搅局者的逻辑与野心：乐视能否复制小米成功路

在传统电视向互联网电视转型的历程中，乐视网是一个十足的搅局者。

过去两年，这家原本贴着视频网站和互联网公司标签的企业，突然高调杀入智能电视这片硝烟滚滚的新江湖，不仅陆续推出先进的智能电视硬件产品，还频繁采取让传统电视厂商感到崩溃的低价策略，而其着力构建的“平台＋内容＋终端＋应用”的全产业链业务体系，更是改变了电视行业传统的盈利模式。

尽管业内对乐视TV高调进军电视行业褒贬不一甚至质疑不断，但乐视的电视生意，已经成为2013年互联网电视业难以漠视的力量。刚刚到来的2014年，乐视TV再出重拳。

1月15日，乐视TV在京正式发布全球首款全体感智能电视UI系统——LetvUI3.0，同时推出全球首款4核1.7GHz、70英寸超级电视Max70，这也是乐视TV继推出X系列、S系列产品之后，推出的又一款高端产品。

这一次，乐视TV依然扮演“价格杀手”，这款70英寸超级电视仅售8999元。而当前国内市场主流70寸超大屏电视的价格在1.8万～2.6万元，而65寸电视价格也在万元以上。乐视TV在发布会上宣布，该产品性能是国内外同类产品的两倍，但价格仅为1/3。

与此同时，乐视TV高级副总裁彭钢在会上宣称，为更好地推动中国家庭的智能生活，乐视TV将X60价格调整为4999＋980元(两年乐视网TV版年费)，即在此的价格基础上再度降2000元。

这样的售价，乐视是赔本赚吆喝吗？互联网电视到底是价格的革命，还是性能革命，或者模式的革命？乐视网热衷互联网电视的逻辑到底是什么？

重新定义电视

外界对乐视网进军互联网电视的最初了解，是2012年9月19日那个被乐视渲染成“颠覆日”的盛大发布会。当天媒体云集，在播放过“好莱坞”式的开场片之后，一向极少公开露面的乐视网董事长贾跃亭令人意外地出场，一身黑色T恤和牛仔裤打扮的他略显拘谨地在台上宣布：“乐视将进军智能电视，研发生产‘乐视TV超级电视’。”

贾跃亭这身打扮，是有意无意在模仿乔布斯，和许多互联网业创业者一样，贾跃亭也是乔布斯的粉丝。但他认为，乔布斯是精英时代的最后一个偶像，由精英打造产品给千万人使用的时代已经过去，现在是社交时代，真正的英雄是草根。因此，他为乐视超级电视提出的理念是“千万人研发、千万人购买、千万人参与”。

由于当时智能电视盒子正热，外界普遍认为乐视将发布超低价电视盒，但乐视最终选择了直接推出智能电视机。2013年3月5日，乐视确立了与富士康科技的合作关系，宣布乐视TV将由富士康代工生产，富士康将成为乐视“超级电视”和互联网机顶盒产品的生产商。

2013年5月7日，乐视正式推出首款4核1.7GHz的超级电视X60。该款超级电视是乐视联合全球最顶尖面板供应商夏普、全球最顶尖的智能芯片商美国高通公司、全球最顶尖硬件制造商富士康和播控平台合作方CNTV共同推出的，电视拥有顶级的工业设计和制造工艺。

在定价和营销方式上，乐视都采取了互联网思维，一方面是低价策略，这款配置精良的X60算得上是当时的超级电视的旗舰型产品，但售价仅为6999元，同时推出的普及型产品S40，售价只有1999元。

另一方面，乐视这款电视颠覆了传统电视的盈利模式，不再依赖硬件盈利，在营销上则采用“CP2C”模式，砍掉营销成本、渠道成本和不合理的品牌溢价，全流程直达用户，力求“两倍性能，一半价格”。贾跃亭对记者表示，超级电视不仅是电视，而是相当于“超级配置＋极致体验的Letv UI系统＋专为大屏而生Letv Store＋中国最全影视库＋超级云视频平台”的大屏生态系统。

乐视也成为首家正式推出自有品牌电视的互联网公司，标志着互联网正式入侵电视行业。据介绍，自2013年年初，乐视盒子C1开售以来，乐视TV智能终端总销量突破120万台，其中超级电视销量30万台左右，超出乐视此前的预期。

对于最近推出的Max70，贾跃亭表示，这将使乐视超级电视的产品线日臻完善，已全面覆盖主流、高端、超高端产品市场。其中，S50、S40是市场主流产品，高端产品X60用户几乎覆盖中国名人排行榜，而超高端的Max70将为追求极致的人开启私家智能影院生活。

权威第三方市场调研机构中怡康总经理贾东升认为，以乐视为首的互联网公司，借线上和智能两股东风从另外的一个角度推进了彩电行业智能化、大屏化的发展。乐视此前推出的3款超级电视，多个月份占据同尺寸品牌和机型的销量冠军，特别是在2013年第四季度，超级电视的销量呈加速增长态势，在Online的份额达到了7％，并称“线上渠道的成长以及智能电视的发展，为乐视这样的品牌发展提供了机遇”。

搅局逻辑

乐视进军互联网电视，看似是突然之举，但贾跃亭对记者表示，这得益于乐视精心的布局和前瞻的战略。

早在2010年，还在做着影视版权分销的乐视网就成立了乐视TV事业部，2011年成为中国第一个推出乐视TV云视频超清机的互联网企业。此时，贾跃亭就认准乐视必须要进入电视大屏，不过，如果直接进入必然面临较大的风险和不确定性，因而采取机顶盒的方式逐渐渗透，不失为一种更为务实的做法。

由于受政策限制，乐视TV云视频超清机并没有大规模销售，这时，贾跃亭开始加速其进军电视的步伐。这个过程仅在内容上占据优势是不够的，而是要建立起完整的产业生态系统。2012年年初，乐视开始建立自己的LeTV Store，再加上原来的版权优势，将此打造成为完整的智能电视产业链体系，进而成为云视频开放平台。

贾跃亭相信，如果能够找到极具竞争力的传统电视代工厂，保证电视制造工艺的一流水平，再加上乐视多年构筑的“内容＋应用＋终端＋平台”四位一体的生态系统，乐视就应该能够制造出令人耳目一新的智能电视。这一想法得到了创新工场CEO李开复的支持，2012年11月，李开复的创新工场完成对乐视致新(原乐视TV事业部独立出来的公司)的投资。

乐视的垂直生态整合模式通过自主研发，将平台、硬件、软件、内容、核心应用进行融合，通过互联网模式下各产业链的协同作用，打造出“平台＋内容＋终端＋应用”的完整生态系统，类似苹果在手机领域打造的生态系统。

也就是说，与传统电视厂商靠硬件赚钱不同，乐视是凭借其开放的云视频平台和海量的版权内容，提供丰富的内容和应用，从而建立起全新的盈利模式：把单一通过硬件销售获利变成了通过“硬件＋内容＋应用分成＋终端广告”四大收入来源获利的模式。

这种模式对于传统电视厂商的革命最为彻底。同时，乐视也看到了国内智能电视行业的盈利前景和市场空间。

奥维数据显示，2012年，智能电视占有率27％，预计2013年将达到50％。而奥维2012年对北京、上海等地消费者的调研显示，智能电视激活率仅为20％左右，经常使用智能功能的只有10％左右。显然，智能电视面临“冰火两重天”的发展困境。

“现有的智能电视依然是在传统思维下开发的产品，并没有真正做到从用户的需求出发来研发、制造产品。”贾跃亭表示，“乐视将在商业、盈利和营销模式上进行‘颠覆’。”乐视TV 高级副总裁彭钢甚至直言“没有内容和服务，做硬件就是耍流氓”。在乐视的模式中，上至内容提供方的乐视网、乐视影业、花儿影视等，下至制造终端的富士康，乐视采取的是一整条垂直的生态链，在这个链条中，乐视打造了一个完整的闭环。

用乐视CEO贾跃亭的话说，就是“乐视当前的主要任务是把‘乐视生态’打造好，它有两大特征，一个是开放，即引入更多外部的互联网应用服务；另一个是闭环，平台、内容、终端、应用形成一个可循环的系统，通过生态协同，发挥生态聚变效应”。

乐视的野心

在互联网电视方面开创了新模式的乐视，下一步只是做电视吗？目前看来，乐视显然有着更大的野心。

2014年1月15日，乐视TV副总裁梁军回答记者提问时表示，作为一家互联网公司，乐视未来会围绕客户来做生意，“智能电视是第一步，未来公司的智能系统或许会进入到你想象不到的环节，比如我们会在商城做一个智能化的电源插座，这只是小小的一步，未来我们会有非常大的计划，让每个用户身边所能用到的东西都能连接起来，这样就能创造新的生态系统和盈利模式。”

梁军说，这才是乐视TV未来真正大的方向，并透露，公司目前已经有一个团队在进行这方面的前期研究，结果如何，到时候自然会揭晓。

而乐视TV 高级副总裁彭钢补充：“乐视TV的终极目标就是打造一个智能家居的生态系统，未来我们希望把所有相关的生活设备都连起来，让它为用户服务。”

此番言论与此前贾跃亭对媒体说的一段话相呼应，“乐视的终极目标，是希望成为一个对产业有影响的平台，同时可以通过持续创新，不断改变人们的生活方式。”贾跃亭说，“我知道这个话很多人听了会一笑而过，但颠覆者要是都被看好也就没有悬念了。”

看来，乐视的下一个目标就是进军智能家居。

智能家居产业发展加速主要源于智慧城市、物联网的双引擎推动，加上移动互联网的普及与应用开发的增多、云计算由专业领域向住宅消费需求领域的拓展，使智能家居行业规模迅速扩大。

根据国脉物联网技术研究中心推出的《2010—2015年中国智能家居产业发展趋势与投资机会研究报告》，2010年，我国智能家居市场规模将达420亿元，预计2010～2015年这5年的市场规模增速将超过20％，2015年有望达到1380亿元。

由此可见，未来智能家居产业将形成每年数千亿元的蓝海市场。

在这一波新浪潮中，传统智能家居企业、家电企业、楼宇对讲企业、IT企业、互联网企业等不同行业的公司都将蜂拥而至。

不过，乐视模式也并非毫无破绽，垂直整合之路的终端占领数量是重中之重，但目前来说，虽然乐视的数字非常亮眼，但这个数字在整个市场环境中依然很低。另外在优酷土豆、苏宁也开始杀入这个市场后，乐视将如何面对竞争，快速占领市场也是不可忽视的一个问题。

乐视能在电视机行业复制小米的成功吗？

1，乐视从一个视频网站变成今天的横跨软硬件和内容的“帝国”，是一次偶然的专制。做超级电视这个提议，一开始在乐视内部遭到激烈反对。贾跃亭拥有46.57%股份，使用了集中制，强行杀入电视行业。

2，从视频网站到电视机行业，跨界太猛。家电厂商对互联网跨界行为，如今是跟随。但在3年前乐视网决定干电视的时候，还是绞杀的心态。贾跃亭先从盒子干起，从电视的周边产品慢慢侵入电视行业。也算是农村包围城市了。

3，乐视干电视，跟小米干手机，两家公司做法很相似。首先都是把用户当做产品经理。让用户深度参与到硬件和软件的研发中来。比如，让用户参与设计手机或者电视机的操作系统。让用户参与到手机或者电视机的产品设计上。

4，其次是用互联网渠道来卖产品。所不同的是小米量太大，备货一直很吃力，也就是雷军说的产能爬坡问题。而乐视采取“现货+预售”的CP2C营销模式，现货销售完毕后会直接转入预售模式，销售通道长期开放，消费者可持续购买。

5，但问题是，一旦销量暴增，成为电视机行业里的小米之后，乐视超级电视是否也会成为期货电视？是否也会一机难求？这个很难说。这个确实不只是饥饿营销不饥饿营销的问题，也不是单纯的良心问题，还是有产业规律在里面的。

6，贾跃亭说乐视电视现在是微利。目前收入四块。一、通过终端销售直接获得的利润；二、视频点播付费业务；三、广告收入，在达到一定规模的用户覆盖后，在TV端向非付费用户提供广告，获取广告收入；四、乐视应用市场的分成，与开发者共同推广第三方应用，并按一定比例获得分成。

7，小米收入来源里排在第一位的也是终端硬件设备。主要收入也是硬件为主。但超级电视的产业环境和小米手机的产业环境很不一样。现有的智能电视依然还是在传统思维下开发的产品，并没有真正做到从用户的需求出发来研发、制造。装着安卓系统的电视机就是智能电视，这还是PC时代的思维。

8，如何以用户为核心，重新思考设计、研发、制造、价格、营销、渠道、售后每个环节，这才是真正的挑战所在。不管怎样，乐视现在做的事情，也算是在智能电视机领域里积攒人品吧。就好比大家排队站在台风口等着台风来，乐视目前站在队伍的前面。能否把住位置不让对手来插队，也是需要注意的问题。进军智能电视领域的，目前主要有三股势力：IT企业、互联网公司和传统家电厂商。

9，乐视的电视机跑在整个智能电视机市场的前面一大截。但在智能手机领域，小米手机的成功是踩在乔布斯掀起的智能手机行业浪潮之巅上。这也就是雷军说的，台风来了，站在风口，猪都会飞。

10，雷军的业务模式，靠得是小米手机和手机操作系统MIUI，此外还有互联网的销售模式。这也就是雷军所说的小米的铁人三项：软件（MIUI）、硬件（手机、盒子、电视）和互联网。乐视也差不多。比如有超级电视Max70，对应的也有智能电视操作系统LetvUI 3.0。

11，智能电视机领域的台风暂时没有来，那就只能是自己借东风。先把销量搞上去，这是王道。乐视也确实在这么干。自面市起，乐视TV超级电视就被冠以“价格屠夫”的称号，其硬件产品的降价（S40卖1499的价格）被业界称为“自杀”举动，几乎完全不考虑产品的硬件成本。

12，乐视超级电视“低价”背后靠得是所谓的乐视生态的支撑。即“平台+内容+终端+应用”中终端处于其他三大业务的反哺状态。贾跃亭显然希望硬件达到一定的量之后能产生广告效应，拉动内容付费和应用分成。但问题是，靠降低价格，牺牲硬件的利润，换来了智能手机行业台风口靠前位置的乐视，在台风来临之前，如何抵御排队者越来越多带来的产业“旋风”？