中国照明企业越南市场现状揭秘

近年来，受全球经济大环境和越南国内经济环境的影响，越南货币持续贬值，经销中国照明、电工产品的经销商也受到不同程度的影响，在他们的眼里，中国企业是他们学习的榜样，但中国企业在越的渠道控制能力仍显薄弱，品牌推广和知识产权保护严重缺失。东南亚市场已经成为广大照明企业所看重的大蛋糕，广东政府也在鼓励部分企业转移至越南，省委书记汪洋更是近期带队考察越南市场，一时越南为众人所关注。

本文作者翁志勤，是一位具有9年电工、建材行业营销管理经验的专业营销人员。历任广东伟雄集团区域总监、西南西北市场总监；伟雄集团广东正野电器海外事业部总监、事业发展部总监；广东松进集团总经理；中山天朗电器有限公司总经理助理等职位。作者用一种类似生活写实的写作手法，为大家描绘一幅越南人生活画卷的同时，也为读者展现了在越中国照明、电工企业所存有的问题，这些值得大家研究和借鉴。

中国电工、照明产品在越南市场较受欢迎

越南人习惯早起，早上7点已经在街道两边见到许多男人在喝冰茶打发时间，但天气依旧很闷热。

胡志明市第一郡甘密街105号，兴发电器设备有限公司。彭铭发，这位胡市最初代理奇胜产品起家的私营企业老板，他习惯9点在公司开个小会，但今天高兴不起来：越盾兑美元又贬值了，上月的销售依然在下滑，以前兴发电器120平方的店面排队交款提货的热闹景象久未再现。

甘密街109号，中国三社电器总代理的展示厅。同样，在上午9点，三社的大门依然没开。而代理商东东却在路上堵车，摩托车龙从第5郡到第1郡足足有6公里长。三社的展示厅可以说是甘密街6家代理商产品最齐全的一家，其他5家都是日本和欧洲品牌。

缩小配送范围节省经营开支

兴发电器由彭铭发两兄弟经营，拥有4家店铺。由于胡志明市的租金很高，面积都是80平方米左右，每店月租达3000美元。“兴发目前一共代理9个品牌，如曼佳美、松下、SOMER、俊朗等。兴发电器销售分销一直领先胡市各代理商，2006年分销商多达260家。但随着越币的贬值和人工成本的增加，2007年开始缩小配送服务的范围。”兴发电器总经理彭铭发表示，以前在30公里内基本配送，现在只局限于市区30多家，其它区域要自己上门提货。但越南电工和照明产品的总代理一般对分销商的结算周期控制比较好，前期的周转底货都不会太多，除了样品，最多300美元。工程渠道的结算周期相对较长，但现在大型的工程基本以放缓或暂停为多，销售低迷。另外，市政管道（排水管道）好些，私人住宅也减少了修缮工程。“市场竞争激烈，但市场空间尚有余地。”彭铭发呷一口水后说道。

物价上涨，但毛利空间仍然看好

早上10:00，交通似乎好些，三社电器的东东到了。但他一点都不紧张店铺租金的涨价，东东边说边慢慢地冲了一杯咖啡才坐下来：“市场仍然有得做，胡志明市场容量大，河内走私的货多，价格低。”他说得一口流利的英语和普通话。“很多的中国产品都不注重这个小市场，认为人口少、容量小，但没了解到市场具有较高的毛利，你知道以前正野排气扇毛利50%，现在做政府照明工程，有很好收益的。”

他指着展示厅继续说，“产品都很全，在销售策略上，我们借用中国的小区代理和分销经营模式，重点扶持核心店和一级工程商，一般核心店都有门面广告牌，成本较高，但品牌愿意投放，同时促销产品和展示样品很多，很有竞争力，越南人有时喜欢小便宜。”的确，在胡志明市主要街道的五金店，有许多这样的门店广告，每年都有增长。“目前生意不好做，但会过去的，下半年政府的工程有一些，而且中国加大了对越的投资工程，他们都喜欢用中国的配套产品。”但笔者问到销售额时，他没有作声，只是强调做市场要有长远目光，东东说他很喜欢到古镇选产品。

电工、照明产品没有涨价

第五郡是华人区，你只要会讲广东话、普通话、潮汕话、台湾普通话都没问题。笫五郡的酒店服务员都会讲很好的汉语。从第一郡到笫五郡开摩托车要二十分钟，现在已经没有早上那么堵了，但依然灰尘滚滚。

王柏江，万光有限公司店主，笫五郡阮豸街291号。这个店不大，只有30平方米左右，全部都是货，天花顶部也是花灯。继承父亲产业的他，讲得一口流利广东话，我认识他有四年了。万光作为零售商，电工、照明和断路器产品都有卖，“没有什么产品好销的，顾客要什么就卖什么，也没什么主推产品，价格低的好卖些！”在店里，除了一些中国的产品，如俊朗，松本，还有胡市的新品牌，如：PamizSunmaxCOMET、AC、SOIN。“现在赚钱很难了，又没其他好做，只能守着这家店。”他说着，然后指着对面的新电工牌子MPE。

越南人大都比较现实，过好每一天，没有储蓄的习惯。当问到物价对他们影响时，他说有很大的影响主要体现在日常消费中，但电工和照明产品都没涨价，涨了谁来买？有一点是减少了人手。不请人送货了。我依稀记得2007年他曾请两个人打杂。

越南人很谦逊地向中国企业学习

和AC公司邓国言交谈，没有太多的客气，他和兄长邓国政的HONGPHUC公司于2007年月12月在胡市股票上市。自2002年相识至今，企业成长很快。这是从电工、照明经销商转型为生产商而成功上资本市场的公司。目前在河内和胡志明市拥有多家工厂，主要生产COMET品牌的电工和照明产品，以高端市场定位。从1999年代理伟雄集团的产品到2003年开始在中国OEM，再进口散件组装，再到建工厂自己生产。2006年又生产给排水产品。他们很谦逊地向中国企业学习，如朗能和伟雄。

从经销商到品牌企业、上市公司，对财富的增加他并没有太多的惊喜。他只说运气好些而已。“不过，我很欣赏中国的企业走出去的勇气，当初和你们合资没成功，只能自己摸索做，再到自己开模具和冲压，生产线组装，都是向你们学习的，连营销策略也是你们的。现在TCL、美的、苏泊尔、新希望都成功了。”今年越南虽然出现短暂的所谓危机，但对我们没有造成任何影响。如果明年公司增发股票，你介绍几家策略投资到公司来怎样？我们公司股票一定让你们赚。邓国言风趣地说道。

中国企业在越南亟需解决售后服务

对于电工和照明产品市场前景，邓国言说，2008年因全国通涨可能会淘汰一些小的本地品牌，而中国的品牌有很大的机会。“但有些品牌只见眼前利益，之前代理松本照明时有许多坏掉的产品到现在都没调换，中国的产品在国外亟需解决的是售后服务问题。”

他指出，照明产品是密集产业，越南配件和人工、生产成本都低，自然有竞争力。越南市场容量较之中国是低得多，但就不值得投入吗？雷士在中国成功，而在越南就没有合适的代理商吗？他解释说，“在我看来，要求高只是原因之一，关于代理商标准问题，一定要考虑越南的时下国情。现在的越南经济状态等同于中国的1997年左右的经济状态。”

邓国言强调，企业的营销模式要适应市场而不是原样照搬。“人才很关键，本地越南人惰性大，只有严格管理才能成事，TCL现在派到越南的商务人员开始少了，但他们在越南市场做了10年之久。如果美的现在不派人来，估计市场前景未必光明。”

中国部分企业为什么在越南取得成功，最重要的一点是因为这些企业的市场支持，以及每年来越南与商家的沟通与交流。

渠道控制成为中国企业的致命伤

“在照明产品上，现在主要还是做政府工程为主，和政府关系好，财源才好。”

“代理商渠道工厂的控制力要到位，进口后要到实际市场了解情况，调节政策。为什么AC公司成功了？是你们强迫出来的，因为我们有渠道，而2004年后你们只问提不提货，渠道失控是中国企业在越南面临的最大问题。华为在越南很成功是其愿意在渠道方面投入。”邓国言总结。

2000年起，中国的照明企业在外销做得较为成功，但忽略了海外品牌的塑造。在越南，中国有许多知名的照明企业品牌都已经给越南企业或个人抢先注册了，其品牌运作也就彻底没有了机会。如果没能力做好一个国情和市场都与中国相接近的越南市场，试问能做好其他国家吗？这可能也是格力、美的、TCL等大企业先试点越南市场的原因之一吧。

回想本人2002年给SBN、GNN、GENUIN等海外商标注册情况报告，递交给时任伟雄集团总经理邱丽娟时，她立即审批并转法律部执行注册25个国家。至少，现在出口没有障碍，或者她有松本的历史故事，她是先知者，但愿有越来越多的先知者，而不是先行者。

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