照明企业搭奥运便车搞营销

当奥委会主席萨马兰奇掷地有声地说出“北京”那一刻起，奥运营销便已拉开了序幕。时至今日，致力于奥运营销和非奥运营销的企业都开始了奥运前的最后冲刺，他们有的充分利用了奥运资源开了一个好头，有的则在无创意的营销中埋没了自己的声音，有的利用创新策略获得了一定的关注，也有的注定就是一场陪练。

奥运的品牌营销策略

纵观奥运合作伙伴和赞助商，每个企业都有独特的策略，都会根据自身产品和服务的特点进行有针对性的营销举措。比如中国移动在科技奥运上开展了“我的移动营销”，可口可乐在娱乐奥运上塑造系统优势，GE则在整体解决方案进行突破，阿迪达斯在广告上进行突围，从精神上提升品牌价值，可谓各有千秋。

这里，笔者主要谈谈联想的奥运营销策略。国家的崛起必然伴随企业的崛起。借助2008年北京奥运会这个大舞台，很多志存高远的中国企业，都不会轻易放弃成为世界品牌的机会。

联想作为中国本土品牌自然把提升国际知名度和影响力，成为世界品牌作为其赞助奥运的一个目标，同时也期待利用奥运这个契机提升品牌价值，加强产品的美誉度，并通过这次活动实现更加精准的营销。

联想针对北京2008奥运会战略很清晰，归纳起来是两个战略，十个计划。从奥运理念入手，锁定科技和人文，实施的是一个不动声色多接触点的营销。

产品创新：产品奥运化

奥运火炬设计团队打造联想“天逸”笔记本，象征千年中国印象的“漆红色”色彩与“祥云”图案交相辉映，与奥运火炬如出一辙。这种产品因为注入奥运精神和文化，它的价值自然得到巨大的提升。

1.联盟强势媒体，独占宣传资源。联想是中央电视台唯一针对奥运IT企业传播的或作伙伴。与央视独家的合作，显然是另外一个奥运火炬全球合作伙伴三星在中国无法得到的营销资源。

2.借助有效客户营销。联想火炬护跑手的选拔锁定全国所有高校市场的师生，相当于通过一种活动实施了更为精准的营销。因为活动之后马上迎来的是新生开学的促销，并且高校师生相比其他人群更具有购买个人电脑欲望。这部分人是精准的意见领袖，通过他们的参与会对高校市场形成更好的辐射效应。能够带动各地渠道直接深入落地校园市场。

3.深入挖掘渠道资源。联想十几年精耕细作的渠道资源对这次奥运营销活动的开展起到很好的辅助作用。未来电脑巨大的增长量是那些未被触及和启动的新兴市场，所以联想利用央视的宣传，开展“奥运联想千县行”活动，逐渐升温新兴市场的需求，同时借助火炬手和护旗手，跟随奥运一起渗透到新兴市场。

奥运营销的创新策略整合

独行行不远，单干干不长，企业自身的力量是有限的，但通过整合获得的力量是无穷的，只要企业以双赢作为出发点，可以挖掘很多创新性的策略，这点可口可乐的线上圣火传递活动给我们带来一个新的启示。

1.联盟打造线上圣火传递。因为不可能每个人都成为火炬接力手，但是通过互联网，任何人都可以实现做接力手的梦想，还可以看到自己的火炬传递的记录。这就是可口可乐联盟腾讯和搜狐实施这项活动的初衷。

QQ是一个具有强大粘性的即时通讯工具，其注册用户达到6亿，活跃用户可达2.3亿，而且主要使用人群是35岁以下的青年，这也是可口可乐的主要消费人群，目标消费群体的重合为二者的整合增添更多有效性，从而使得此次线上圣火传递成为一场精准的营销活动。

博客是一个非常好的信息展示平台，与搜狐的合作，相当于把可口可乐火炬传递手变成可口可乐活动体验的分享者，帮助其进一步传递活动和品牌价值。

2.话题营销，病毒性传递。成为火炬接力手一直是很荣耀的事，成不了线下接力手，能够成为线上火炬手也能够给用户自豪感，激发他们的兴趣，利用火炬这个话题来引导消费者参与互动品牌营销活动，每个成为接力手的网友都变成一个宣传节点，通过QQ继续扩散性传播，因为QQ这个即时通讯具有非常强的SNS(社会性网络服务)特性，每个人都有大量的朋友，将身份的体验传递给更多人。活动其间很多网友到处索要火炬的种子，可见这已经成为一场病毒营销。

3.游戏般的趣味流程。火炬传递的流程非常具有趣味性，像玩游戏一样，深得年轻群体的欢迎。刚成为火炬大使的用户，其QQ好友面板个人头像处将出现一枚未点亮的图标，徽章样式，5月4日之后就变为火炬样式。一个用户只能获取一个图标。作为火炬大使，要点亮图标，需要在限定时间内成功邀请其他用户参加活动，这种邀约机制实际上就会引发大规模的传播效应。

如果没有完成任务，这个机会就要让给他人，让其他想参与的人争夺。我们在活动网站上可以看到现有6785个活动资格可供争夺的字样，并且有限定时间，增加一种紧迫感，给你一种立刻要争取的欲望。

多功能强化体验

火炬传递大使还可以在icoke.qq.com网络平台上传个人照片，进行风采展示，上面列出具体信息，比如7585号路线--第5926棒。每个参与者可以写下个人的奥运心情，还可以到Q吧参与火炬在线传递的讨论等，实现全方位的受众卷入。同时在网站上，可以查看传递路线排行榜。

1.用博客加强体验和交流。用户可以在www.icoke.cn平台上通过相应的链接，参与到可口可乐与搜狐联合开展的“圣火到我家”活动，这是可口可乐和搜狐联合运作的一个迎接奥运圣火的大众互动平台。用户可以在全国各地的三维城市地图中发表文章、贴图片、展示自己家乡的风土人情、趣闻异事，结识更多来自全国各地的朋友，与大家一起分享自己的奥运激情。同时，参与活动还有机会获得大奖。这实际上是把在线火炬传递与现实中的火炬传递结合起来，真正实现线上线下的互动，虚拟和现实的融合。

这种鼓励主动参与和分享的活动，通过接触点扩散，游戏(全球品牌网)般的流程，给用户创造了愉悦体验，形成了精彩互动，传递了可口可乐的奥运理念，同时也强化QQ的SNS功效，增进了沟通和交流，进一步加深了内部关系结构，促进了QQ的粘性和人们使用及浏览搜狐博客的热情，形成一种多赢的局面。

2.非奥运营销的擦边策略。自从尤伯罗斯改变了奥运赚钱的历史，每届奥运会都是商家们你争我夺的竞技场。前面我们提到奥运正规军团的一些营销策略，下面我们谈谈非正规军团的擦边球策略。

奥运资源有限，进入门槛相对比较高，历届奥运会都有一些企业因未缴纳高昂的赞助费而无缘奥运会，但它们运用自己的智慧，绕开奥运知识产权的壁垒，从而让自己顺利搭上了奥运快车。

具有奥运黄马褂的企业需要生活，没有奥运资源的企业也得过日子。历届奥运都有经典的擦边球策略。比如1984年在洛杉矶夏季奥运会上柯达通过赞助ABC电视网，成功地传递品牌标识，狙击了赞助商富士;1988年汉城夏季奥运会的韩国泡菜，从奥运村专供到各个餐馆饭店多接触点供应，邀约品尝，并在政府的支持下，大力宣传，一下子世界扬名;1992年阿尔贝维尔冬奥会的联邦快递，通过高密度多媒体集中轰炸成功地拦截了赞助商美国邮递服务公司;1996年在亚特兰大夏季奥运会上耐克通过体验中心、场外拦截和运动员代言成功地混淆了认知，伏击了锐步。

2008北京奥运会同样有这样的企业，目前有以下几个类型：

从奥运精神内涵上寻找相似性，在广告上进行突破：

比如雪花针对奥运合作伙伴这个概念，直接面向观众推出“啤酒爱好者”合作伙伴。

浪沙针对“更强、更高、更快”的奥运精神，根据产品的特点提出其能把产品做得“更全、更好、更舒适”;

安利通过签约刘翔，通过借用鸟巢的背景多媒体广告传播来混淆观众的注意力，尽管目前被控诉违反规定，遭遇罚款，但是它前期大量的广告还是起到了一定作用。

3.从重大活动上突围。蒙牛联合国家体育总局和中央电视台体育频道在80个城市开展“蒙牛城市之间”大型全民健身运动，把牛奶品牌的诉求和企业的社会责任与奥运背景和精神有效地结合在一起。

新飞冰箱将时尚选秀、平民造星同参与奥运、支持奥运融合在一起，搞了一个“为中国喝彩，为奥运加油”的美人计———举办“新飞2008助威团”全国选拔赛。

在媒体捆绑上做文章

李宁在奥运传播载体上寻求突破口，赞助中央五套体育频道出镜率最高的主持人和记者。在他们身上植入品牌标识。这样就能够在奥运期间获得更多“露脸”机会。

1.锁定奥运供应链，获得关联身份。西蒙电气从奥运建设供应链中截取项目，然后凭此谋略竞争市场。通过成为奥运“鸟巢”、“水立方”开关供应商，为其后续业务铺平了道路。

2.从精神情感上进行切入。因很多不法分子利用奥运会大搞特搞政治事件，这引燃了中国人民强烈的爱国情怀。一时间网络上兴起了红心头像。各种QQ红心头像、MSN红心头像在即时通讯上广泛地传播，使得即时通讯成为激发爱国热情的载体，自然得到更多用户的喜爱，进一步拉近了其与奥运的关联。

荒原