智能电视大混战内幕：以颠覆之名行乱战之实

对于国内彩电行业来说，三季度是传统的新品促销季，从来都是硝烟弥漫的。可是今年三季度的硝烟，“遮天蔽日”。

互联网智能电视，一个被彩电行业当做噱头炒了好些年的概念，有些让人意外地引燃了整个行业的战火。乐视、小米排兵布阵，互联网三巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）纷纷介入，而TCL、创维、康佳以及海信、长虹、海尔等传统彩电厂商，或合纵连横或独自应战。很短的时间里，各家推出的互联网智能电视不下10款，相互之间猜疑、防备、攻讦、突袭，短兵相接，呈现出一番乱战的局面。

战况：传统豪强与新势力肉搏

9月2日，康佳携手京东商城推出旗下首个纯线上品牌KKTV，55英寸卖6666元，39英寸卖3333元；9月3日，TCL与百度旗下的视频网站爱奇艺合作发布“TV+”，TCL董事长李东生和百度董事长李彦宏一起站台；9月5日，小米推出小米电视；9月10日，创维联合阿里巴巴发布“酷开”；10月10日，乐视发布50英寸超级电视，卖2499元。

你方唱罢我登场，短短一个多月的时间里，传统彩电豪强TCL、创维、康佳，互联网硬件新势力乐视、小米，互联网三巨头腾讯、百度、阿里巴巴，悉数上阵，摆开架势，近身肉搏，好不热闹。

当然热闹的背后肯定也少不了猜疑防备、互喷口水。早在今年7月初，创维总裁杨东文代表一直被挑衅的传统彩电品牌回应乐视，指出后者做电视的软肋包括品牌、物流和售后。9月10日，创维与阿里巴巴的发布会上，创维高管又炮轰小米，称小米电视用的是两年之前的旧技术，与专业彩电厂商相比，小米电视的差距是“石器时代”与“工业文明”。

而在阿里巴巴与创维所谓的联盟内部，也是摩擦不断。7月23日，阿里巴巴发布阿里智能TV操作系统，并称长虹、创维、康佳等加入其智能TV生态联盟，但是随后长虹、创维、康佳三家纷纷出面否认。而9月10日发布的酷开，也没有搭载阿里巴巴的操作系统，而是创维的天赐系统。

在新兴势力内部，也是杯葛不清。TCL与爱奇艺抢在小米之前发布TV+，发布会上爱奇艺一位高管暗指小米，没有互联网视频资源做不出互联网电视。而在小米之后发布50英寸超级电视的乐视则把150台工程机的开售时间定在10月15日中午12点，正好是小米电视的开售时间，形同打擂。各家之间缠斗不止，呈现出一片混战的局面。

战局

◎宣战方：联想、乐视、小米

惨淡或搅动市场

也许现在已经很少有人记得，这一轮的互联网智能电视大战可以追溯到联想的身上。去年5月份，联想高调宣布进军电视领域，推出IT智能电视“乐TV”，当时即将加冕全球最大PC厂商的联想做出这一决定，在国内彩电行业掀起了不少波澜。联想高级副总裁刘军也是咄咄逼人，称有信心改变国内彩电行业。可惜的是一年多下来，联想电视的成绩只能用惨淡来形容。

不久之后，彩电行业这个四平八稳很多年的“瓷器店”，才算迎来了第一头“横冲直撞的犀牛”。有富士康和夏普液晶屏撑腰的乐视粉墨登场，乐视CEO贾跃亭比刘军要敢说得多，放言要彻底颠覆国内的彩电行业。乐视以新兵蛋子的身份，频频向传统彩电厂商叫板，喷口水，表示要向全行业宣战。而从去年的9月份到今年的5月份，乐视的超级电视从概念到产品，确实搅动了资本市场，也燃起了互联网智能电视市场的第一把战火。

而在智能手机领域做得风生水起的小米成为最新加入战局的IT/互联网硬件厂商，雷军说小米电视要做“年轻人的第一台电视”，雷军准备扛着这个旗号带领小米电视冲锋陷阵。

◎应战方：TCL、创维、康佳以及海信、长虹、海尔

结盟或独自拼杀

如果以销量及品牌排名，国内传统彩电豪强应该是这么个座次：海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔。实际上，在这一轮硝烟燃起之前，这6家都已经各自与国内拥有牌照的互联网电视平台，诸如央视旗下的中国互联网电视（CNTV）、百视通、歌华等达成合作协议，在自家的电视机里或者机顶盒里向用户提供互联网视频节目内容。而当看到首位挑战者——联想并未对行业格局形成有力冲击时，这6家也一度对乐视的叫嚣冷眼旁观。不过现在的情况不同了，这6家不得不认真应对。

海信和TCL两家近几年一直在致力于品牌的年轻化，在今年上半年均推出了各自的子品牌。两家也更愿意尝鲜，是行业当中较早与互联网企业合作的传统彩电品牌。去年8月份，李东生拉着马化腾一起站台，TCL联合腾讯推出26英寸的“iCESCREEN”冰淇淋电视，只是这款产品在当做平板电脑用时不便搬动也不支持触屏，在当做电视机用时屏幕又不够大，最后被视为“跨界怪胎”。所以今年李东生拉着李彦宏一起站台，开卖“正儿八经”的互联网智能电视。

相对于TCL，海信更加“高端洋气国际范”，也是在去年8月份，海信与谷歌达成协议，成为GoogleTV的第五位合作伙伴，双方共同研发基于安卓的智能电视操作系统以及应用。不过碍于国内的相关政策，海信的谷歌电视也只能“墙内开花墙外香”了。

与海信和TCL比起来，创维和康佳与互联网企业的结盟只能算是浅层次的。创维闪电牵手阿里巴巴推出的酷开电视，实际上并不搭载阿里的操作系统，只是置入了支付宝等功能，是一台可以上淘宝、用支付宝的电视机。而康佳与京东的合作更是仅局限于渠道销售方面。剩下的长虹和海尔则是选择自己研发所谓的“家庭互联网”，这个概念简单地说就是把电视机当做一个大的遥控器和显示终端，来操控家里的冰箱、空调、洗衣机等其他家电。

◎参战方：百度、阿里巴巴、腾讯

免费或低价赔本

互联网分析人士孙杰指出，目前智能电视面临的挑战，一是用户习惯问题，电视对于用户来说只是看节目所用，游戏或其他应用还没有使用习惯；二是智能电视平台才刚做起来，适合电视的应用太少。而培养用户习惯、做平台做应用正是百度、阿里巴巴和腾讯这些互联网公司的拿手强项。百度、腾讯都想把自己旗下的视频网站接入智能电视终端，而阿里巴巴的算盘是培养用户通过电视机上淘宝用支付宝的习惯。

深谙互联网免费之道的360董事长周鸿祎最近一遍又一遍地跟彩电厂商重复互联网企业的玩法。“最近有很多家电厂商请我去做交流，我都语重心长地说过去做家电的怎么竞争都有底线，现在互联网这帮‘野蛮人’冲进来后都没有底线，价格没有最低，只有更低。”周鸿祎说，互联网企业都是先靠免费或者低价赔本去获得足够的用户，然后再延伸出别的能够赚钱的价值链条。周鸿祎坦承，“传统企业看互联网，看不见，看不起，看不清，来不及。”

爱奇艺CEO龚宇也认为，包括视频网站在内的互联网企业，这一波做智能电视的商业模式和电视台差不多，即免费+广告。广告规模化，一定要伴随着终端的用户规模达到一定水平才行，和视频网站在移动端的发展规划一样，先培育用户，形成一定规模后，才开始商业化。关于电视厂商和视频网站合作的分成模式，龚宇给出了答案，“不仅他的利润我不要，以后我的收入还要分他”。

◎观战方：CNTV、百视通及三星、索尼、LG

无忧或沦为看客

就在这一轮互联网智能电视大战硝烟四起的时候，有两个阵营却按兵不动，当起了看客。一个是包括CNTV、百视通、南方传媒、杭州华数在内的7家拥有牌照的互联网电视运营商，还有一个就是三星、索尼、LG、夏普等外资彩电品牌。

根据2009年8月广电总局下发的相关文件，彩电企业不得独自向用户提供互联网视频节目。这个文件卡死了彩电企业试图通过给电视机连上网线或者加一个机顶盒给用户提供互联网视频节目的途径，也给那一年由传统彩电品牌掀起的互联网电视热泼上了一盆冷水。此后，海信、创维、TCL、康佳、长虹等纷纷与一家或者多家互联网电视运营商合作，向用户免费提供互联网视频节目。CNTV等则向合作的彩电企业收取费用。此轮加入战局的乐视、爱奇艺等视频网站，与CNTV等比起来，手上拥有较多的影视剧资源，但是要向用户提供的话也必须与这7家拥有牌照的互联网电视运营商合作，此前小米盒子被叫停，就是因为其与CNTV未谈拢就抢跑了。在目前的情况下，这7家互联网电视运营商凭借牌照资源便可“衣食无忧”，所以乐得冷眼旁观。

也正是与这7家互联网电视运营商的关系远没有国内彩电品牌那么熟稔，外资彩电品牌在这一轮互联网智能电视大战当中大多无奈地沦为看客。在内容端暂时无法突破的情况下，外资彩电品牌只能在硬件端下功夫，三星、索尼、LG也都凑热闹似的在8月份和9月份推出了弧形屏幕的电视机，强调观看的舒适性和清晰度。而有意思的是，根据虎嗅网近期对100位有意购买互联网智能电视用户的问卷调查，在用户关心的十大指标里，排在第一位的是电视机屏幕尺寸与清晰度，价格因素排在第二，互联网视频内容的丰富程度只排在第五。这也许是外资彩电品牌的一丝希望所在。

战术

低价低价还是低价

十几年前，长虹倪润峰、创维黄宏生、TCL李东生纷纷祭出价格战，动辄降价20%，直接拉低了整个彩电行业的利润率，但却使得这三个品牌占据了当年的半壁江山。江湖还是那个江湖，这一轮互联网智能电视大战实质上仍是低价比拼，而且是一个比一个低。

有彩电制造行业人士指出，目前46—50英寸的液晶面板，如果是百万片以上的大单采购，单片价格可压到千元以内，否则每块液晶屏幕的价格就要1500元左右，加上电子元器件及智能模组，这个尺寸段的一台所谓的互联网智能电视的出厂价将不低于2000元，此外还要加上后期各种费用，每台出厂

成本价接近3000元。如果以此为标准，此轮各个厂家推出的各款互联网智能电视产品均可以算作是“性价比极高”，其中创维—阿里巴巴的酷开、小米以及乐视更是以成本价甚至亏本价开卖。那么他们靠什么来赚钱呢？

“硬件利润微薄，就只能靠服务和视频节目去赚钱”。消费电子行业资深观察人士梁振鹏指出，这也是互联网思维带给彩电行业的一大冲击，靠低廉的硬件去卡位，吸引消费者眼球，扩大用户基数，然后通过后续的视频节目收费来实现盈利。乐视此前也多次阐释了自己的盈利模式，包括向用户收取视频节目年费、向广告商收取贴片广告费。

>>解剖

乐视、小米真的便宜吗

作为真正挑起这一轮互联网智能电视大战的始作俑者，乐视宣称颠覆行业的低价引来不少吐槽。60英寸的乐视超级电视，售价6999元，除了490元一年的视频节目年费之外，加上499元的底座和280元的遥控器，合计需要8268元，与同尺寸的其他品牌相比并无明显的价格优势。小米电视也同样如此，小米47英寸售价2999元，与三星、创维、长虹等同类尺寸产品价格差距不大。

乐视、小米真的便宜么？10月15日，首批3000台小米电视只用了1分58秒的时间就被一抢而空，乐视150台超级电视S50工程纪念版也只用了8秒就售罄。网上有人质疑小米涉嫌制造抢购的假象，媒体则开始抨击小米饥饿营销手法。实际上，当一件商品处在缺货状态，很难抢购到手，那么再低的定价除了博人眼球之外，又有什么现实意义呢？

战因

互联网企业争抢第四屏

在电脑、智能手机、平板电脑之后，电视机成为互联网企业抢用户抢流量的第四块屏幕。在互联网企业看来，每年新增销售将近5000万台，并且是每个家庭客厅中心的电视机，是又一个优质的流量入口。

小米创始人雷军就表示，他做电视是为智能手机服务的，让电视成为手机的另一块屏幕，因为他判断下一代智能手机的最重要特征是“用手机联接世界”，而小米做电视的初衷也是缘于手机的中心地位，“如果把智能电视看做是智能手机的屏幕，那么电视市场会在未来几年成为巨大的市场。”雷军认为，电视屏幕可以像大号手机屏幕一样，除了看视频，还可以下载和安装各种APP，玩游戏、阅读、上网、购物等，比如游戏就可以有收入，不过这要依赖小米电视卖出足够多的量。

爱奇艺CEO龚宇则透露，2011年12月份的爱奇艺移动终端的流量占总流量不到3%，去年12月份的时候，已经占到了25%，今年3月的时候占到了33%，9月2号那天移动终端的流量大于50%。移动终端涨得太快了，目前互联网电视终端流量占比不到1%，但是按照移动终端这个规律，他对互联网电视终端流量增长充满信心。

战地笔记

互联网智能电视看上去很美

目前互联网智能电视行业这种各方利益角逐、乱战迷局的现象，也只有在国内才能出现，在海外根本不是这么玩的。这中间的原因包括国内三网融合进度缓慢、视频网站野蛮生长、版权意识欠缺等。

海外的互联网电视市场，视频节目资源都集中在几大电视台所掌控的广播电视网络商以及影业公司手中，比如美国的ABC、NBC、CNN、FOX、迪士尼等，他们不仅控制了几乎所有的视频节目、影视版权，还拥有完善的宽带有线电视传输网络和基础设施。所以在海外互联网电视市场，作为终端的彩电厂商处于绝对弱势，也没视频网站什么事，因为广播电视网络商就办着视频网站，比如NBC旗下的HULU。

在国内，情况就复杂得多。国内的互联网视频资源主要有两个来源，一是电视台及旗下的CNTV、百视通等7家互联网电视运营商，二是优酷、乐视、爱奇艺、腾讯视频等互联网视频网站。而视频网站想要将自己的内容直接接入用户的电视机的话，从严格意义上讲是违反总局规定的。但是现在这轮大战当中也顾不得那么多了，很多视频网站通过置入内容聚合APK（安卓安装包）的方式，将口子开给用户来规避责任。这样一来，视频网站能够得到更大的用户规模，电视机厂商也能给用户提供更多的视频资源。

在各方都能达成所愿的情况下，为什么还只能说看上去很美？因为在这轮互联网智能电视大战当中，一个重要的角色仍旧缺席，那就是电信运营商。很多用户抱怨当家里开着电脑用迅雷下载东西的时候，看互联网节目的电视就老是卡壳。国内的电信运营商都没有给用户的网络接入设备上预留相应的宽带以保证视频节目的流畅播放。

而除了卡壳之外，由于三网融合进展缓慢、电信运营商的缺席，使得原本可以通过电视机进行的在线信息咨询、娱乐、教育甚至商务等众多交互式的功能都还没办法完成，也就是真正意义上的互联网电视网络并没有搭建完善。

所以要等到真正意义上的互联网电视运营商的出现，互联网应用、服务与电视机结合才会具有生命力，才会出现真正的互联网智能电视。

近期彩电行业大战

9月2日

康佳携手京东商城推出旗下首个纯线上品牌KKTV，55英寸卖6666元，39英寸卖3333元。

9月3日

TCL与百度旗下的视频网站爱奇艺合作发布“TV+”，48英寸卖4567元。

9月5日

小米推出小米电视，47英寸卖2999元。

9月10日

创维联合阿里巴巴发布“酷开”，42英寸卖1999元。

10月10日

乐视发布50英寸超级电视，卖2499元（2G版本）。