解析小米营销：成也饥饿败也饥饿

两年前，雷军用“乔布斯”的标准形象登台，以抢购式的“饥饿营销”带领小米创造了一个又一个销售神话：来自小米的官方数据称，仅是小米2就在今年上半年就超过了700万部，这甚至超过了苹果和三星在中国的销量。而成立不到三年的小米公司，其市场估值已超过100亿美元。

两年后，小米3和小米电视的抢购却让雷军陷入了前所未有的信任危机：一边仍是小米屡试不爽、米粉无可奈何的“饥饿营销”，一边是淘宝黄牛大量现货销售的无解矛盾，甚至有技术派网友诘问小米抢购营销作假。

如果说，两年前，是“饥饿营销”让小米一炮而红，那么在未来，“饥饿营销”又将在一片骂声中让小米走向何处?小米是否又该继续坚持这一招数?

小米抢购为虚假?

10月15日中午12点，首批10万台小米手机3和3000台小米电视正式在小米官网上开卖。

和往常的抢购一样：10万台小米3和3000台小米电视均在120秒内售罄——小米官微、雷军以及其他小米员工均发表微博，难掩再创销售神话的骄傲。

不过，这次小米遇到了“大麻烦”，并让它迅速卷入质疑漩涡。

在抢购结束17分钟后，一位自称为网页前段开发工程师的网友“TNITF”发布微博称，抢购页面上的“抢购”按钮根本没有经过POST请求，而是直接生成了“售罄”页面，换句话说，只要你点了抢购，结果一定是“售罄”。

“所谓的按钮只不过是把抢购热情高涨的提示框显示出来罢了”。“TNITF”说：“抢购根本就是虚假。”

上述微博立即在网上引起了轩然大波，一些网友用其他技术手段去表明小米抢购存在种种问题，而更多网友则指责小米的“虚假抢购”，称小米如此做法是拿米粉当脑残。

在沉默了数天之后，10月18日，小米公司联合创始人、副总裁黎万强在微博上表态，对未能抢购到小米的网友表达“抱歉”，同时表示将在近期邀请媒体和用户代表见证小米销售的火爆性和真实性。

“这是一个误解。”10月19日，黄枪在连线小米公关总监刘飞时，刘飞如此表示：“小米如此大的一家公司，不存在虚假抢购。”

电话中的刘飞声音有些嘶哑，伴随着阵阵咳嗽。“每次抢购都有上百万人，服务器压力特别大，由于抢购人数众多，为了减轻服务器压力，保持购买过程顺畅，小米会对抢购流量进行分流，但完全不存在欺诈作弊”。

“如果没有分流，服务器就扛不住了。”刘飞称。此前，许多用户也对小米服务器如何承受几十秒内数百万网友涌入、上十万订单的压力相当好奇。

与刘飞的说法不同，认证为“小米运营经理”的钟雨飞在评论该事件时表示：“在楼道里，遇到负责前端页面工程师的同事，他表示很受伤，一个小失误，引来如此大的关注。”

至于是什么失误，刘飞及钟雨飞都未详细说明。而“TNITF”及其他网友此后则发现，在10月18日的红米以及小米盒子的抢购中，抢购规则和此前变得不一样，刷不出“购买按钮”。

“从技术上来说，从几张截图很难证明小米抢购为虚假。再说了，小米作为一个市值上百亿美元的公司，如此乱搞没任何好处。”最近几年一直给运营商和政府相关部门做手机应用的前端网页工程师魏伟对记者如此表示。

实际上魏伟对小米并不感冒，他称小米为“没有核心技术、乱改Android的山寨机”，但在抢购活动上，他以“客观”的态度猜测是“小米为了减轻服务器压力，排队机制进行了优化。”

“以前是点某个按钮，往服务器发包，然后排队，得到抢购结果。这样可以自动抢购。优化后，是网页型的机器人和网站的反机器人之间的斗争，比如加了验证码，改成flash，判断来源等。”魏伟说，网站反机器人机制也可叫反秒杀外挂，一般是为了防止抢购软件或秒杀外挂。“从这个角度来说，小米很可能是在反抢购软件中出现了技术失误。”

“做网页机器人，必须知道网站返回的各种可能页面，即抢购成功和失败页面，TNITF可能只看到失败页面，就下了结论。”魏伟称，相比“抢购虚假”，更值得质疑的是小米“饥饿营销”模式。

成也饥饿，败也饥饿

小米的回应并未能平息公众愤怒，就连官方媒体《新华社》和《人民日报》也加入了抨击小米行列，《人民日报》官微甚至称小米的“饥饿营销”是将用户当猴耍。

“饥饿营销”，正是小米两年来创造无数销售神话的关键因素，也是众多网友质疑甚至谩骂小米的根本原因所在。

“因为小米的‘饥饿营销’，很多用户一次次排队一次次没有结果，从希望等待变成了愤怒谩骂。”一位互联网观察对黄枪称，这种商业模式短期让小米快速成长，几年下来就变成了“娱乐大众”，用户也就心生厌倦和反感，这也是反小米、“米黑”群体越来越庞大的原因。

“从性价比来说小米很好，问题是你抢得到么?抢不到还说个屁呀!”在记者常去的某个大型论坛，一旦有人资讯小米，帖子下大多就是上面的无奈回复。

连线中，小米公关总监刘飞对记者表示，“饥饿营销”是个“伪命题”，“手机这个行业，更新是比较快的。新鲜产品出来，所有的商家都肯定想着尽快卖出去，不存在故意压货说法。”

但在今年3月，小米手机创始人CEO雷军在采访时承认小米手机采用饥饿营销手段，并且表示小米手机之所以进行饥饿营销有着很多客观的因素。当时，雷军表示小米手机饥饿营销的销售策略将会在今年出现改善。

“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。从经济学、社会学、心理学综合来看，是针对消费者急于抢先购买的心理，商家有意调低供应量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的“假象”，维持商品较高售价和利润率，吸引眼球，增加人气。

雷军好友、酷六创始人李善友在最新的“向雷军和小米学习”中就称：“小米在商业模式上，尤其是在营销模式上‘饥饿营销’‘毁三观’的做法，才造就了它的成功。”目前，在小米的影响下，国内许多企业纷纷采取了这种销售模式。

梳理小米两年多来的营销，记者发现了这样一条简单规律：产品发布→消费等待→销售抢购→全线缺货→销售抢购→全线缺货。

一般而言，小米最初几轮抢购都只有10万台，然后逐渐加到15万台、20万台、30万台。想要像其他手机一样做到开放购买，小米手机往往需要等待数月甚至10个月之久——而这时，也往往是小米下一代新品发布之际。比如小米2S以及红米，目前仍需要抢购，只有发布一年多的小米2A可以随意购买。

相比官网一次性放出10万部销量，作为小米合作方，联通营业厅、移动网上商城和易迅网所能控制的货源更是有限——每次只能不定时放出几十部或是百来部。

“成也饥饿，败也饥饿。”在看到《人民日报》和“新华社”加入抨击小米后，一位互联网观察人士对记者称，现在的小米早已不是雷军口中的“极致、专注小米”，用户也早已不是小米初创时的“发烧一族”。

在这位观察人士看来，小米手机的“成功秘诀”在于：饥饿营销+网络水军。根据黄枪两年多来的观看，从创始人雷军、黎万强等高管，到小米普通一线员工，小米从未停止过炒作：在小米产品尚未上市时，通过配置、价格、功能进行一系列炒作，而发布后选择一轮轮限量发售、每轮开放购买的模式，又让小米手机总能在100多秒内销售一空。而小米公司和雷军则不断道歉和炒作，加上F码、购买权的贩卖，这些加在一起，才让小米两年多来炙手可热。

难以自圆其说的“产能不足”

谈及限量抢购原因，小米公司长久以来的说法只有一个：产能不足。

产能不足是厂商遇到的常见问题。比如魅族，在发布MX3后，就多次在京东以及官网关闭了预定。而每一代iPhone，在上市之初也会遇见产能不足难题。不过，上述厂商通常在产品上市两到三个月后就可以正常供货。

只有小米，似乎永远处于“产能不足之中”。

“今天所抢购手机都是小米在3-4个月前下的订单，因为手机行业需要提前在供应链上游下单。小米产能在不断地提升，但小米不可能去预测未来4个月的销售量，所以也就无法在3-4个月前下很大量的订单，小米正在通过产能的提升来满足更多用户的购买需求。”10月22日，小米副总裁黎万强在媒体沟通会上的解释并无多少新意。

实际上，两年前的小米用这个借口还可以理解，但两年后的小米是一个价值100亿美元、年销量超千万，拥有无数粉丝的大公司，还只敢在上游供应链处下一个10万的订单?

“在2012年销售过千万台后还有这种说法，要么是小米和雷军对自身太不自信，要么是对产品质量不自信。”一位观察人士对记者称，他宁愿相信是小米故意压货。

对此，资深互联网观察人士信海光同样质疑：从9月5日小米3手机发布，到10月15日开始销售，这期间足足有四十天时间，40天可以生产多少手机呢?富士康开足马力生产iPhone5，日产量是15万台;一个中小型的OEM工厂，一条生产线每天保守估计也有1500-2000台，10条线就是20000台左右。

而根据小米负责人此前接受采访时的数据，除富士康廊坊生产线每天产量，小米手机仅英华达南京生产线日产达2万台左右，每月产量在60-70万台之间，“规划至年底达到16条SMT生产线，8条组装线，每月产能将逾100万台的规模”——要知道，这可是去年年底英华达的说法。

在如何提升产能上，小米官方对本报的回应是“正在加大产能，产能已得到提升”——这种说词也相当熟悉，雷军、黎万强最近两年来在不同场合也以此进行回应。

“现在只有富士康廊坊生产线，英华达现在确在试产，11月底将会正式投入生产，以此扩大产能。”在10月22日的沟通会上，黎万强如此表示。

不过，这是一种难以自圆其说的矛盾说法——今年5月和去年5月，多家媒体应小米之邀数次走进南京英华达小米生产线，参观了小米在英华达的全力生产，而作为小米的主要代工厂，今年5月英华达负责人黄建勋对媒体的介绍是“每月可生产2A、2S150万台。”

此外，梳理最近小米发货明显提高阶段，也有着其蹊跷之处：2013年6月初，小米曾对外宣称产能提升，自6月8日至22日所有型号的小米手机不限量开放购买，这15天内所有小米产品均可自由购买。但是此后有IT观察人士指出，6月为每年暑促大战关键阶段，有大量暑假以及中高考学生涌入市场，如果真如小米所说产能严重不足，为何那段时间能任意购买?

7月12日，小米2S16G版本降价300元，不过降价之后小米2S16G的产能一下子就变得不足，需要限量购买。9月5日，小米3发布，小米2S降价500元，降价后立马变得产能不足，一直到现在都为限量购买。而主打低端的红米，迄今为止发售不到100万台，与发布时745万的预约人数相比差距实在太大。

“为何一降价一促销就产能不足了呢?”有网友如此追问，如果真的产能如此不足，小米何以敢提出2013年预计销售2000万、销售额上千亿的雄伟目标?

　　大量现货销售的黄牛党

众多用户愤怒的另一个方面是：在官网千辛万苦抢购无果，淘宝上的黄牛党却有着大量的加价现货出售。

从记者调查来看，目前在淘宝有大量小米3出售，超过20家的店铺甚至标明为“官网标准版现货发售”。不过，这些小米3均至少加价400到1000元。

以“富融数码专营店”为例，该店铺宣称有大量小米3官网版现货，各种套餐均在一周内发货。而截至10月24日上午10点，该店铺已月销量小米1718件，累计评论也有近200条。

“现货为16G的黑色、白色版米3，分别为2379元和2749元。银色版米3为预售，2449元。”该店铺一客服明确对记者称：现货正常情况下当天发货，最迟第二天发货。预售机器则会在一周之内发货。

随后，记者又询问了其余5家专卖店，均得到了类似的肯定回复：白色黑色版米3为现货，均当日或次日发货，预售的银色版米3一周内发货。

如此大量的现货小米，货源从何而来?对此问题，各大淘宝店对此均拒绝回答，只是保证手机为米3正品。有的追问急了，就是简单几个字：官网抢购。

除了米3，很多淘宝天猫店还销售现货红米和小米2S——这些店铺里小米和红米的销量都是上千，每周销量之和可达好几千甚至上万件。当然，这些店铺的相同点是，相比小米官网价格，无论米3、红米还是2S都加了至少几百元。官网难抢淘宝随意，综合起来就容易想到一群特殊人物——黄牛党。

黄牛对小米来说并不是新鲜事物，它在2011年小米1上市时就产生了。而纵观小米手机上市两年来历程，无论是米1，还是米2、红米3莫不是遵循这样一条规律：每轮10万台限量抢购——上百万米粉徒呼奈何——淘宝黄牛党大量现货——等不及的米粉不得不多花几百甚至上千元在淘宝或手机经销商处购买。

据记者调查，目前的确有专门抢购小米的“黄牛党”存在——其中不少“黄牛”真实身份是各校大学生。“在我们学校，不少同学在每次小米手机发售时就守在电脑前抢购小米手机。十二点抢购结束，大家见面的问候语便是‘今天抢到了么?’”武汉大学一位大三学生对记者称，有幸抢到小米手机后一般不会下单购买，而是把购买资格转手。如今一个小米3资格可以炒到500元，而小米2S的一个购买资格现在也可卖到百元。“但我们这种属于零敲散打交易，本身就很难抢到，显然无法支撑淘宝网店的大量购货。”

此前，小米官方在接受黄枪采访时的说法是：淘宝很多买家只是预售款，卖家没有发货。此外，淘宝店铺刷销量和订单也不是什么秘密。彼时，红米两轮抢购销售20万台，而天猫则显示成交了2.7万台。

但是，根据黄枪对小米1、小米2、红米以及米3淘宝销售长期观察来看，尽管一些店铺有水军刷销量嫌疑，但现货成交仍然占据不小比例，且从用户点评来看，也并非全是叫好之声——比如，10月15日来已售出近2000部米3的“富融专营店”，在数百条评论中，有近一半人在抱怨店家“客服态度差、刚购入米3就降价几百元”。

而对于黄牛党的限制，小米对本报的回应也是一贯说词：已通过一整套体系，比如ID限制、重复限制、手机绑定等防止黄牛。甚至10月15日的“技术错误”，也是为了应对黄牛之策。

这并不能解释人们心中长久以来的疑问：截至目前，小米3只在官网两轮销售了20万台，按照小米官方的说法，每轮均有上百万网友参与抢购，且小米官方对黄牛党在技术方面也进行了种种限制。那么，这些黄牛真有如此大能量，能从官网抢到如此多的现货?

需要回答的种种追问

在多种场合，小米创始人雷军如此表达：小米诞生以后我们就一直是被骂对象，这一年来骂我们的越来越多——从记者观察来看，在雷军以及小米公司微博的评论中，并无多少米粉叫好之声，反而大部分是买不到手机用户的愤怒追问甚至谩骂。

如今，在小米面前的追问很多很尖锐：产能问题、质量问题、售后问题、营销问题甚至黄牛问题。只是到现在为止，除了常规的官方回应，用户并不能得到真正的答案。

现在的小米主要用户并不是小米创办时的“发烧一族”——小米手机用户群体的改变，从MIUI可见一斑。消息称，目前MIUI体验版、开发版和稳定版用户的比例大概是1:1000:20000。稳定版用户就是普通用户，这意味着大约每20个用户当中，才有一个所谓的“跑分”发烧友。“对普通用户而言，他看重的是能否及时买到手机、良好的质量以及完善的服务。”

可以想象，如果小米解决不好上述追问，那么雷军将会面临更多的愤怒谩骂。

比如为何每轮只发售10万台手机，这到底是产能不足还是雷军故意拖延?既然公开上市售货为何每次都是10万台?多发5万台、10万台行不行?

南京易讯通网络科技有限公司项目经理于斌的答案是故意拖延。他认为雷军是在故意拖延，他在一篇文章中列举了故意拖延的种种好处：“1、用饥饿营销吸引长期关注，不断拉高消费者心理预期。2、随着时间推移，核心部件价格一月一降，甚至一月数降，不断降低小米生产成本，增加利润。”在于斌看来，小米的控制成本之术很高很高。

“用饥饿营销商业模式吸引用户，用拖延限量售货降低成本”是许多人对小米的共同感受。一位用户对记者称：“小米每次发布会都是宣传硬件配置世界第一，但到了几个月后大多用户能买到手机之际，所谓配置领先和性价比早就不那么明显。”

对于黄牛党，人们更是猜测纷纷。“我听到很多人的说法是，黄牛党某种程度上是小米的特别销售小组。”魏伟对记者称。在10月15日的米3抢购日，一位网店店主就公开宣称：“网友一台都别想抢到。”

在魏伟等网友看来，官网上一机难求，淘宝上货源充足，这种矛盾深深刺痛了买不到小米的网友。以至于很多人认为淘宝上的小米产品实际上就来源于小米公司，小米故意在官网限购，然后倒逼消费者去淘宝上加钱花高价买下，这样可以利益最大化，实际上小米自己就是最大的黄牛党。

“我并不在意份额，在意的是每个买了小米手机的用户是不是觉得小米手机好，在意的是口碑。”此前雷军认为，有了好的口碑，一切将纷至沓来。但问题是，屡试不爽的“饥饿营销”，能带来用户好的口碑么?

小米3成本不超过1300元

“饥饿营销”等同玩弄用户

——中国移动互联网产业联盟秘书长李易

对于小米的“供不应求”导致“产能不足”说法，我认为这纯粹是在玩弄用户的感情。在我看来，这个世界上没有什么消费类产品是供不应求的，特别是在更新换代如此之快的消费电子行业。即便我是一个深度果粉，我也从不认为苹果产品供不应求。何况小米?

这背后的逻辑是“饥饿营销”的真谛，小米首先在发布会上自我吹嘘，配置全球最高、价格全球最低，以此勾引用户的兴趣，然后利用“期货模式”赚取更高的利润——要知道，电子元器件的价格每天都在降，等了几个月后成本自然大幅降低，利润也自然就更高。

其实，目前小米已经很赚钱了——否则雷军如何去对投资人讲“快速盈利”的故事。根据我们业内的分析，小米3的原物料(即CPU、屏幕、存储器等硬件)成本应该在1000到1100元之间。加上生产、物流、包装等200多元成本，刚发布上市的小米3成本应该控制在1200到1300元之间，且这个成本还会由于“期货模式”而迅速下降。对于小米的未来，相比联想、华为、中兴等拥有核心竞争力的实业型企业而言，我依然抱看衰的态度，因为它的言行更像一个投机者。小米的“饥饿营销”模式对用户吸引力来说已经到达巅峰，其优势已逐渐丧失，而“过度营销”会带给小米衰退的危险。在智能手机生态圈的竞争中，营销的确是重要的一环，但绝对不是最重要的一环，更不能搞过度营销，小米如今的境遇似乎就是一个遭遇冰火两重天的典型案例。