乐视超级电视与小米比拼：S50销售是改良的小米模式

10月23日，乐视最新产品超级电视S50网上销售出现系统异常，原本设计出售1万台，最终出现故障导致销量近4万台记者获悉，在紧急派出一名副总亲赴生产线监工、协调、加快产量之外，乐视网内部最新达成了一个共识：乐视超级电视迎来了第一个转折点，即市场已经认可了乐视这个智能电视品牌。

乐视超级电视上线即被抢购一空的场面还印在投资者的脑海中，超级电视的业绩贡献也成为乐视网最被市场看好的一点。在三季报中，公司并未透露目前机顶盒及超级电视的具体销量，但通过对财务数据的分析，投资者仍能管中窥豹。前三季度，公司机顶盒成本约为8478万，可以推测其销量在40万台左右；超级电视成本1.79亿元，结合X60、S40的销售情况，预计前三季度销量在4万~5万台左右。考虑到8月公司与国美签订战略合作协议布局线下销售渠道，9月与易迅网达成战略合作拓展线上销售渠道，预计全年超级电视销量有望达到20万台。加上机顶盒，乐视网今年的终端销量将接近百万台。

超级电视无疑是乐视网在激烈的电视竞争中最关键的一步棋，对于目前智能电视市场愈演愈烈的竞争状态，乐视超级电视和小米电视无疑是最吸人眼球的一对。小米并非彩电传统制造商，让小米电视为人所知晓，和小米的“饥饿营销”模式密切相关；反观乐视，其实乐视超级电视被观众热捧离不开S50的销售，乐视致新副总裁张志伟表示，“S50的热卖，我们认为是乐视智能电视的一个转折点，说明用户开始接受乐视品牌。”

在乐视和小米进军互联网电视之前，电视的盈利模式主要依靠硬件，即通过电视机本身来盈利，然后小米与乐视加入后，业内人士发现这一盈利模式已被颠覆，下面我们具体分析小米和乐视它们各自的盈利模式。

　　一、褒贬不一的模式：“饥饿销售”

小米电视采用的盈利模式是依照小米手机的模式，对于小米手机抢购潮，很多有都有体会。

最近一段时间网上掀起疯狂抢购小米热潮，与此同时，小米的“饥饿销售”遭到质疑，小米的回应并未能平息公众愤怒，就连官方媒体《新华社》和《人民日报》也加入了抨击小米行列，《人民日报》官微甚至称小米的“饥饿营销”是将用户当猴耍。

“饥饿营销”，正是小米两年来创造无数销售神话的关键因素，也是众多网友质疑甚至谩骂小米的根本原因所在。

“因为小米的‘饥饿营销’，很多用户一次次排队一次次没有结果，从希望等待变成了愤怒谩骂。”一位互联网观察对黄枪称，这种商业模式短期让小米快速成长，几年下来就变成了“娱乐大众”，用户也就心生厌倦和反感，这也是反小米、“米黑”群体越来越庞大的原因。

“从性价比来说小米很好，问题是你抢得到么?抢不到还说个屁呀!”在记者常去的某个大型论坛，一旦有人资讯小米，帖子下大多就是上面的无奈回复。

连线中，小米公关总监刘飞对记者表示，“饥饿营销”是个“伪命题”，“手机这个行业，更新是比较快的。新鲜产品出来，所有的商家都肯定想着尽快卖出去，不存在故意压货说法。”

但在今年3月，小米手机创始人CEO雷军在采访时承认小米手机采用饥饿营销手段，并且表示小米手机之所以进行饥饿营销有着很多客观的因素。当时，雷军表示小米手机饥饿营销的销售策略将会在今年出现改善。

“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。从经济学、社会学、心理学综合来看，是针对消费者急于抢先购买的心理，商家有意调低供应量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的“假象”，维持商品较高售价和利润率，吸引眼球，增加人气。

雷军好友、酷六创始人李善友在最新的“向雷军和小米学习”中就称：“小米在商业模式上，尤其是在营销模式上‘饥饿营销’‘毁三观’的做法，才造就了它的成功。”目前，在小米的影响下，国内许多企业纷纷采取了这种销售模式。

梳理小米两年多来的营销，记者发现了这样一条简单规律：产品发布→消费等待→销售抢购→全线缺货→销售抢购→全线缺货。

一般而言，小米最初几轮抢购都只有10万台，然后逐渐加到15万台、20万台、30万台。想要像其他手机一样做到开放购买，小米手机往往需要等待数月甚至10个月之久——而这时，也往往是小米下一代新品发布之际。比如小米2S以及红米，目前仍需要抢购，只有发布一年多的小米2A可以随意购买。

相比官网一次性放出10万部销量，作为小米合作方，联通营业厅、移动网上商城和易迅网所能控制的货源更是有限——每次只能不定时放出几十部或是百来部。

“成也饥饿，败也饥饿。”在看到《人民日报》和“新华社”加入抨击小米后，一位互联网观察人士对记者称，现在的小米早已不是雷军口中的“极致、专注小米”，用户也早已不是小米初创时的“发烧一族”。

在这位观察人士看来，小米手机的“成功秘诀”在于：饥饿营销+网络水军。根据黄枪两年多来的观看，从创始人雷军、黎万强等高管，到小米普通一线员工，小米从未停止过炒作：在小米产品尚未上市时，通过配置、价格、功能进行一系列炒作，而发布后选择一轮轮限量发售、每轮开放购买的模式，又让小米手机总能在100多秒内销售一空。而小米公司和雷军则不断道歉和炒作，加上F码、购买权的贩卖，这些加在一起，才让小米两年多来炙手可热。

二、乐视模式：广告+内容收费

作为第一家布局智能电视的互联网企业，乐视网宣布智能电视已经迎来了转折点，这对智能电视市场意味着什么？

张志伟解释道，“当乐视进入电视行业，大家可能没想明白智能电视的盈利模式是什么？当乐视把这个模式做得越来越清晰的时候，大家才发现，原来电视已经不是电视了，它是一个互联网产品，是消费电子，同时是一个承载内容、广告，以及应用的载体。所以，这个行业的转折点已经来了。当一个行业的盈利模式发生改变，商业模式发生改变，这个行业会迎来突飞猛进的变化。”

面对乐视网的满满自信，市场的质疑之声却从未停止：如果将终端产品砍掉一半以上的价格，这是不是在赔本赚吆喝？

乐视网给出的解释为，互联网企业是不可能依靠卖硬件获利的。张志伟也指出，“如果依靠硬件销售获利，乐视网进军智能电视，对市场来说只不过多了一个TCL、海信或者创维，没有任何意义。”

对于盈利模式，乐视网给出的答案是：广告+内容收费。但这个模式仍然太新，远未被市场认可，业内大佬们对此也是褒贬不一。联想集团总裁杨元庆就曾直言：“这根本不是什么产品设计、产品生产的问题，互联网企业就没有做到终端体验研发的能力。”

帕勒咨询资深董事罗清启表示，“虽然电视厂商纷纷推出智能电视产品，但更多的仍然是停留在电视、电脑与手机功能的简单拼接上，远未为用户带来真正的新价值。如何实现节目内容与软件应用等综合内容的有效集成，是考验企业创新能力的关键所在，这其中也需要企业构建起能够捕捉用户需求的组织体系，否则将陷入单纯的产业内容搬运中。”

夸父企业管理咨询公司首席顾问刘步尘也指出，“虽然所有智能电视厂商都宣称将会依靠‘广告+内容’来获利，但是现在销量还很低，拿什么吸引客户投放广告？”

海信集团董事长周厚健这样评价乐视、小米：我们有2000多万台智能电视都不敢卖广告，他们凭什么敢？

实际的情况可能更为严峻，虽然目前市场上智能电视被炒作得极为热闹，但各个互联网企业几千台、几万台的销售额距离取代传统电视仍旧十分遥远。

“一切为了流量”

乐视网的美好蓝图将如何实现？“广告+内容”的盈利模式能否成功？带着这些问题记者与乐视TV高级副总裁彭钢、梁军，乐视致新副总裁张志伟三位乐视高管展开了交流。

Q：作为互联网企业，乐视如何看待智能电视未来的价值？

彭钢：目前电视屏是唯一一块没有被互联网穿透的屏幕，电视屏的内容消费空间巨大，视频、游戏和电商等电视互联网服务将创造巨大的产业价值。除了视频服务价值以外，电视屏的主机游戏凭其大屏优势有望开拓一片新的市场，除此之外，电子商务也会是将来的发力点。

Q：有一个说法是，在各个互联网企业赔本赚吆喝的背后，真正的意图是抢占流量和用户，对此如何评价。

梁军：做硬件，主要是为自己的内容寻找一个最好的出口。未来互联网电视将会成为继PC、手机之后第三大流量争夺入口。

Q：有说法是谁抢占了流量和用户，谁就是最终的赢家。

彭刚：其实互联网的逻辑都是这样，互联网有点像漏斗，抢占用户就是抢流量，没有流量就没有一切。我们认为电视机活跃度、参与度是最重要的，如果用户不活跃，没有流量在那儿跑，智能电视机等于是白卖了。不是说电视机摆到你家里就有意义，那是传统电视厂家的盈利模式，不适合我们。并不是说智能电视非要卖300万、500万台才能盈利，这是错的。

彭刚：流量是基础，接下来是体验。QQ、微信以及所有的互联网应用版本都要升级，为的就是提升用户体验。我们现在设计的流程就是这样，要改它硬的体验和软的体验，软的体验就是内容的体验，硬的体验就是交互、硬件产品的体验。有了体验以后，再形成口碑。贾总说今年是乐视网生死攸关的关键点，其实就是口碑的关键点，用户是否产生了足够的流量，体验有没有提升，能不能形成好的口碑，这是最重要的。

Q：如何看待乐视网的盈利模式？

张志伟：到大屏互联网时代，广告是一部分收入，第二部分是内容收入，还有应用的分成。先说广告，广告主就看他的广告被多少人看到过，这与消费者接触到广告的概率有关。如果你的电视开机5个小时，别人开机1个小时，那你就有他人5倍的机会接触到广告。第二是内容，用户点击这个内容，付费了，你才有价值，如果他每天就开1小时，随便看看，根本就不会去点播，这块的商业价值就没有了。第三个与时长有关系，你玩两个小时游戏，在玩的过程中可能会支付游戏费用，这比只看10分钟视频给我们带来的价值大得多。在互联网大屏时代，电视机总销量乘以开机率，再乘以有效时长，这才是最核心的商业价值。用这种方法计算，别人卖了1000万台电视，我卖了100万台电视，可能我的商业价值还远远大于前者。

Q：乐视智能电视接下来还有哪些值得期待的地方？

彭刚：其实最主要的还是大屏设备，大屏设备是我们核心的驱动力，我们希望能够在大屏设备上把这个市场真正地撬动起来，我说的撬动是整个智能电视机市场份额天翻地覆的变化，2014年这个速度会更快。

Q：抢用户最终是为了抢流量，乐视网未来在提升用户参与上有没有什么新的举措？

彭刚：一个层面是硬件的参与，比如提供解决方案，甚至我们会指定硬件厂商需要修改什么功能，我们会与之深度交流并跟踪。第二个层面是软的，这是一个设想，就是在内容的参与上，除了交互方式以外，如何提供更多的参与方式。

Q：贾总之前说过，今年是生死攸关的一年，从现在的情况来看，他说这句话的依据是什么？

张志伟：因为超级电视不是单纯的电视，它是承载整个乐视系统的载体，而且可能是我们整个商业模式成功的一个标志。用户的接受度和用户的参与度，用户的规模都得通过超级电视而来。

Q：视频网站的竞争格局有了重大变化，像PPS被百度收购，成了“富二代”，这对乐视是不是有压力，视频网站未来的格局会怎么发展？

彭刚：视频网站现在是寡头竞争。富二代不富二代，我觉得这主要是资源投入的问题，几年前这个问题就已经被提出来了，业内一直在说视频网站怎么把观众变成用户，但视频网站现在免费为主、付费为辅的模式不可能达到这个目的。这需要新的模式，新的模式很有可能将打通一些特定的产品之间的联系，比如可以通过大屏互联网的模式，或者用移动互联网的模式来解决。

彭刚：与其说观众锁定的是某个视频网站，不如说锁定的是某个工具，因为这个工具可以给他提供更多的内容，这也给这个行业带来了困扰：视频网站花了很多钱买版权，结果人家用一个工具一下把你的流量都兜过去了。互联网模式下，没有流量就没有一切，没有流量就无法进入一个改体验、创口碑、最后形成社区的循环中去。

　　三、乐视S50：改良版的小米模式

小米电视销售有效地利用了互联网的优势，通过互联网的营销方式可以获得相比传统厂商更大的成本优势。如小米手机，通过饥渴营销、互联网口碑传播，可以大幅降低推广成本，通过预订+OEM按需生产可以大幅降低资金持有成本，通过网络直销可以大幅降低流通环节的中间成本，通过更为好的全局成本控制，实现相比传统厂商有更大的价格优势。

乐视将小米的预定后生产模式引入到家电领域，并在S50销售中将这一商业模式继续改良，推出“一键购”，通过用户预先完善个人付款信息，可以在抢购时单键完成购买，这样的将小米模式的后置付款改为同时进行，进一步提升了意向购买用户到实际成交用户的转化率。

乐视和小米的价格策略对传统家电厂商产生了很大的冲击，迫使传统电视厂商推出对应的低价产品。引发智能电视大打价格战，然而这并不影响小米与乐视这两大互联网企业内部的战争，从产品质量、产品价格及盈利模式…它们之间战争从未停止。