智能电视：优化体验才能催热市场

奥维咨询统计数据显示，目前智能电视的渗透率已经超过了3D电视，彩电行业正经历着智能化升级。但是在日前召开的2013年第三季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会上，有专家指出，消费者对智能电视概念的理解、认知及产品使用体验的优化已成为行业发展瓶颈。

产品渗透率快速攀升

在政府大力推广“宽带中国”和“三网融合”政策的背景下，智能电视迎来了快速发展的新时期。政策的支持、厂商的推广和消费者对智能电视的认可，有力地推动了智能电视的快速发展。奥维咨询统计数据显示，今年1-9月，智能电视累计线下零售量达1328万台，在平板电视中的渗透率为42.8%，超过3D电视的渗透率。

奥维咨询副总裁金晓锋认为，智能电视的发展已成为不可逆转的趋势，其价格逐步趋于平民化，内容资源链日趋成熟。工业和信息化部电子信息司副司长刁石京指出，智能电视已经不仅仅是一个终端产品，而是一个能为广大用户打造可加载无限内容、无限应用的开放式系统平台。因此要下大力气加快智能电视的普及，推动信息服务的更快发展。为此，工业和信息化部、国家新闻出版广电总局联合制订了智能电视标准体系工作方案，提出了相应的标准框架。

中怡康副总经理彭煜表示，中国家电行业先后经历了制造为王、渠道为王和品牌为王的时代，在数字化和全球互联网信息融合化的今天，将是用户为王的时代。在这个时代，硬件制造商，软件服务商、内容提供商等所有的产业都是在以用户为核心提供服务，为提高用户的生活质量而努力。

　　消费者最烦操作繁琐

中国电子视像行业协会研究咨询部主任彭健峰介绍说，为更好地了解消费者的需求，该协会成立了用户研究中心，并联合北京大学、云创策略等专业机构，对国内智能电视的消费行为和产品体验开展了一次全面的课题研究。

其中关于智能电视认知调查发现，由于智能手机的普及，消费者对智能电视并不陌生。八成以上的消费者听说过互联网电视和智能电视，约一成用户已经购买了智能电视。而促使消费者购买智能电视的主要因素中，“一步到位，买最先进功能的”排在首位，约占52.8%。其次为“享受高科技生活”，选择比例为42.8%。再其次为“为了看大片”，约占35.2%。可以看出随着生活水平的提高，消费者开始注重高科技带来的新享受了。

而在阻碍消费者购买智能电视的因素中，排在首位的是“操作繁锁，担心家人不会用”，约占40.5%。而“家里有电视，没打算换新的”和“担心孩子沉迷影视剧，影响学习”也占到三成左右。在消费者对智能电视的需求中，“易用、好用、节目丰富”是最基本诉求。“由此可以看出，改进用户体验是相对有效的促进消费者购买的手段。”彭健峰认为，智能电视的设计要着重考虑消费者的生活形态和操作习惯，使智能电视的使用更加简单。在功能方面，需要重点改善产品的易用性，尤其针对老人普遍对高科技产品的抗拒心理，研究符合人体工学的简单人机交互方式，将成为操作体验的重要突破口。在操控方式方面，语音操控是目前所有操控方式中消费者好评度最高的。另外，由于在电脑上长期养成了鼠标使用习惯，使得消费者对空中鼠标的适应也很快。

在对电视节目类型的需求中，电影、电视剧和时尚娱乐节目的需求最高，说明影音娱乐等传统电视节目依然是消费者最感兴趣的节目。而在应用类型的需求中，七成以上用户表示应用下载功能非常有必要，61.1%的受访者会下载视频音乐类的软件，其次为旅游美食类和游戏类应用。

用户体验有待改进

“我们邀请了创维、TCL、海信、长虹、康佳、海尔、夏普、三星、LG、SONY等十家彩电厂商作为合作伙伴。”彭健峰介绍说，针对厂商送来的最新智能电视，他们邀请了150名潜在和已购买智能电视的消费者，在专业的体验环境里，经专业研究人员的引导，对电视进行了盲测体验。体验围绕着工业设计、智能电视主页、视频体验、应用体验、应用商店、交互设备、多屏互动等方面，分别进行了产品体验及评价。

在智能电视的主页方面，消费者认为最重要的是“一键进入主页”。在视频方面，消费者比较看重视频入口明显、有动态播放宣传片、导航分类合理等。遥控设备方面，小尺寸、握持感比较好的遥控器和主要功能有快捷键等是消费者的主要诉求。

总体而言，大多数初次体验智能电视的用户，对其新颖的交互方式、丰富的视频节目、强大的应用扩展等都表示超出了原来的心理预期。体验的结果显示，本土品牌智能电视整体实力有很大提升，某些方面甚至超越了合资产品。比如产品的易用性、视频体验、语音识别等方面的体验效果都很好。但研究发现，无论是外资还是本土品牌产品，都存在一些可以改进的地方。比如个别产品的网络接入及账户登录指示不够清晰，用户表示很难独自完成首次激活。部分人机界面布局和流程设计得不够简练，容易造成使用疲劳。部分传统遥控器按钮排布过密，智能入口按钮不够明显，降低了用户尝试进入智能平台的积极性。

国家广电产品质量监督检验中心副总经理刘志刚指出，未来的电视是以用户体验为基础的，产品的创新技术、创新研发及创新功能都是为了实现用户的体验、实现用户自己的价值，只有朝着这个方向努力的产品和企业，才能最终站到未来电视发展的浪潮之巅。

　　●专家观点

国家广电产品质量监督检验中心副总经理刘志刚：

从提升用户体验处挖掘创造力

智能家电的兴起，“让用户体验”在行业内炙手可热，体验式营销也成为企业促销的重要手段。但是，目前企业所谓的体验式营销还有待升级，真正的体验式销售应该是从产品的设计之初就将消费者良好的使用感受融入其中。

在各家电卖场的彩电销售区，想要购买彩电的消费者，都可以在现场亲身体验一下智能电视的各种神奇功能，但是，这只是体验营销的最基础层次，希望消费者基于对产品的良好使用感受而认可产品及品牌。这个时候，企业的研发还主要是技术驱动，其在研发过程中并不注重用户的参与。这种传统的研发思路，往往造成了研发人员跟使用人员不对称性。因为研发人员普遍没有意识到自己是非常专业的使用者，其使用角度和广大用户，特别是老人、儿童等特定消费群体的使用角度存在较大的差异。基于这一研发思路推出的产品自然会使得不少消费者觉得不好用、不敢用。

我们建议企业以用户为驱动，应该让用户参与到产品的研究、测试等各个环节。这是最理想的状态，但是这需要上下游的资源整合，需要多学科、多部门的合作。

哈佛商学院讲到的体验经济，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能使消费者参与，值得消费者回忆的活动。它把产品从传统的产品向有感情的产品升华。当我们迈向体验经济的大门时，体验经济是未来能够抓住消费者的基础。企业的发展动力和支点是技术创新，但是创新的目的应该是提升用户体验。基于用户体验的设计创新，才是发展的方向。因此，企业必须坚持通过推动技术、产品和服务创新，不断提升用户体验，从满足消费者的需求处挖掘创造力。