小五金店终端销售特征调查报告

为了解目前五金终端的产品销售特征和目标消费者特征，摸清五金店主的需求取向，为公司开发五金终端渠道提供决策支持，欧普照明特组织进行了本次全国调查。调查时间为2008年5月7日——5月10日，调查对象为各区域五金店店主，调查地区包括重庆、沈阳、天津、厦门、武汉、上海、成都、杭州、北京等地，共收回调查问卷161份。

销售特征　品牌集中度低

五金店作为某种意义上的建材杂货店，在建材配件上包罗万象又有所偏重。此次节能灯五金市场调研，在产品销售品类上，95%的店主都反馈有销售节能灯产品，紧随其后的是开关插座（87.58%）、光管（80.12%）、常用工具（螺丝刀、钳子）72.05%、灯具（63.35%）、水龙头（62.73%）等。而诸如PVC管、油烟机和洗衣机用的塑料管的入店比例也超过了50%，五金店产品品类的庞杂可见一斑。而开关作为五金店内的必备品，接近90%的五金店都将开关陈列入店。

在五金店中的光源产品品类受欢迎程度的排序中，节能灯有比较明显的优势，直管荧光灯和白炽灯也占有较大市场。而电子变压器和卤素光源在五金渠道的走势相对较差，可能源于电子变压器的更换相对于灯管比较麻烦。新灯具电子变压器坏后，基本上要回到购买地点更换，而旧灯具的电子变压器坏后，多数会采用整灯报废的方式处理，较少采用更换电子变压器的方式处理。而卤素光源在家居环境中主要处于装饰作用的地位，使用的频率相对较小，损坏和替换概率也就大大降低。

从目前五金网点品牌特征来看，光源销售排名第一的品牌集中度相当分散，而且呈现非常明显的区域特征。除飞利浦外，其它品牌的提及率都非常低（在提到的61个品牌中，有56个品牌的网点提及次数低于5次，绝大多数都只有1—2次）。超过5次提及率的品牌区域性特征也非常明显，如天津的小器鬼、东北人，厦门的通士达，重庆的巴蒂斯。

整体来看，五金渠道的品牌集中度非常低，包括欧司朗、GE，在五金渠道也鲜有提及。市场空间相对较大，但分销成本也会居高不下。星罗棋布的五金网点，迫使更多资源有限的中小企业选择在某一个局部市场进行集中突破，形成区域内的强势品牌。

消费特征　购买需求非常明确

五金终端作为一个替换型的配件市场，到底是哪些人在什么时间，用怎样的交易条件完成怎样的购买过程，是这次调查的一个重点。据统计，替换掉坏的或者是旧的家居光源消费者年龄集中在20-45岁，其中30-45岁左右中年男子多会选择在就近范围内（多为 1公里以内），选择一个五金店作为购买点。他们多是没有明确的品牌指向，以店主介绍和价格导向为主，但是他们购买需求非常明确。如果他们选择购买节能灯的话，绝大多数的人都会选择用5-10元购买一支8-20W的节能灯产品。由于他们偶尔还会连带购买一些开关和五金配件什么的，所以他们的单次购买金额多在64——175元之间。

通常这样的消费者都认为五金网点的价格要比专业市场的价格便宜，而且由于单次购买量较小，他们也不愿意舟车劳顿，易于获取就成为他们选择五金网点的第二个因素，定位类似于百货业中的便利店。他们暂时不会关注是否有赠品、是否有良好的店面展示，甚至对售后服务都没有什么要求，在质量一定的情况下，他们更关注价格，如有可能和必要，他们也会顺带关注一下是否为品牌产品。

需求取向 更关注促销物料需求

以161份问卷为基础，有41%的五金店主都表示电工师傅会对消费者的最终选择产生影响，26%的店主认为电工师傅影响不大，有33%选择了弃权。但是在66家认为电工师傅会对销售结果产生影响的店主中，只有21家店主在要求厂家支持时，提出了电工服的支持要求。一方面五金店主对于市场推广和客情维护的关注度相对较低，在此方面的投入资源也相对较少；另一方面五金店主除对促销返利的热情高涨外，更多的关注点还是在店内打理上，如对试灯台、店招、展架、海报等促销物料的需求，这也基本上决定了五金店等客上门的业务模式，不足1/5的五金店主认为有必要投放宣传单张也验证了这一点。

在具体的型号需求方面，节能灯白光系列的细2U的5W、7W、8W、11W、13W，2D灯管的21W（白光），支架灯管T8-36W-白光-卤粉的提及概率都超过了40%，电子件在提及率上的表现平平（提及次数基本保持在20人次左右），也和前面提到的五金渠道电子配件的消费特点有关。

市场建议 因地制宜　拒绝“一刀切”

1、五金渠道作为新建渠道，应该注重于长远发展。各区域在经营主体选择上要具有一定的独立性，在申请五金光源经销商资格和零售商资格上，需就该客户下辖五金网点数量、五金业务人员数量、五金配送车辆、网点管理的硬件设施、政策保证等方面做详细的书面阐述。

2、电工作为五金渠道的必备产品，在大多数五金网点都有迹可寻。无论是在终端见面率上，还是消费者连带购买产品开放式选择中，开关插座都以相当高的比例出现，作为同一渠道的不同产品，目前的开关插座产品要考虑进入该类渠道。

3、五金网点应该选择性地在局部市场先行突破。目前各地禁不住五金网点开发的诱惑，都纷纷挤入五金渠道的行列，大量五金网点的开发，导致资源匹配紧张。五金网点开发，要严格控制数量和质量，对开发五金网点条件不成熟的区域，应该要把主要精力放在传统渠道的做精做深上，不要急于在五金网点上有所收获，一哄而上的结果只能是一哄而散。

4、五金终端消费者对赠品的关注度较低。从购买特点来说，五金渠道的店主由于不注重推广，消费者很少知道渠道促销的信息，因而也很少会因为赠品产生指向性的购买行为。因此五金渠道针对消费者的赠品应该严格控制，赠品投放指向应该以对该渠道可能产生影响的人群，如电工人群，包括电工服和电工箱。

5、五金店主目前的坐商特征，决定了其对推广的关注程度，这也是为什么五金网点更加关注价格和产品本身质量的原因。如何在网点铺货以后，在剔除了产品因素和价格因素后，有第三个因素影响消费者的购买结果，这是未来五金网点推广的重点。由于多网点经营的特点，目前来说，五金网点的推广责任，更多的将会落在厂家或者是区域经销商身上，后期的推广上应该更多地整合五金经销商的资源，以走出去的形式加强户外销售活动。

荒原