论述互联网企业盈利模式：乐视、小米能否颠覆传统？

11月12日的有媒体对乐视进行了专题报道，报道称：在三季报中，公司并未透露目前机顶盒及超级电视的具体销量，但通过对财务数据的分析，投资者仍能管中窥豹。前三季度，公司机顶盒成本约为8478万，可以推测其销量在40万台左右；超级电视成本1.79亿元，结合X60、S40的销售情况，预计前三季度销量在4万~5万台左右。

就在同一天媒体报道，创维酷开TV于“双十一”当天实现销售56272台，总销售金额1.7亿元。

所谓新闻对比着看才有意思，创维酷开一天的销量超过乐视超级电视前三季度总销量（乐视超级电视5月7日正式上市，实际销售约半年时间）。

由此可见，乐视超级电视距离跻身中国智能电视主流品牌行列尚有很远距离。但是，这未妨碍乐视的乐观。每日经济新闻报道称，乐视网内部最新达成了一个共识：乐视超级电视迎来了第一个转折点，即市场已经认可了乐视这个智能电视品牌。

该报道对乐视超级电视全年销量做出预测，称全年有望达到20万台。如果加上机顶盒，乐视网今年的终端销量将接近百万台。

20万台是个什么概念呢？中国四大主流彩电品牌TCL、创维、海信、长虹，今年销量将全部超过1000万台，20万台的销量有可能落后于美乐这样试图东山再起的第三军团品牌。当然，这样比较对乐视稍显不公，毕竟乐视进入市场的时间还很短。

实际上，我们关注乐视这样一个小品牌，很大程度上不是关注它的销量，可以肯定的是，未来三年之内乐视超级电视销量不可能跻身中国彩电销量前五。我们更愿意关注的是：乐视进入电视领域对中国彩电行业意味着什么？

传统彩电企业至今不愿意承认乐视、小米给他们带来了影响，他们更愿意说“无惧互联网企业”的话。但是，实际情况和传统彩电企业嘴上说的并不一致。事实是，互联网“触电”已经对彩电企业造成实质性影响，这一点在彩电企业前三季度财报中已经显现出来。财报显示：第三季报显示，TCL多媒体亏1.42亿港元，康佳、海信利润分别下滑81%和4.7%。彩电企业盈利能力的大幅下滑，与第三季度以来互联网企业加大智能电视“价格战”息息相关。换言之，彩电企业已经误入互联网企业的“价格战陷阱”，意味着彩电企业在和互联网企业交锋的时候，处于被动地位，被互联网企业牵着鼻子走，按互联网企业的节奏起舞。

因此，我认为互联网“触电”对彩电行业的实际影响体现在两个方面：一个是价格冲击，由于互联网企业声称“不指望卖硬件挣钱”，导致他们的产品定价普遍低于彩电企业，这对更关注价格的年轻消费群体（低端智能电视的主要消费者）很有吸引力。第二个是营销观念，和互联网企业相比，一贯自视最会营销和宣传的彩电企业，发现自己落后一大截。所以，自从5月7日乐视发布会之后，几乎所有彩电企业的领导人在发布会上都扔掉西装改穿便装。乐视是一个很会炒作的企业，举个例子：10月23日，乐视最新产品超级电视S50网上销售出现系统异常，原本设计出售1万台，最终出现故障导致销量近4万台。你看，本来是对消费者的违约行为，在乐视嘴里反成了“乐视电视供不应求”的猛料。

实际情况是，互联网企业在产品方面，未对彩电企业产生实质性积极影响，换言之，互联网企业推出的智能电视产品和彩电企业相比，还是生涩稚嫩不少，毕竟制造与研发不是互联网企业的优势，甚至在这两方面，互联网企业仍然是一片空白。

为什么互联网企业的进入，有让彩电企业有陷入价格战泥潭的危险？这与互联网企业的盈利模式有关。

乐视的盈利模式是什么？答案是：广告+内容收费，即通过收取视频内容服务费及在自己的应用中发布广告赚钱。

乐视某副总裁是这样表述的：我们认为电视机活跃度、参与度是最重要的，如果用户不活跃，没有流量在那儿跑，智能电视机等于是白卖了。不是说电视机摆到你家里就有意义，那是传统电视厂家的盈利模式，不适合我们。并不是说智能电视非要卖300万、500万台才能盈利，这是错的。

另一位副总裁的表述更有趣：到大屏互联网时代，广告是一部分收入，第二部分是内容收入，还有应用的分成。先说广告，广告主就看他的广告被多少人看到过，这与消费者接触到广告的概率有关。如果你的电视开机5个小时，别人开机1个小时，那你就有他人5倍的机会接触到广告。第二是内容，用户点击这个内容，付费了，你才有价值，如果他每天就开1小时，随便看看，根本就不会去点播，这块的商业价值就没有了。第三个与时长有关系，你玩两个小时游戏，在玩的过程中可能会支付游戏费用，这比只看10分钟视频给我们带来的价值大得多。在互联网大屏时代，电视机总销量乘以开机率，再乘以有效时长，这才是最核心的商业价值。用这种方法计算，别人卖了1000万台电视，我卖了100万台电视，可能我的商业价值还远远大于前者。

两位的表述乍一看很专业，我们来分析分析。

先说收取服务费。目前，几乎所有彩电企业的智能电视都宣布终生免收服务费，因为这些企业推出的智能电视功能更强大、应用更丰富、消费体验更好，导致互联网企业收取服务费模式很难被消费者接受，毕竟，消费者还没有到“钱多人傻速来”的程度。

再说广告挣钱。以乐视为例，前三季度销售彩电充其量5万台，这个数字在彩电行业几乎可以忽略不计。以区区几万台的电视存量幻想吸引客户投放广告，有这个想法本身就可笑。怪不得海信老总周厚健直言不讳地讲，我有3000万台智能电视存量，都不敢轻言收广告费。

互联网企业的雄辩能力绝对一流，他们的说辞是：电视机总销量乘以开机率再乘以有效时长，这才是最核心的商业价值。用这种方法计算，别人卖了1000万台电视，我卖了100万台电视，可能我的商业价值还远远大于前者。

问题是，你怎么证明你的开机率更大？开机时间更长？用一个几乎完全无解的假设证明自己比别人更好，显然违背了互联网企业的基本精神。

实际上，有一个事实互联网企业最不愿意告诉你，那就是，消费者使用智能电视（指使用电视智能功能）开机率不足30%，消费者买台智能电视，绝大部分时间是用来看电视节目而不是用来上网的。对于消费者来说，电视的智能功能远不如其电视功能更重要。尤其对于年轻消费群体，他们上网更喜欢使用电脑、平板或手机，而不是电视。那种试图把电视改造成电脑的人是可笑的，是对消费者行为缺乏基本的了解。

这么看来，互联网企业“看起来很美”的盈利模式，实际上是“水中月，镜中花”。这一点从互联网企业的盈利状况可以看出来，智能电视给这些企业的利润贡献仍然是负值。

当然，我从来不认为互联网企业不应该进入智能电视领域，作为一个开放的市场，彩电市场任何人都可以进入，包括互联网企业。

问题是，互联网企业进入智能电视领域，给这个产业带来的是正能量还是负能量？是为了这个行业发展还是来搅局的？我认为，就中国互联网企业而言，负能量大于正能量。

无论“价格战”思维还是“过度营销”思维，显然都不是中国彩电需要的思维。中国彩电产业的发展，需要产品创新思维，以及合理的盈利，而这两样互联网企业都不能给。实际上，互联网企业自己也没能从“触电”中得到自己想要的，未来能不能？仍然是个未知数。