面对渠道老化 照明企业准备好了吗

最近行业媒体一篇关于佛山照明的文章引起业内人士的强烈反响，佛照面临的品牌宣传策略乏力、渠道掌控力疲软、价格体系过于透明、产品线单薄、渠道网络忠诚度不高等现象不是个案，一些成熟的照明、电工品牌都面临着这样的问题。那么，在现实市场竞争日益白热化、新的照明电工品牌不断涌现、渠道呈现出多元化、照明电工终端店面过剩的局面下，一些在市场上摸爬滚打十几年甚至几十年的品牌，如何使自己的优质渠道资源不被占用，甚至能够焕发出更大的生机，是这些企业需要深入思考的问题。反过来，新兴企业面临着优质渠道资源已被先入者抢得先机的困难，如何啃下难啃的渠道资源这块硬骨头，强分先入者的一杯羹，也是需要深度考量的。

在谈到渠道老化这个话题前，先谈谈几个元素性的名词：第一个名词是营销模式，什么是营销模式？有不同的书籍和版本给予营销模式以不同的解释，不过比较通俗的理解，营销模式就是某种市场策略从形成到运作成熟一种过程。策略是目的，模式是过程。通过模式来达到你的策略；第二个就是渠道冲突，渠道冲突包括水平冲突和垂直冲突，水平冲突如传统渠道与新兴渠道之间的冲突，垂直冲突即厂商之间、批发商和分销商之间的冲突。正视渠道冲突，是全面认识渠道和掌控渠道的基础；第三个名称是渠道，什么是渠道？渠道就是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使某种产品或服务能够被使用或被消费的过程。构建渠道需要完善的组织架构以及需要产品、服务的有效建立。

变革篇

当我们企业在渠道管理上一旦处于“三缺”状态：缺乏战略眼光，缺少战术规划、缺少实施执行时，渠道老化就会悄然而至。对于企业而言，这种危险就象温水煮青蛙，渠道资源会在不知不觉中慢慢消耗殆尽。

面对瞬息万变的渠道竞争，我们必须积极应对，必须求变，围绕企业的需求和外部市场环境的变化而不断变化，正所谓“兵无常势，水无常形”。一方面对我们的模式进行评估，进而根据企业内外环境实施模式变革；另一方面在市场推广策略上，也要寻求有力变革。

我们在对营销模式评估的过程中，要充分考虑到照明电工行业的市场成熟度、消费者的需求特性、竞争对手策略导向、市场外部环境、自身资源和能力以及企业的竞争战略。经济学中讲到资源总是稀缺的，如何制定有效的营销模式就需要认真评估了。有效的营销模式就是在争取市场份额和盈利性的总目标前提下，在企业向左走还是向右走之间作出适当的、阶段性的取舍。这是需要在群策群力的前提下才能达到的一种商业智慧。

在市场营销模式的选择上，存在可能和可行的模式，只有取两者交集才是对营销模式的正确选择。正如前面所说，市场成熟度、消费者的需求特性、竞争对手策略导向、市场外部环境这些要素帮助我们从企业的外部环境上分析企业可能的营销模式；而自身资源和能力以及企业的竞争战略，这些要素帮助我们从企业的内部分析企业可行的营销模式，当这二者达到意与行的契合时，我们才终于找到了企业的有效营销模式。企业的有效模式建立后，剩下的就是怎样通过市场推广来把这种模式落到实处。

市场推广第一就讲到“推”、“拉”结合，并且在企业产品生命周期的不同阶段，“推”、“拉”的力道和发力点也是不同的。比如在前期市场开拓过程中找准产品概念、通过环境造势（内、外环境）、榜样造势、活动造势、会议造势等来扩大销量。分销网络建设和渠道发展到一定阶段，就需要通过形象规范、价格、区域、业务模式来规范市场，以达到可持续发展及“共振”的效果。

第二就是渠道中涉及的利益相关方，包括厂家、通路商家、终端和消费者，在实现价值链价值的最大化这样一个共同的目标下，完成一种有效协同。

最后在竞争导向上须作出选择，是选择“狭路相逢勇者胜”，还是选择韬光养晦，以静制动，需要我们慎重考量。对于如何作出选择，《不对称创新—挑战者的成功之道》的作者吴振海先生给我们给了我们很好的启示，就是要找到强大对手的优势中固有的弱点，创造信息不对称局势、认知不对称局势、意愿不对称局势、优先级不对称局势和能力不对称局势，把对手的优势转化成劣势。

执行篇

一般来讲，一个企业价值的提升和长足发展需要三力，就是品牌力、产品力、营销力。在防止渠道老化这个问题上，一方面我们需要建立高效的营销体制，不但要建立完善的制度，包括人事制度、财务管理制度、市场开发制度、配送和仓管制度，使各项工作有章可循，还要完善各种职能，如市场开发和市场维护等，更重要的是将营销中心职能深化到市场一线，实现营销管理机制的下移，成立销售分公司或办事处，使其能有效整合人、才、物资源，进而把握市场机会，抢占先机。TNC在成立之初，就秉承这种观念。各区域按“日常事务流程办理、特殊事务特别办理、大事正常申请后办理、总部只掌控营销战略和区域营销费用”的原则，有效提高了市场的快速反应能力、区域市场整体运营能力和一线销售人员的能动性。

另一方面，在应对渠道老化的问题上，也需要产品、价格、促销的有力配合，才能使渠道有效增值。例如，作为第四代钢架型电工产品领导企业的中山市天朗电器有限公司,在开发电工产品时，充分考虑了电工不同渠道的特性，针对分销、工程、家装等不同渠道开发出有竞争力的产品，同时在产品定位上通过形象产品X、Z提升品牌知名度和美誉度，以利润产品和流量产品H、Q、M提升企业的盈利水平，以战斗产品和份额产品B、C来狙击对手，应该来说，在TNC品牌发展的四年，市场销量每年呈现两倍率增长，与公司制定的产品战略是分不开的。好的品牌力一方面来源于产品，另一方面就是营销力，营销力的直观反映就是促销。首先是促销节奏的把握，需要不断搅动市场，使对象渠道经常处于运动状态，做到“年年有目标，季季有主题，月月有活动”。其次，在保证经销商利益水平的前提下，较好的占有渠道资金、仓库和终端货架，实现对竞争对手的有效阻击，是需要我们认真做的功课。第三，在时机的选择上，终端促销需要企业商流、信息流、物流的同时有效跟进和支持。

渠道建立和通畅后，需要持续不间断维护，这需要资源的支持，而创造性的渠道维护可能成为一个企业新的利润增长点。维护费用的多少或维护中能产生多大的创新性，关键在于渠道的有机性，渠道具备了有机性，我们就有了渠道的造血功能，从而可以实现渠道内纵向协同促销和多渠道横向联动促销。

当营销系统组织真正具备有机性时，应对渠道的老化就是一个伪命题，因为在这个层面上，我们希望渠道更健康、更具生命力，只需要加入一些元素就可以获得。

荒原