电视价格战：致彩电行业进入“钱荒期”

进入2013年3季度以来，国内彩电市场进入“量价”齐跌阶段：市场容量、总销售额、单价和利润率等关键销售指标纷纷出现负增长。业内专家纷纷指出，未来几个季度内，国内彩电厂商要做好过“紧日子”的准备！

3季度，彩电市场量价齐跌

据工业和信息化部“第三季度中国电子信息产业运行公报”显示，2013年第三季度整体彩电销量1084万台，同比下跌6.4%；销售额394亿元，同比下跌0.5%。其中液晶电视销量为1083万台，同比下跌3.8%，销售额同比上升3.1%。预计，国内彩电市场今年第四季度整体销量1272万台，同比下跌2.8%。这一下滑数据，在明年上半年将可能达到最高值。中经家电调查数据显示，三季度以电视机为主的黑电产品利润总额为29.2亿元，同比下降10.2%，个别企业净利润跌幅达80%。

导致国内彩电市场低迷的首要因素“销量需求”的下滑。其中，自今年6月份起到期的“节能补贴”政策，至少影响彩电市场销量规模短期萎缩5个百分点左右。节能补贴政策造成的“市场透支”效应将至少持续4个季度以上。

另一方面，消费者“家庭娱乐”习惯的改变也导致了彩电市场需求的减弱：现在，更多的消费者将手机、平板电脑、PC和网络作为主要的视听娱乐工具，彩电的必要性下降。同时，多数彩电产品有收到“网络化”进程缓慢的影响，无法满足消费者新兴的各种差异化娱乐需求。二者结合起来，导致了彩电产品应用市场受到一定的冲击，并进一步影响到彩电新购和换购消费市场的热情。

彩电市场在销量规模下滑的同时，更遭遇了行业性价格下滑的趋势。包括乐视、小米、联想等互联网企业纷纷进入彩电市场，推出成本定价的竞争策略，直接影响了彩电行业的定价规则和利润构成。研究数据表明，新兴互联网电视企业，通常倾向于低于传统市场三分之一的定价策略。这成为彩电市场销售利润下降的主要原因。

虽然2013年三季度以来，彩电市场也有着上游面板等资源价格下滑和大尺寸、高档4K产品销量增加的两大有利因素，但是二者依然没有中和掉彩电行业整体销售规模下降和单品价格下降造成的市场盈利损失。研究认为这种局面还会至少持续3个季度以上。在这一大的行业背景下，彩电行业将至少面临库存消化、利润结构调整、市场竞争规则调整三大行业性课题。

彩电市场竞争规则已经转变

在导致3季度国内彩电市场量价齐跌的多种因素中，节能补贴政策的退出体现的是“偶然性”因素；互联网企业的价格战则是行业发展过程中的“必然因素”。

从产业链的上下游关系看，彩电产业主要属于LCD液晶显示行业和智能计算的终端产业链上。而液晶显示和智能计算设备行业作为最基本的IT行业的组成部分，早已实现了互联网化。同时，在需求市场上，三网融合的趋势也已经导致彩电和PC、手机等互联网终端产品的消费市场大举重合。

实际上，彩电产业在上游供给端（面板、芯片、半导体、软件）和下游需求端（消费需求）上早已实现“互联网化”。甚至，在渠道上，彩电行业也已经实现线上线下、传统销售定制预售相结合的互联网模式。彩电行业还保留传统家电产业特征的仅仅剩下“终端品牌制造”环节。而即便是彩电行业这个仅有的“传统家电化”的产业环节，也已经被“代工”企业代表的互联网力量分割了三分之一以上的阵地。

通过以上分析可以看到，彩电产业最核心的终端品牌制造环节早已被“互联网”包围，彩电行业整体“互联网”化将是必然的发展趋势。国内著名彩电厂商，创维早已指出“谁不拥抱互联网，谁就要下课”！

站在这一行业发展脉络上，可以发现由乐视和小米挑起的价格战、彩电产品定价规则和利润构成结构的调整，是早晚都会发生的事情。即便没有小米等主动“掺和”这件事，也会有“大米”、“玉米”等其它企业来实现这一过程。对于传统彩电企业，在这一行业转变过程中不断调整自身的状态，或者在调整中出现一定的“倾斜”是正常的波动过程。

由此引发的彩电行业整体的净利润下滑，则是不可避免的行业“规则”。摆在彩电企业面前的路，不是如何避免这一情况（彩电互联网化、利润率下降），而是如何适应这一情况，通过自身竞争力结构的重组，完成行业的蜕变和自身的发展。

传统彩电企业积极应对行业发展新挑战

2013年以来，传统彩电企业已经意识到“互联网”化的必要性和必然性，并果断采取了一系列的调整。

战略层面的包括，长虹率先打出“大智能战略”，统领企业白电、黑电和信息家电产业的发展；TCL彩电代工产品部门分拆独立上市，完成制造产业互联网化升级改造的最关键一步；创维机顶盒业务部门分拆后借壳上市，实现“盒子”业务的完全战略独立，为构架未来智能家庭产业版图创造基础……

战术层面上，创维与阿里巴巴合作运营“酷开”互联网电视；TCL与爱奇艺合做互联网电视业务；创维盒子与爱奇艺联手拓展网络机顶盒市场；长虹探讨与小米在电视产品和市场战略上的合作；夏普、长虹、创维等积极接招乐视和小米的价格战；传统彩电企业纷纷加大网络电商渠道的销售拓展和营销合作……

传统彩电企业通过多种渠道、多种手段的调整，逐渐试水，并加大互联网规则下的“终端业务”，体现了彩电产业主动探索行业发展路径的努力。虽然这部分业务，连同联想、乐视、小米等专著互联网的企业推出的彩电和相关盒子产品的市场业绩，并不能构成对年销量达到5000万台的整体彩电市场的冲击，但是却已经成为整个彩电行业最具“活力”的构成版块，而且是2013年以来唯一保持高速成长的“新型业务”版块。

小米、乐视、联想三大互联网电视巨头，再加上TCL、创维等的互联网电视产品，其综合销量也比不上传统六大巨头中的任何一个的年度销售规模。但是，就是这样的一个“角落市场”，却能撬动整个彩电产业的神经中枢，让传统巨头纷纷冒着“利润下滑”的危险，来实践新规则下的彩电产业发展战略。

一定意义上，2013年以来，彩电市场的“战略战术调整”、“市场规则和规律创新”，已经代替了传统的“产品创新”成为了整个行业真正的焦点。

比如，国家彩电新能耗标准自10月1日开始执行。而此前9月份市场“不达标产品比例尽然只有16%”——按规定，这批产品还拥有一年的合法销售期。这一数据显著说明，此前用以鼓励“新技术新产品、高节能产品”的“能耗指标”，已经变成以“淘汰最末尾产品、最落后”产品为实施效果的指标。同时，也间接说明了整个彩电市场技术升级的“同步性”，技术体系的“一致性”，市场技术差异的日益减少。

另一个例子是小米新上市的“互联网”电视：小米公司的产品策略一项讲求价廉物美、低价高配。但是其新上市的电视机能耗却是三级产品。为此还遭到了一些行业人士的批评。但是，这并没有影响小米产品的热销和脱销。消费者的接纳，成为了“证明”小米不追求顶级能效，依然能征服市场的最好证明。也从侧面说明了菜单消费市场已经不再是单纯“唯”先进的行业。

实际上，罩在彩电产业创新命门上的一定大帽子已经决定，彩电企业不可能依赖于产品创新赢得未来行业的竞争。这顶大帽子就是以面板和半导体芯片技术为代表的IT技术的“过剩”时代的到来。

不追求最新的面板、不追求最新的cpu、不追求最新的OS和软件、不追求最大的内存外存……这些规律不仅适合于手机、笔记本电脑、平板电脑、台式PC行业，也适合于彩电行业。进入2013年以来，彩电市场无论是节能、超薄、窄边、智能、3D、4K、OLED的新概念，还是基于网络的新应用，没有哪一个是“真正”的“新东西”：这些行业技术和创新概念中，最年轻的也已经有两周岁以上。这充分说明了一个技术创新遭遇瓶颈、产品创新面临技术过剩的彩电市场的存在。

技术竞争不再是市场核心，反而进一步加剧了“行业规则”转换的市场冲击。

乐视在彩电市场的竞争方式，完全不是基于技术的先进性或者产品的创新，而是将焦点放在了所谓的“互联网规律”、“新的商业模式和生态”上。传统彩电巨头的互联网转型，也不是产品技术的转变、产品应用的创新，而是产业“理念”的创新和调整，是企业的营销架构、利润构成的转换和发展。这些变化几乎集中了整个行业超过7成的关注度，成为品牌营销的主战场。

行业调整大局下，彩电企业要过“紧日子”

行业规则的调整作为彩电产业“量价”齐跌状态的核心原因之一，不是偶然的、短暂的，而是必然和长期。彩电产业必须认识到，互联网化带给这个彩电产业的冲击才刚刚开始。而且这个冲击不仅仅会局限于一个单价和净利润指标上。

互联网化带给彩电产业的变革应该是根本性的。其中包括制造产业的结构组成调整、营销和品牌建设的规则变化、市场渠道方式的调整，以及消费者认知和消费习惯的转换等等。这些变化不会在短期内完成，甚至可能会花掉三年以上的时间。

2013年三季度国内彩电产业的数据变化，不全是偶然性的因素造成。——影响市场规模的主要因素，“节能政策退出”的影响，具有偶然性，将率先结束，它的主要影响期应为一年以内；但是作为影响利润收益的关键因素“互联网”转型，则会长期困扰彩电企业。

2013年，低价、成本定价、产品透明、高度依赖网络为特征的互联网电视产品，占据彩电市场总体份额的比例将非常之小。预计其总体市场规模难以达到彩电市场的十分之一。但是，这一很小的市场组分，却显著影响了整个行业的利润收益。如果在此后的三两年内，互联网电视成为市场主流之一，其对整个彩电产业利润构成的影响将是巨大的。

同时，由于传统彩电企业转型互联网化的过程的复杂性，在传统彩电产业转型“互联网”企业的过程中，还会面临一些必须的投入项目的资金压力、自身管理成本上升的压力。二者和“产品净利润的下降”综合作用，直接影响整个彩电产业的“净利润”水平。基于这一预期判断，彩电企业必须在“互联网”化转型的过程中，做好过“紧日子”的准备。——这将是未来一两年内，彩电产业的一个发展常态。