互联网烧起跨界火：传统电视假冷静还是真泰然？

2013年刚刚过半，互联网企业便以汹涌之势进入彩电行业，掀起一轮颠覆与融合的热潮。虽然这股热潮对目前市场品牌格局、主流企业地位等方面的冲击还微乎其微，但互联网企业这把“跨界火”确实让消费者和彩电企业感受到扑面而来的热量。

乐视超级电视、小米电视、爱奇艺inside以及阿里os平台等关键词，让2013年注定成为彩电企业和紧盯“客厅大屏”市场的互联网企业难以忘记的一年。这一年，互联网企业在彩电行业初露锋芒，传统彩电企业见招拆招。时至今日，记者清楚地记得在2012年底，互联网企业跨界彩电行业方兴未艾之时，某国产彩电品牌大佬借当年搁浅微软的“维纳斯计划”和迟迟未面世的“苹果电视”调侃互联网企业的场景。

可是，2013年刚刚过半，互联网企业便以汹涌之势进入彩电行业，掀起一轮颠覆与融合的热潮。虽然这股热潮对目前市场品牌格局、主流企业地位等方面的冲击还微乎其微，但互联网企业这把“跨界火”确实让消费者和彩电企业感受到扑面而来的热量。

　　跨界路线多元化

智能电视市场的火爆使得彩电行业不再局限于终端产品。内容提供商、渠道以及牌照商等各方势力纷纷融入，形成彩电行业新生态。正所谓条条大路通罗马，面对竞争日益激烈的“客厅大屏”市场，互联网企业根据自身优势选择了不同的“跨界路线”。第一类企业是利用互联网营销模式和渠道，并借助自身资源推出自有品牌产品；第二类企业不从事彩电硬件生产，而是借助自身内容或平台优势，融入“新彩电产业”；第三类是在原有互联网产业的基础上，将业务扩展到智能电视领域的硬件制造企业。

乐视和小米是第一类企业的典型代表。不可否认的是，他们已经成为在2013年彩电行业和互联网行业跨界领域最吸引眼球的企业。

“不靠硬件挣钱”、“平台+内容+终端+应用”的生态系统，乐视为彩电行业带来了不同寻常的经营模式。“超级电视不仅是一台终端产品，更是乐视生态上很重要的一环，是乐视引入彩电领域的一种新商业模式体现。”乐视有关负责人对记者说。2013年，定位不同的X60、S50和S40乐视超级电视相继问世。据乐视有关负责人介绍，2013年，乐视超极电视销量约为30万台，远远超过预期。或许因为智能电视市场火爆，2014年1月，乐视又推出超高端系列Max70。乐视CEO贾跃亭表示，乐视超级电视已经全面覆盖主流、高端和超高端市场，其中S50、S40为市场主流产品，X60是高端产品，Max70是超高端产品。

乐视提供的最新数据显示，乐视超级电视日均开机率超过72%，周均开机率超过90%，月均开机率为95%。每台超级电视日均开机时长为5.45小时，日均播放内容次数55次，特别是用户LetvUI的升级率，也超过96.63%。

2013年9月，小米科技正式推出47英寸小米电视。首批3000台产品在1分58秒内售罄，既显示了“米粉”的热情，也展现出小米的营销能力。据记者统计，2013年，小米电视开展了6轮抢购，销售量为1.8万台。虽然，这一销量仅相当于主流彩电品牌平均月销售量的零头，但小米电视网上预约购买的数量远远销售数量。“小米电视的销量在2013年超出预期，用户的需求更是超过我们的计划。我们将在2014年增加产量，满足用户需求。”小米有关负责人说。自创立以来，小米手机的快速发展行业有目共睹，但小米电视能否复制手机的成功战略还有待时间检验。

爱奇艺、阿里巴巴以及同洲电子等成为第二类典型的企业代表。“我们不否认‘爱奇艺inside’有些模仿‘intelinside’，只是希望在彩电行业也能达到intel在PC行业的影响力，但我们绝对不会做真正的智能电视。如果内容实现盈利，我们甚至会分成给整机企业。”爱奇艺有关负责人曾在公开场所如此解读他们的新战略。

据了解，爱奇艺在2012年初就已经启动互联网电视业务，正式成立互联网事业部。2013年9月，爱奇艺与TCL联合推出“TV+”，开始逐步实现“爱奇艺inside”战略。同年10月，爱奇艺与创维合作推出超清盒子，将目标指向存量市场。“互联网电视不应该是一场低价的革命，而应该是一场体验的革命。”爱奇艺副总裁段永桥说。

2013年7月，阿里巴巴发布智能TV操作系统，并希望联合彩电行业各方共同构建智能TV生态联盟。9月，阿里巴巴与创维共同推出内置“阿里os系统”的智能电视。据了解，阿里巴巴的智能电视操作系统不仅可以为用户提供视频内容及增值服务，还集成了电子商务及网络支付功能。

最后一类的典型企业代表是联想。作为互联网巨头，联想在公司实力和制造研发方面都不可小觑。2012年初，联想发布第一款智能电视IdeaTV。同年5月，联想一口气推出4款智能电视。2013年6月，联想与京东商城达成战略合作，并与夏普联合推出多款新品。联想集团高级副总裁陈旭东表示，未来联想将为用户带来“软件、硬件和云端服务”三位一体的最佳体验，同时加大产品布局和渠道建设，更全面地覆盖中国市场，力争在3年内通过京东商城平台，实现联想智能电视100万台的销售目标。

业内人士表示，正是这些互联网“新军”的加入，促使彩电行业加速已转型。虽然“新彩电产业”比重在整个彩电行业规模中并不大，但不可否认的是，互联网企业的融入已经或多或少地对彩电行业产生影响。

　　推动智能电视普及

奥维咨询(AVC)数据显示，2013年，智能电视渗透率已经超过50%。在跨界彩电行业的过程中，互联网企业对智能电视普及具有推动作用。“2013年，由小米电视等互联网企业杀入智能电视市场，对智能电视的普及起到了促进作用。”小米有关负责人对记者表示。的确，2013年，智能电视市场实现快速发展，而且互联网企业全部瞄准智能电视市场。小米、乐视等互联网企业都拥有了自己的用户群和客户，把智能电视的概念进一步带入寻常百姓家。

2013下半年，面对新一轮节能产品惠民工程退出后的政策空窗期，互联网企业出现在“救市”的行列。新一轮节能产品惠民工程于2013年5月31日正式结束，政策翘尾效应使得2013上半年彩电企业收获颇丰，但巨大的购买透支也为2013下半年带来不小隐患。当时，有业内人士甚至非常悲观地预测，2013年下半年，彩电市场可能一落千丈。

事实上，2013年下半年，彩电市场并未像猜想那样一路下滑。只是在政策刚刚结束时出现过短暂的市场萧条。奥维咨询(AVC)数据显示，2013年第四季度，中国彩电市场销量为1930万台，同比增长6.8%。需要注意的是，2013年下半年，正是互联网企业陆续发力彩电行业、纷纷推出智能新品的时候。

值得一提的是，记者发现，互联网企业参与推出的智能电视都属于“高配低价”。如乐视X60最初售价为6999元，现已降至4999元；47英寸小米电视售价为2999元。在同一等级产品里，这类产品的价格非常具有竞争力。对于市场化程度非常高的彩电行业来说，没有最低价，只有更低价。2013年9月，爱奇艺与TCL共同推出售价为2999元的48英寸经典版TV+。同月，阿里巴巴与创维合作推出的兼具阿里电视系统和天赐系统的42英寸青春版酷开电视，售价仅1999元。据奥维咨询(AVC)平板事业部总经理刘闯介绍，2013年6~12月，彩电平均售价从3877元降到3495元。

互联网企业的跨界，使得彩电行业生态也发生变化。以前，彩电企业更多关注技术、质量、外观设计，但现在还要关注内容和渠道，整个彩电产业链因互联网变得丰富和多元。无论如何，彩电行业的互联网“新军”已经让消费者看到他们的身影。这种颠覆或融合，也给传统彩电企业出了一道考题。

　　假冷静还是真泰然

在2013中国经济年度人物评选上，格力电器董事长董明珠与小米科技董事长雷军的豪赌颇引人注目。对于5年后的结局，他们都信心满满、各不相让。“我不会与小米合作”的言论也透露出格力对小米模式不小的“火药味”。在彩电行业，小米、乐视等互联网企业的跨界是否已经引起传统彩电企业的不满？面对互联网企业赤裸裸的挑战，传统彩电企业是假冷静还是真泰然？

“2013年，对于跨界的互联网企业来说只是起步和尝试，2014年或许才是战争真正开始的时候。”一位不愿具名的传统彩电企业人员表示，彩电行业追求规模效益，只有销量达到一定程度，才能保证利润。即使互联网企业依靠内容获得收益，也要基于一定的销量。

事实上，对于小米和乐视来说，扩大产能已经提上日程。据乐视有关负责人介绍，2014年，乐视的生态模式将获得更多认可，将渗透到其他家电，甚至更广领域。

“2013年，传统彩电企业市场份额超过99%，互联网企业大概只卖了10万~15万台，但是他们的声音搞得挺大。彩电的传统制造企业不能这样沉默，应该发出自己的声音。”创维集团中国区域营销总部副总经理胡军华表示，“目前，彩电行业并没有形成新的商业模式。所谓向前端和后端收费的模式，根本都是伪命题。任何模式是走出来的，而不是设计出来的。”

TCL多媒体中国区市场总监陈冰峰表示，TCL将以开放的心态拥抱互联网，加快“生态圈”建设，选择与互联网行业的一流企业合作，各取所长、互惠互利，共同为消费者打造更多内容丰富、体验贴心的智能电视。