七招决战2014：HTC能否翻盘？

“老板下午3点半又要找我再谈一次，已经是第三次了。一定又是问我转调大陆驻点的事，但是我儿子正准备初中基测，根本不可能带着他和刚找到新工作的老婆住到北京去啊！”

坐在台北新店气派雄伟的HTC大楼对面的星巴克，透过大片落地窗看出去，HTC去年新完工的时尚气派大楼，在南国初冬的阳光照射下，显得格外清新明亮，Jerry陈和同事一边喝着拿铁，一边说着心里的烦恼事。

就在这一天（2013年12月1日），HTC执行长周永明正忙着接待前来台湾参访的海峡两岸关系协会会长陈德铭，大楼外停了许多电子媒体SNG车和采访车，相当热闹，当晚回家看了电视，才听清楚原来陈德铭一边称赞HTC是个好品牌，一边又不忘提醒要强化国际营销，提升销售量。言下之意，HTC全球销量的节节衰退，他早就看在眼里。

无独有偶，这两天传媒又在大篇幅报道，台湾最新的GDP预测数字再度下修，出口连续衰退，而宏达电(2498.TW)居然被台湾“主计总处主计长”石素梅点名，称其是今年台湾出口不振的主因。

员工眼中的HTC

Jerry在HTC工作五年多，2011年躬逢其盛、见证HTC最风光的时刻。然而，他也眼睁睁看到了HTC股价从1300元新台币/股，一路跌到130多元新台币/股，缩水将近90%。心中百种滋味难辨。

虽说他是员工，并不是今日买股、明日抛售的投资人，但公司配发的股票红利的确暴涨暴跌。报章杂志三天两头就在议论宏达电，就连陈德铭来台湾也不忘要给周永明“一番勉励”，一个成立不过六七年的新品牌，亟待在全球扩张市场占有率的同时，销量和营收却面临有史以来最大瓶颈，HTC当前的处境不言而喻。

五年前，宏达电可是亲友们眼中台湾最具“成长机会价值”的明星企业之一。当时宏达电营收动辄以60%甚至90%的惊人速度成长，当亲朋好友们知道Jerry能进入宏达电，每个人的眼神可都是充满殷羡。

当时感到走路有风的他，哪里能想象到，短短五年间，HTC就像在坐云霄飞车，把所有员工的希望和梦想带上了天空，却也像自由落体般急速下坠。过去曾经在两家台湾科技公司的工作经验，五年如一日；但在这家台湾自创品牌的国际级科技公司，感受却像是度一日如过五年，变化速度之快远远超乎他的想象。

此刻，Jerry在担忧，一旦他接受了公司的安排，举家迁往北京出差，明年此时，他还能不能领得到今年水平的年终奖或红利。

而在HTC这幢充满科技时尚感的气派大楼里，和Jerry有同样感受的员工大有人在。因为包括Jerry在内的几千名员工，平日在繁忙的工作步调里“深居简出”，不同部门的人，根本不知道彼此间真正的工作内容和项目。想知道宏达电内部的动态，一切还要仰仗媒体报道。更精确地说，连Jerry自己都无法弄明白：自己究竟是仍处在云端，还是真的早已身陷谷底？

为防范下一代或新款手机设计制造的机密内容外泄，大楼内部每个员工身上的工卡会主动辨识，员工根本无法停留在不属于自己部门楼层的电梯，即使你能进到不同楼层，没有接到同仁的“邀请”，你也不可能轻易进到他们的办公领域。

每个员工经手的设计内容、档案、程序、手稿都属于公司资产，在计算机档案里所有的数据内容，都重重加密，设置各式防火墙，不要说自己和其他部门的同仁经手的工作内容互相不干涉，就连座位在你隔壁的伙伴们，除非涉及的部门需要共同完成，否则彼此就不该讨论。

业绩鼎盛时，HTC品牌和宏达电被所有传媒追捧成“台湾之光”，国际或科技网络上颁发的奖项不断，股价时不时因外资报告的一句利多直奔涨停；然而，当全球智能型手机业态进入赤身肉搏战，同一个品牌和同一家公司，又因为业绩下滑、营收获利衰退，被外资不断急砍目标价，媒体合力唱衰……仿佛昨日之是，全是今日之非……对于宏达电这家台湾本土公司声势鹊起的“惊艳”，原来只是一场“误会”，以往过度包装的一出“台湾传奇”，而今又被媒体形容得好像大楼一夕将倾……

然而，事实真相到底如何？宏达电是否如部分外资铁口直断，未来难有起色？

Jerry陈不明就里的焦虑，正反映了HTC这个才成立七年的台湾科技品牌的真正危机。大家弄不清，宏达电当前真正的危机，到底是来自于股票市场的过度忧虑，还是身为智能型手机的研发创始者，“一身武功自废”从此无法再战于江湖？

面临销售衰退、市占率萎缩、员工信心动摇等前所未有的重大挑战，成立十六年的宏达电，特地在今年10月22日举行了一场员工大会，破天荒向所有员工宣告正式进入“HTC董事长王雪红、执行长周永明共治”的时代——由HTC女王一肩扛起全球营销、销售量的责任，让周永明能全心专注在智能手机产品的研发创新。

震撼、困惑，甚至从2011年起，整个公司面临业绩逐步下滑的焦虑，员工们内心各种心绪，一夕爆发，在这个时刻，王雪红与周永明针对员工所有提问，当着所有人的面一一响应，同时也间接宣告了未来HTC将进行的七大改变：从经营团队、组织调整、客户服务，以及市场、营销、制造、品牌策略上，将启动全面的改革机制。

这一天，所有员工接收到一个最真切的讯息——此时此刻，从最高领导到公司最基层，大家都必须共同面对最严峻的生死存亡挑战。如果不能从2014年开始的两三年内，让市占率和营收逐步向上提升，2014年以后的宏达电，命运恐怕只有向下沉沦。

“台湾之光”为何节节败退

“What'sHTC？”“HereToChange！”电影《钢铁侠》男主角小罗伯特·唐尼，在为HTC代言的广告里，以轻松自在的幽默对白谈着什么是“HTC”，有意思的是，代言广告的经典对白，却一语道破HTC当前最真实的处境。

为什么曾是“台湾之光”的HTC，现在积极谋求改变？因为在当今全球智能手机以全年将近38.8%高速成长阶段，以创造研发智能手机崛起的HTC，全球市占率却从4%跌到目前2.2%，全球销售营收更跌掉37.9%，为何全球各手机大厂都在全面成长之时，HTC却节节败退？

原因之一：一家台湾本土企业面对“国家级”企业的国际战争

不少人认为，2006年刚成立HTC品牌的宏达电能够在2007年搭上苹果发表iPhone的顺风车，以“HTCTouchFLO”打响全球知名度，是这家台湾本土自创品牌企业发的第一笔机会财。由于布局早，潜心投入手持装置的蓝海，宏达电才有机会跟随苹果这样的国际品牌打响全球知名度。

掌握了上天给的机运，加上最早投入智能手机研发的领域，这家研发出世界第一部智能手机的台湾本土企业，虽拿到了智能手机产业第一轮比赛的“入场券”，但真正的挑战还在后面——毕竟这是一家成立才16年、以代工研发起家的小厂商，一夕间要面临来自美、韩“国家级代表”的苹果、三星等国际大厂的挑战，不论是国际品牌知名度、动辄差距十多倍的广告营销预算，如同台湾《商业周刊》所言，宏达电如今面对的是一家企业与两个“国家”的战争。

原因之二：缺乏上下游“垂直整合”优势

HTC以专为欧美电信大厂手机代工起家，营销及销售端多仰赖电信大厂在智能手机上的补助津贴，自创品牌后，营销和销售端的业务要一肩自扛。这些在自创品牌之前没有考虑在内的庞大成本，就已经是宏达电沉重负荷，然而，另一项国际大厂既有的成本优势，更决定了宏达电在智能手机方面的未来战略——上下游垂直整合。

韩国三星掌握了手机芯片、面板等关键零组件技术与供应，不仅在降低成本上占尽优势，更能在手机出货的高峰控制竞争对手的供货来源；美国苹果制造组装及供货商遍布中国大陆、台湾地区以及日韩，龙头品牌地位让苹果在亚洲各大供应链大削成本、饱吮利润，一份美国加州大学三位学者联合发布的研究报告，让iPhone利润分配大曝光，原来每出售一部iPhone手机，苹果能独享58.5%的利润，日韩平均3.5%~4.7%，中国台湾供货商竟然只分配到0.5%。即使苹果如此强势，HTC是本土客户，一旦货源短缺，第一个面临供应材料缺货问题的，却总是HTC。

例如2012年9月HTC蝴蝶机（Butterfly）在日本大热卖，HTC决定引进中国台湾、香港地区及越南等地贩卖，然而，就在台湾各大门市订单供不应求时，却传出HTC供应链大缺货，导致订单流失。

同是台厂，为HTC供货多年的老战友，这些供货商也感到无奈。“形势比人强啊。”业界供货商直白地说，“蝴蝶机再怎么热销，不过就三四十万部，但是人家三星GalaxyS3动辄4000万部，两边订单下来，谁敢对三星说不？”

不要说高通四核心CPU抢不到，触控面板导电薄膜货源早被三星、苹果拦截，就HTCOneX手机，明明下单时比三星整整领先3个月，却仍旧为高通二八奈米制程的四核心CPU大缺货而跳脚；高通早已是HTC供货多年的老战友，但仍敌不过一句“HTC出货量远不及三星”，根本排不上高通优先供货名单，就算订单下得再早，也得等三星的大爷们取完货，才能轮得到。

原因之三：缺乏一个市场出海口

坐拥一个市场出海口，就等于是稳住一个品牌存续的决战关键。这一点，HTC董事长王雪红心中比任何人都清楚。

早年她在自己的姐姐王雪龄和姐夫简明仁创立的大众计算机当业务，第一张稳住大众计算机生命线的大订单，就来自于她的父亲“台湾经营之神”王永庆经营的台塑集团。

尽管日后在王雪红业务冲刺深入全欧洲，一度让欧洲业务量占大众计算机近乎80%，但王雪红心里很清楚，若不是当年她父亲的整个台塑集团旗下各大公司全都采用大众计算机，大众集团又如何开枝散叶，甚至日后在台湾顺利挂牌上市？

创业要成功，关键在一个市场出海口。一家公司要永续经营多久，一个品牌想要深入人心，关键就在它所争取到的市场出海口有多大。全球代工龙头鸿海董事长郭台铭就曾说：“品牌是一个非常艰辛的路，台湾的homemarket太小，最起码要五千万、六千万人口才够。”

然而，台湾所有人口不过2300万，连郭台铭提出基础的5000万人口市场一半都不到，台湾企业的市场出海口在哪里？答案是：在全球，其中最大单一市场在中国大陆。

这也是为何在过去这三四十年间，全球计算机产业（PC），曾有将近80%由台湾厂商代工制造，然而真正能自创品牌的台湾企业，屈指可数的原因。

原因之四：策略误判，错失进军中低价手机市场最佳良机

当今，宏达电面临的困局：在高价手机市场，要与苹果、三星拼创新，胜算不够；在中低价新兴手机市场拼性价比，错失良机。造成这种后果，与HTC领导层的策略失当及情势误判脱不了干系。

也许是成功来得太快，机会收得太急，宏达电领导层还沉湎在第一阶段赛局的成功滋味里，过于骄傲，过于轻敌所致。

过去宏达电之所以成功，是因为最早切入手持装置产业的蓝海，并成为欧美各大国际电信大厂及系统业者如微软最亲密的专业代工伙伴。客户订单来自电信业和信息系统业，竞争对手是其他争取订单的亚洲手机代工制造业者。

但在成立HTC品牌之后，在高价市场，其竞争对手是苹果、三星、SONY；在中低价新兴市场，则要面对中国众多手机制造商如华为、联想、酷派，甚至2011年才乘势崛起的后起之秀——小米。小米在中国掀起由网络营销买手机的商业模式，无论是切入时机、市占率扩张速度之快，甚至从默默无闻到一战成名的营销策略，都让宏达电深度警愓。

对比2011年小米机声势鹊起，和HTC销售市占率的大幅萎缩，领导层有没有在对的时机，做出对的决策，看得出端倪。

　　内忧外患

ABIResearch此前公布今年第二季全球14个主要手机品牌出货量排名，HTC出货量663万部、名列第11，前三名由三星、苹果、乐金（LG）包办，大陆的中兴（ZTE）、联想（Lenovo）、华为（Huawei）、酷派（Coolpad），排行4至7名，索尼（Sony）、诺基亚（Nokia）、黑莓（Blackberry）则位居8至10名。

再看看四年前（2009年第二季）的全球销售排行，会发现：当时的全球智能型手机刚风行，排行前四名的分别是Nokia、RIM（黑莓）、苹果和宏达电，三星当时还在末端其他厂商之列。

当时的Nokia全球市占率高达45%，几乎全球每十个人，就有近五个人用的是Nokia手机，四年后，这份排行榜上的第一、二名已分别被微软、FairfaxFinancial并购，苹果仍在第二名，而HTC已跌到10名外。

世事多变，在这个全球成长最快速的智能型手机市场，“四年河东，四年河西”。今天的龙头，很可能就是明天待斩的鸡头，Nokia手机部门都能被微软并购，黑莓机会下市，风靡全球的苹果iPhone都会被三星压制在地当老二。下一个四年，HTC这个台湾自创的手机品牌又会出现在哪里？

经济学家熊彼特在1912年出版的《经济发展理论》一书中，第一次提出“破坏式创新”的论点。他认为，企业家其实就是个能够“实现生产要素的重新组合”的创新者，他们创造性地破坏市场原有的均衡，获取超额的利润。

以前例来说，当2007年苹果推出第一部iPhone手机，宏达电也推出“阿福机”全球应战，这一年等于宣告：智能型手机时代已经来临——由苹果及宏达电所推出的触控面板、移动上网等创新产品，破坏了原先由Nokia主导的市场均衡，两年内，Nokia还能勉强支撑老大的地位，四年后，却是以将整个手机事业部卖给微软来收场。

由苹果创办人乔布斯掀起的这股“创造性破坏”力量，一夕间彻底击败原先在全球手机市场的均衡；而宏达电的趁势崛起，正是这波“破坏式创新”力量的展现。

第一波段，是以产品创新分出高下；在第二波段，价格破坏的战争伴随而来，比的是如何与对手拉开差距，比的是市占率和性价比，当手机厂商拥有的企业资源越雄厚、上下游产业供应链整合性越强，研发实力够强，只要策略得当，不仅能赶上智能型手机产业的起涨点，甚至能发挥跨国企业的绝对优势，提供功能相近、却能比别家便宜的手机。

换句话说，只要你制造的手机性价比越高，让消费者感到物超所值，销量也随之节节攀升，市占率就将不断扩大。

三星在智能型手机市场蹿升，正是个中翘楚。2009年的全球手机市占排行，三星还名列“其他手机厂商”，2010年发表首代Galaxy手机，来年，三星即以2780万部称冠全球。

紧跟在后的，是中国手机大厂旱地拔葱式的崛起。华为、中兴、小米……它们最大的优势，在于早已坐拥这个全球最具爆发性成长的市场。他们比三星、苹果甚至HTC都更了解，能让中国买家埋单的性价比基准点，究竟在哪里。

为争取这个全球最庞大的中低价智能型手机市场，苹果终于第一次开始为中国量身打造。9月10日推出了iPhone5S与5C，其中5S拥有指纹辨识功能，金、银、太空灰三色选项，搭载最新A7处理器，定价649-849美元；而5C被外界视为锁定中低价手机的机种，最后开出的售价令人意外——光空机价就以549美元（约1.6万元新台币）起跳，在中国大陆售价更高达人民币4488元（约21900元新台币）。

以规格论，5C几乎和iPhone5雷同，用的是A6双核心处理器，800万像素相机；而号称Andorid版iPhone的最新第三代小米机，采用的却是高通四核心处理器、5英寸IPS面板，解析度号称追得上HTC蝴蝶机，价格却万元（新台币）有找。试想，如果不是iPhone品牌魅力，光从性价比挑选，5C很难成为消费者的首选。

新品无惊奇，售价无惊喜，新品发表当天，苹果股价不增反跌。而根据最新统计，专为中国打造的5C并不太受青睐，反倒是代表苹果精品级的5S销量暴冲，被戏称“土豪金”的5S更是卖到缺货，压倒5C，占新款iPhone总销量的91%。

在中国，苹果品牌就等同手机界的LV，售价再高，都有值得买的道理；但如果苹果想吃中低价手机这块大饼，恐怕难敌中国的本土手机厂商。

在乔布斯时代，苹果以iPhone、iPad成功为全球手机市场缔造了“破坏式创新”的经典案例；接班人库克，却在连续两年苹果新品发布会上透露，没有乔布斯的苹果恐怕也没有了惊奇。如果苹果无法保持创新，当面临三星和中国手机大厂祭出的“价格破坏”，未来四年，苹果的领导品牌也难保不褪色。

连苹果都有危机感，目前正处于内忧外患的宏达电，处境之艰，可见一斑。根据刚公布的第三季财报，宏达电税后净亏损29.7亿元新台币，每股收益为-3.58元新台币，创下宏达电自2002年上市以来首度单季亏损。

宏达电一开始成功切入智能型手机的蓝海市场，享受到“破坏式创新”所带来的超额利润；然而，当进入第二阶段的赛局，既没有三星的集团整合成本优势，也没有雄厚的内销市场支撑，HTC所凭借的如果只是产品创新，想要在“价格破坏”战局险中求胜，注定满路荆棘。

　　七大改变决战生死

当“台湾之光”蒙尘，HTC领导层也励精图治，全力推动七大改变：进行第一项改革的就是经营领导团队。HTC由执行长周永明“一个人说了算”的时代，改为由王雪红、周永明共治，由王雪红亲自扛起营销、销售及供应链的决策重担，周永明则全心专注在手机产品的研发创新。

决策领导层的改变，代表HTC将从“一人说了算”的时代，进入共同决策、分权分工。为了强化执行力，在组织架构上，也进行了幅度不小的调整：以往周永明以下，一口气排了25位以上的副总级，现今则调整为由6位高层主管组成战斗团队，各司其职，包括研发暨营运总经理，交付给HTC创业元老级的刘庆东；研发长由HTC创立初期就加入团队的陈文俊担纲；当前被列为2014年超级战区的中国大陆市场，由董俊良出任中国区总经理；财务长则由王雪红相当倚重、从高盛证券挖角来的张嘉临操盘；营销长由从远传电信网罗的何永生出任；至于智能手机最常面临的智财权法律诉讼，则依旧由法务长雷忆瑜掌舵。

人事改组，紧接着就是经营策略上的一系列调整。第三项改变，则是在市场策略上，明确锁定中国大陆成为HTC在全球智能型手机的关键市场，中低价手机将是2014年HTC冲刺市占率和销售的主力。

第四项改变，是在营销策略上定下基调，维持目前由小罗伯特·唐尼、五月天、王力宏等能与HTC手机营销战略相互呼应的名人合作代言，品牌营销预算虽然成本高昂，然而，HTC的决策层认定，既然决定走上品牌这条路，就注定营销的开销无法减省，只能慎选营销代言方案，让营销预算花费发挥综效。

第五项改变，则是从制造策略上进行彻底的改变。以往HTC最大的特色之一，是强调从头到尾的“台湾味”——从上游研发设计到下游发包制造，一条龙的生产策略，全部都由HTC设在台湾的自家工厂一手包办；如今因应2014年将专攻六成以上中低价手机的市场策略下，为了让HTC手机的性价比能与大陆手机制造商全力一搏，售价更具有竞争力，降低人事及制造成本，降低库存风险，势在必行。以往HTC坚持走高价手机市场，只采用高通芯片，未来为配合中低价市场的性价比务实需求，将争取与另一家台厂联发科芯片有更大的合作空间，一来可以大大降低采购成本，同时也能降低供应链缺货的焦虑感，再加上联发科在大陆白牌手机市场累积了丰富实战经验，也难怪当市场一传出宏达电将与联发科联手开拓中国大陆手机市场的消息，两家股票都开出漂亮的涨幅，足见外资法人乃至台湾本土投资人都乐见其成。

第六项改变，则定调在品牌策略，除了维持One系列打入HTC品牌家族，HTC决定一改成立以来的低调诉求，朝向大胆作风，今年接掌HTC营销长职务的何永生就曾向华尔街日报透露，未来HTC将有全新的全球营销宣传口号，但绝对会朝向具有侵略性的营销策略迈进。看到小米掌门人雷军任何营销都亲力亲为，时不时语出惊人，或许这也给了宏达电决策层不少新的灵感。

第七项改变在客户服务上，强调化被动为主动，甚至不惜由董事长王雪红亲自上阵，服务客户需求。事实上，HTC的客户服务，一直是当前被埋在台面下的潜在问题，只不过当前为抢救市占率及销售，问题再往后推延而已。

董事长王雪红主要专长的领域在制造业，包括她父亲王永庆给子女们的训练，也多是制造业端的思维。HTC的核心竞争力在创新研发，制造端是强项，但创立品牌后，就无可避免地面对销售服务端的全新挑战。

从2012年初，HTCOne系列一推出，就被部分网友攻讦：屏幕出现黄斑、OneS系列手机采用的高通芯片售价相同但台湾市场买到的OneS等级却不如外销手机等等，就凸显出客户服务上，潜藏不小的问题。

经营零售通路或消费端所需要的营销敏锐度，以及细腻的销售服务，一直是以设计制造起家的HTC所真正欠缺的，然而，目前宏达电领导团队忙于冲刺市占率，在提振销售量上救火，想要大刀阔斧改进，一时半刻恐怕也不容易。

2011年，对台湾品牌HTC而言，是由高峰下滑极关键变化的一年；经过两年销售市占衰退、股价暴跌的阵痛洗礼，HTC终于痛定思痛，从里到外，进行全面性的七大策略改变，确立锁定中国大陆市场、进军中低价手机。放眼2014年，更是HTC命运转折的关键，究竟是在未来稳步求存，逐年攻克中国大陆20%的智能手机市场，从此向上提升，转翻求胜，还是仍无起色，向下沉沦？

HTC在2014年这关键一年，将会找到答案。