2013中国智能电视产业白皮书

一、智能电视产业概述

1.1智能电视的基本定义

智能电视是具有智能操作系统（如Android、Windows、iOS操作系统）的开放式平台，通过互联网连接，不仅可实现一般电视的播放功能，更可在智能应用程序APP自行下载、安装、卸载各类应用软件，持续对功能进行升级和扩充。

智能电视不断进步发展，给消费者带来更加丰富的个性化体验，各品牌对于电视智能化的竞争也日益激烈，智能电视的芯片、应用程序APP、人机互动、家庭云等多方面的开发与更新成为业界和消费者关注的重点。

1.2智能电视的兴起

智能电视的发展从最初微软在1999年3月提出的“维纳斯计划”开始到现在已经走过14年的发展历程。无论是三星、夏普、索尼等国际品牌，还是乐视、海信、TCL、长虹、创维、康佳、海尔、联想等国产品牌，都把智能电视的研发视为未来电视的发展方向。

与此同时，销售方式的转变也加速了消费者对智能电视的接受。家电卖场开辟智能电视体验区，让消费者能够真实接触和体验智能电视。电商平台的火速发展，也为消费者购买提供了更多便利。

2012年开始，电视智能化的浪潮在全球开始引人注目，智能电视的迅猛发展已成为国内外电视厂商竞争的热点，相继推出了各自的智能电视新品，IT制造厂商也纷纷加入抢夺智能电视“蛋糕”的行列中。经过2011和2012年的快速发展，2013年的智能电视已经演变成终端、网络、内容与应用的一体化创新模式，市场竞争日趋激烈。据中怡康数据显示，2012年中国电视市场总量约4280万台，其中智能电视达1610万台，占比高达43%。2013年中国市场智能电视渗透率已超过50%。预计销量继续呈现爆发式增长，2013年全年可达到2610万台，到2014年销量将可达3610万台。

1.3智能电视的几个关键

1.3.1硬件规格

承载智能电视的先决条件无疑是各个零配件，主芯片（电视芯片）、主板、内存、电视芯片、Nand、音箱等硬件。这些部件是智能电视所有应用和服务体验的基础，直接影响到观看高清视频、上网浏览、联机游戏、执行应用程序APP、体感操控等的流畅性、稳定性与视听享受。

1.3.2应用程序APP

应用程序APP是智能电视的核心关键应用之一，应用程序APP成功的关键是应用开发者与消费者的良性互动；由于智能电视刚刚起步，针对智能电视的应用程序并不多，所以如何为消费者开发更丰富的应用程序软件是各电视厂家急需解决的问题。目前，大部分电视厂商都采用开放性及兼容性较好的安卓（Android）作为智能电视的操作系统，从谷歌电视、三星SmartTV，到海信4KVIDAATV、乐视LeTV、TCL智能云电视，无一不着眼开放性应用程序APP的开发与进步。

1.3.3人机互动体验

智能电视区别于一般电视的另一个特点就是加入了人机互动功能，增加了人与电视之间更多的体验，如体感操控、语音输入、人脸识别等技术，应用在开机、游戏、应用软件执行等方面，让电视变得更加有趣多姿。随着技术的不断发展，甚至是脑电波控制，眼睛控制等新技术会不断出现的电视行业，大力提升用户和电视之间的互动体验。

1.3.4家庭云分享

家庭云是将电视机在家庭中实现跨设备的互联和分享。家庭云可以实现无线智能组网、娱乐实时分享、集中安全存储及统一设备管理，为家庭生活智能化提供了解决方案。

　　二、智能电视市场发展现状

2.1智能电视的市场现状

如今，电视产业已经全面进入智能化时代。从2013年的CES展上可以看到全球电视制造商们各种琳琅满目的智能电视产品，不仅三星、索尼等国际知名企业推出了相关产品，中国电视厂商也在不断推进智能电视的研发。海信、长虹等传统电视厂商不断推出新的智能电视产品。例如，4月份上市的海信4KVIDAA，就以炫彩4K显示技术、超强硬件配置及深度研制的安装智能系统，参与市场竞争。

其中，乐视TV可以说是一匹黑马，搅乱了长久以来中国电视市场格局，随后小米、阿里巴巴等从未涉足过电视领域的企业纷纷加入这场“乱战”。

另一方面，随着消费者生活水平的提高和居住面积的增大，对大尺寸的智能电视的热情渐强，其中50寸以上的电视产品格外受到关注。各厂商也在不断推出大尺寸的智能电视产品，以满足消费者的需求。

然而，伴随着智能电视用户量的增加，有关“电视开机率低”、“电视观众老龄化”、“去电视化”等话题也不断出现。智能电视的激活率、活跃度、影视点播收费、年服务费等运营商业模式也同样受到广泛关注。

2.2智能电视的新发展

电视厂家正从传统的“硬件”盈利模式向“硬件+内容+服务”盈利模式转变，与此同时，消费者对智能电视的认知与购买需求也越来越成熟，从最开始只注重“是否高清”、“能否点播”、“可否上网”等基本功能，到现在更多关注“应用程序的开放程度”、“操控的方便性”、“运行流畅性”、“家庭所有数码设备关联性”等方面。

近年来，随着电子商务平台的迅速兴起，智能电视的销售方式也从单一的商场专柜向网络进军，这种便利的购买方式也在吸引着越来越多的用户，并从中体会到了方便与快捷。此外，随着智能电视在一二级市场逐步成熟以后，三四级市场必将成为各电视厂商抢夺的新战场，所以智能电视产品向三四级市场拓展势必成为一种趋势。

　　三、智能电视市场消费行为分析

为了解目前市场上智能电视的占比情况，以及消费者选择智能电视品类、品牌等情况的考虑因素，人民网家电频道通过发放调查问卷的形式进行了研究。此次调查共回收调查问卷21064份，有效问卷20310份。（备注：以下数据如未经特殊说明，均为人民网调查数据）

3.1六成以上调查者电视使用时间不足三年

调查结果显示，电视使用时间为1-3年的调查者占比为65.1%，而5年以上的占比仅为22.%。可见电视厂商近期亟需解决的问题是如何推进智能电视的概念普及，促使购买平板电视三年以内的新用户再次购买智能电视。

3.2智能电视快速普及渗透率过半

调查数据显示，智能电视的渗透率已超过50%。随着人们对于家庭娱乐需求的提高，越来越多的家庭选择了智能电视，传统电视正向智能电视转型。包括海信、TCL、长虹等在内的传统电视厂商不断开发智能电视新的产品形态与模式，纷纷推出了各自的智能产品。

智能电视快速崛起带来的竞争环境，不仅刺激电视厂商们不断推出功能更加强大的产品，也让乐视、小米等互联网企业看到了新的盈利点，争相进入智能电视市场。

3.3消费者对智能电视已有初步认知

智能电视的出现，顺应了电视产业走向“高清化”、“网络化”、“智能化”的趋势，电视厂家在保持产品硬件基础的同时，也在产品智能功能方面狠下功夫。铺天盖地的广告宣传、卖场体验店等全方位推广，已让消费者建立起智能电视的概念。

调查数据显示，62.1%的消费者对智能电视有部分了解，而非常了解的占28.7%。可见，功能再丰富的产品，只有通过用户实际体验才能让其全面了解。而更重要的是用户体验时的操控性，能使用户感到满意的产品一定是操作简单、运行流畅的。

3.4整体购买意向约占五成

近年来智能电视的发展迅速，消费者对智能电视的概念也在不断普及中。数据显示，约有一半的调查者表示短期考虑购买智能电视，可以看出，智能电视市场的消费潜力是比较乐观的。智能电视较传统电视的最大优势是应用软件、高清下载、人机交互等技术操作等，而电视机的属性最终还是回归家庭，它的娱乐性、人机交互、丰富的应用内容，都是为了带动家庭整个智能娱乐体验的提升。

3.5视频点播与画质成为主要功能要求

视频点播是智能电视最普遍的功能之一，但并非所有产品的这一功能都能让用户满意。“片源的清晰度不够高”、“播放影片有卡顿现象”、“影片更新速度不够快”等问题时有发生。

专业的视频点播有几个特点：具有专为高清大屏幕设计的在线点播、画面运行清晰且流畅、影片及时更新、缓冲在很短时间内（通常几秒内）完成。以乐视TVS50为例，3D大屏配备，全高清1920*1080分辨率，其产品以乐视网为依托，覆盖最全影视库、动漫、体育赛事、1080P超清画质、3D电影等类别。

3.6智能电视智能功能闲置问题有待解决

虽然目前智能电视的渗透率已超过50%，但是用户使用智能功能并未普及，74.2%的用户从未使用或极少使用其智能功能，只有4.5%的用户比较活跃，主要原因有几点：一是，习惯使用电视的50后、60后用户人群不会使用智能电视，智能电视在很多家庭中被当作传统电视使用。二是，谷歌Android平台上专为智能电视开发的第三方软件数量还远不如智能手机那样多，而且使用不够简便。这些智能电视智能功能问题还有待解决。

3.7操作简单是当前用户对智能电视最突出的需求

当前用户在使用智能电视方面最突出的要求就是智能电视操作简单，方便易用，占比为62.3%。由此可见，功能再多，但操作复杂，应用意义不大的功能，消费者也不会买单。

对此，各电视厂商与其狂打好听的噱头，不如真正以用户操作体验为出发点，开发出简单易用、操控性强的功能。此外，画质不理想，也是智能电视出现的问题。网络视频的清晰及流畅度还受制于终端带宽的限制，宽带虽早已进入千家万户，但用户真正使用到的带宽很大一部分已被衰减。相信随着额光纤用户的不断增加，这种问题会有所好转。

3.8应用软件数量质量需提高，建立统一标准

调查中有83.3%的用户认为智能电视软件数量太少，智能电视虽与智能手机一样，有操作系统，可以安装和卸载软件，但大部分智能电视的应用程序数量仍不够丰富，而且大部分是从手机、平板等小屏幕设备上粗劣移植装载的，并未针对高清大屏幕进行优化适配，无法保证使用效果，甚至有些应用会导致电视死机。

同时，有69.7%的用户认为应该建立统一标准的售后服务标准，提高各品牌应用商店之间的通用性，以保证消费者权益与实现资源共享。

3.9智能电视快速普及已成趋势

智能电视的到来，顺应了电视机“高清化”、“网络化”、“智能化”的趋势。调查显示，有72.4%的消费者对智能电视的前景比较乐观，从目前市场状况看智能电视的渗透率也在不断提高，目前已超过50%。但同时智能电视的不足，如应用软件、系统升级、售后服务等方面问题，也需各厂商努力解决。智能电视产业是个系统工程，必须依靠全产业链的协同发展和推进。

3.10国产品牌与互联网产品繁荣发展

近年来，国产电视品牌不断在智能电视技术上创新、功能上丰富、人机互动方面更完善，经过努力，新产品层出不穷，加上价格的优势，收获了越来越多的消费者，再加上互联网企业进军这一领域，使智能电视整体格局发生了变化。

从数据可以看出，海信排名第一，成为消费者选购智能电视的首选品牌，紧随其后的是三星，TCL、乐视、创维组成第二集团。值得一提的是今年才打入市场的乐视，凭借其乐视网海量视频内容的优势，以及限量预购的营销手段及口碑传播，很快占领了一席之地，占比8.3%。从数据上也能看出，传统电视的强势品牌，包括索尼、夏普在内，在智能电视领域发力欠佳，消费者对于日系品牌并不是太过关注。

　　四、智能电视市场未来趋势

4.12013年智能电视首超传统电视

中怡康数据显示，2012年，中国电视市场总量4280万台，智能电视1610万台，占比37%。而2013年，预计中国电视市场总量将突破4300万台，形成销售额达到1500亿的巨大市场，其中智能电视销量将达到2600万台，占比超过50%，这也是智能电视首次超越传统电视，并且未来将以每年5%-10%的速度增长。

4.2智能电视在线点播需求旺盛

智能电视定位家庭娱乐中心，其中影音占比最大，需内置视频网站，并提供海量高清视频，并以专为高清大屏设计的在线点播，画面清晰流畅，影片及时更新，急速缓冲，四个维度为参考点。在线视频点播不仅要“有”，更要重视消费者“体验”。

4.3应用商店改变电视用途

丰富的APP是智能电视区别传统电视的关键，应用商店将在未来彻底改变智能电视以影音为主导的局面，还将涵盖娱乐、游戏、生活、教育、办公等多个领域。目前，海信、乐视、长虹、创维、三星等企业的应用商城均提供大量免费APP，供消费者随意使用。在未来，智能电视将会丰富消费者的生活，让电视不仅仅只是影音输出的硬件。

4.4语音及手势识别让电视更智能

在过去，智能电视操控三要素是界面、语音、遥控器，但是目前语音和手势识别技术已经相对成熟，特别是体感操作更简洁，这让智能电视可以摆脱遥控器的束缚，真正智能起来。动动手臂就可调节音量及换台，说出指令，智能电视就可以完成相应操作，颠覆以往操控电视的模式，并将成为未来操控的主流方式。

　　五、企业优秀案例解析

5.1海信深度拓展智能电视产业

推荐语：

2013年海信在智能产业深度拓展方面卓有成效，海信智能电视硬件软件开发能力较强，在智能系统、软件应用开发都取得了较大突破，树立起中国智能电视行业新标杆，以VIDAATV、VISION电视等高端电视占据了市场主动权。

4月17日，海信推出的VIDAATV首创了瀑布式换台、无遮挡菜单、多任务处理、电视节目进程展示等人性化设计，直播电视、视频点播、媒体中心、智能应用四大功能一键直达。海信VIDAATV的上市，将用户对产品的学习使用过程简单化，让电视成为一个真正的生活娱乐工具。

7月17日，海信实施了全国范围内的VIDAATV在线升级，通过10项重大改进升级，让用户在功能、视频直播，系统优化等方面获得了全新体验。今后，海信还将持续进行在线升级，实时与用户分享海信的创新成果。

7月23日，海信宣布实施“30天包退包换”的全新企业“三包”标准，这比“7天包退、15天包换”的国标相比，包换时间延长了一倍。海信通过这种自我加压，让利于顾客，提高顾客的黏性，从而达到“创造顾客”的目的，这也是海信对自身产品质量自信的表现。

9月13号，海信发布了VIDAA、VISION智能“双子座”两大系列智能电视，覆盖39吋至85吋10多个规格，将智能、4K、大屏主流技术完美融合。85寸XT910系列在业界率先采用4KUI，搭载了VisionTV2.0系统，在原有基础上做了149项改进，在电视汇、多屏互动，影视搜索，NFC“一触即发”技术等多个方面实现升级，用户体验大幅提升，可谓行业最先进的智能电视系统。

K680系列4KVIDAA产品是K600系列VIDAA产品的升级之作。4KVIDAA屏幕分辨率可达3840*2160，首次实现了USB、HDMI接口的4K读取，并首家为用户提供豆果、ZAKKA两款4K应用。对于用户而言，4K不再仅仅是一块屏幕，而是完整的观看体验。4KVIDAA在硬件配置上也有很大提升，拥有强劲的双核CPU四核性能GPU，运行速度更快，可轻松运行狂野飙车7等大型3D游戏。软件系统方面，4KVIDAA延用“四键直达”的标识性操控设计，这种颠覆传统的智能电视极简操控方式至今仍未被超越。

今年以来，智能电视市场热闹非凡，互联网企业纷纷借船出海。海信认为，智能电视应该是音画质、操作系统和内容应用的“三合一”。因此，电视机的清晰度和色彩饱和度等显示技术仍将是产品的最重要的特征，在液晶显示技术方面，海信拥有150多项技术专利，在国内同行中远远领先。海信自主研发的U-LED电视在动态对比度、运动画面表现等方面可以比肩OLED，在功耗、亮度等上比OLED有一定优势。海信U-LED“液晶显示方法及液晶显示装置技术”先后获得美国和欧洲的专利授权，标志着海信在LED动态背光控制技术研发方面达到了国际领先水平。

在智能电视时代，“智能”拓展出新的产业机遇，电视产业的发展方向已经由“侧重硬件”转向“软硬一体”，内容和应用成为新的竞争焦点，能否给消费者创造价值成为企业成败的关键，作为彩电企业，首要的任务就是要把消费者体验做好。

海信正通过人才结构调整，研发、生产的布局，服务水平的提升，快速摆脱了过去以“硬件”为主的传统电视形象。海信注定要做传统电视企业的颠覆者，一场智能化革命正在从内而外的展开，而主导这一切的根本就是来自用户需求。

5.2乐视超级电视颠覆传统家电产业

推荐语：

在互联网时代，电视不再只是电视，而是知识家庭的计算中心和家庭互联网生态系统。在电视行业的变革大潮中，互联网模式企业有望成为市场领导者。乐视作为互联网企业进入电视领域的开创者，将互联网模式引向了深入。

5月7日，乐视网董事长、CEO贾跃亭在京宣布，联合全球唯一十代线面板供应商SDP、智能芯片商美国高通公司、硬件制造商富士康和播控平台合作方CNTV，正式推出全球首款4核1.7GHz，全球速度最快、最高性价比的智能电视——乐视TV·超级电视X60。X60是超级电视的旗舰型产品，售价仅6999元，同时推出的普及型产品S40，售价1999元。乐视也成为全球首家正式推出自有品牌电视的互联网公司，标志着互联网模式，正式杀入电视领域。

贾跃亭表示，超级电视不仅是电视，超级电视＝超级配置+极致体验的LetvUI系统+专为大屏而生LetvStore+中国最全影视库+超级云视频平台+……=大屏的完整生态系统。

超级电视拥有颠覆性的多重盈利模式，不再依赖硬件盈利，在营销上则采用“CP2C”模式，砍掉营销成本、渠道成本和不合理的品牌溢价，全流程直达用户。力求以“两倍性能，一半价格”，让世界级品质的60寸大屏成为客厅标配。让用户重回电视机前，让互联网不再是年轻人的专利，让家人重聚客厅，让家庭重归亲情。改变人们的家庭互联网生活方式。

10月10日，乐视TV在京正式发布50英寸超级电视S50，定价2499元。这一价格仅是同尺寸智能电视的一半，甚至三分之一。击穿2500元大关和42英寸主流智能电视的价格体系。S50采用双核CPU、8G闪存配置，屏幕采用原装进口LGIPS硬屏，并搭载最新的全视频化LetvUI2.3操作系统，配合赠送的超级遥控器，可实现触控、语音、空鼠、体感等操作。“两倍性能，一半价格”的S50让中等尺寸电视全面进入50英寸时代，这是一场对家电行业的“核爆”，它将互联网模式引向深入，加速家庭生活的互联网化、大屏化进程。

随着超级电视S50的发布，超级电视的产品线日趋完善，乐视以旗舰产品客厅电视X60主攻大屏市场，并在今年7月、8月连续成为60英寸最畅销机型，将会成为智能大屏的客厅标配；以卧室电视S40主打42英寸以下的小屏市场，全面抢占卧室；而此次推出的自由电视S50主打中等尺寸市场，客厅卧室两相宜，搭配移动支架可随意移动，欲以颠覆性的价格吃掉46-50英寸市场。

贾跃亭表示，S50的价格不仅击穿50英寸智能电视的市场价格，同时也击穿42英寸的市场价格，中等尺寸电视全面进入50英寸时代，用户再也不需要42+尺寸电视，40、50、60等整尺寸段电视将成为行业主流。乐视是互联网企业进入电视领域的开创者，S50的推出是开创的继续，将互联网模式引向深入，并加速了用户家庭生活的互联网化、大屏化进程。