智能电视：盒子与整机 两种不同选择

消费者应该如何选择自己的“电视智能化”之路呢？一般的回答就是：买一台智能电视。但是，除此之外，消费者还有另一个可选项，那就是购买智能电视盒、以及更为小巧方便的智能电视棒！

仅仅是9月16日的半天时间，百度电视棒就销售了1万台套——这一数据如果放在“高清播放机”最火爆的08年，将是一些小厂“全年的销量”。不过，那时候的高清机顶盒毛利率都超过50%，现在的百度电视棒却是“接近赔本吆喝”！
不过，对于智能盒子的热销，也有人认为这是“存量市场”的需求！

以过去4年全国彩电产品的销量计算，全国至少拥有5000万台平板电视，具有在不购买新彩电的情况下，“智能化”的需求。这一数字大致相当于国内彩电市场一年的销量。但是，智能机顶盒、电视棒产品的市场仅仅限于这些存量产品吗？答案是否定的！甚至，消费者采用小米、乐视、百度的智能电视棒和智能电视机顶盒产品，与普通的“低配置”平板电视配合使用，消费者的购买成本，比购买整机一体化的智能电视更为便宜！

小米、乐视用盒子作为“彩电”开路者

在百度电视棒正式上市销售之前，百度旗下的爱奇艺已经与国内产销规模第一的彩电企业TCL联合推出了爱奇艺电视：仿效intelcpu产品的市场策略，“爱奇艺inside”战略正式迈出第一步。但是，这不是国内互联网内容产业走进电视市场的唯一案例。

在此之前，乐视已经推出自主品牌的电视产品。乐视超级智能电视的销售量已经超过10万台：这一数字虽然不及传统彩电企业动辄500万台以上的销售规模，但是也实实在在的打开了互联网企业做电视的新局面：在2012年，联想作为第一家正式发布四屏战略的国内IT巨头，也推出了自己的数款智能电视产品，但是当年的销售表现却远不及乐视短短几个月的成绩。

和乐视联想策略一致的还有小米：虽然小米不是IT巨头、也不是网络内容商，但是小米也决心趟一趟智能电视的浑水：2013年9月，小米正式发布了首款智能3D电视，这款产品的特点是“高配低价”。小米期望通过这款产品成功挤进本已经十分拥挤的彩电市场，进而谋求企业实现从单一手机产品向多元化产品的转型。

对于这些热衷于智能电视的非彩电企业，他们有一个共同点，那就是在智能电视概念推出之前，或者同时，推出了自己的“盒子产品”。百度电视棒几乎与TCL爱奇艺电视同时推出，乐视和小米早在推出电视产品一年前已经试水盒子市场，联想面向电视的高清播放机和网络播放机更是已经拥有5年的历史！另一家和创维联合推智能电视的企业，阿里巴巴也已经推出阿里-华数彩虹盒子，将阿里巴巴的购物、华数的视频内容优势打包进来。

或是同步推出、或是提前于电视产品推出盒子：彩电界的互联网概念股，无一例外的对“盒子类”产品情有独钟。与此形成对比的是传统彩电企业对“盒子”热度一般。

传统彩电企业“淡看”智能盒

在国内彩电市场，传统彩电品牌主打过盒子概念的非常少。以近三年的营销实践看，仅有创维比较热衷。创维对盒子的好感，主要与创维是国内传统机顶盒产业的最大供应商之一有关：创维需要为这部分优良资产谋划未来战略。除此之外，国内彩电企业即便有盒子产品销售，也很少作为主打产品宣传。对于外资企业，更是对盒子产品摆出“远离”的姿态。

传统彩电企业对智能盒子的不感冒，并不偶然。从企业利益看，传统彩电企业不希望智能电视市场被外行瓜分。传统彩电企业希望，消费者以智能电视整机的方式进入智能时代。因为，传统彩电企业在智能电视上，面临智能技术、软件技术和内容的三个短板。智能整机，可以尽量将彩电企业短板的部分，尤其是智能技术部分与彩电企业擅长的部分，显示技术部分捆绑的在一起。而如果，智能电视市场，盒子产品成为一个主流趋势：则在独立的盒子产品上，彩电企业将毫无优势（智能硬件、软件和内容，盒子的三大内涵，传统彩电企业皆是弱势）。

对于互联网企业，情况恰恰相反。互联网企业玩转彩电市场的劣势主要在显示技术和销售渠道上。但是，这些企业多数在智能技术、软件、内容等方面拥有一到两项的优势方面。选择主推盒子产品、或者以盒子产品为彩电整机市场的开拓者、试水对象，恰恰能最大限度回避互联网企业自身弱势，并发挥长处。

传统彩电企业和互联网彩电企业对智能电视盒子的不同态度，构成了国内智能电视市场的一个奇妙景象：一边，很多企业热衷于此；另一边，一些彩电市场优势企业却冷淡应对——两种截然不同的态度，肯定有一个符合未来的彩电消费的发展趋势，而另一个阵营则将因“站错队”会痛失市场机遇！

智能电视，整机还是盒子

对于消费者，智能电视选择整机，好处显而易见：购买、应用都很方便。但是，坏处也很明显：智能电视整机中的“智能部分更新淘汰速度远快于显示部分”。如果消费者仅仅因为需要更高的智能性能，而更换整台电视，显然不值得：因为智能部分或者智能电视机顶盒只有两百多元，或者四五百元的市场价值，占智能电视整机成本仅10-20%！

业内专家也表示，智能电视盒子所处的位置实际上非常类似于DVD和VCD产品：在应用上，智能盒子是一个内容端；电视机则是一个显示设备。二者应当具有明确的分工和市场界限。这一点有些类似于现在台式电脑的分体机——虽然台式电脑一体机产品也已经很多，但是市场主力依然是分体产品。因为，显示和数据处理（内容端）完全基于不同的技术和产业体系，二者的更新频度、寿命也完全不同。

但是，另一些观点却认为，电视智能整机的应用更为方便：消费者会因为应用上的便捷和简单，进而选择整机产品。支持这种观点的主要理由在于：目前市场销售的智能电视产品形态，以整机为主。

然而，以上论点却禁不住严谨的推敲：智能电视整机，作为现在消费者选择最多的电视智能化路径形态，他的巨大销量和市场占比，并不是全部由“应用上比机顶盒更为方便简洁”决定。消费者选择智能整机产品的核心原因在于：传统彩电企业不重视智能机顶盒产品；传统彩电企业把控绝大部分彩电消费渠道、的传统市场；彩电主要消费市场内，消费者几乎除了智能整机别无选择——因此，智能整机更占市场优势的现象，是由具体的彩电市场份额结构决定的（占据主导地位和份额的企业，不重视盒子产品，消费者被迫购买整机产品）。

事实的另一个方面更具说服力：目前已售智能电视的应用情况并不乐观。用户调研数据显示，联想智能电视的智能功能开机率达到71.8%，每天的平均在线时间是158分钟。这一数据还是在，购买联想智能电视的消费者几乎都具有“IT”和“互联网”色彩的背景下实现的。而传统彩电企业的智能电视联网开机率和平均在线时间只有联想的一半到三分之一。

也就是说，一体化的智能电视整机的最大优势是“简单易用”，但是现实却是“这些产品很少被用起来”。其中的矛盾，能够充分说明消费者选购智能电视整机并非因为这些产品比另配盒子“易用”。甚至，因为消费者实际应用智能电视的比例并不高，这一数据还可说明，现有的智能电视整机“并没有宣传中那么好用”。

技术和现实市场的状况，都支持如下的结论：消费者完全有理由去选择智能整机、一体机之外的另一种智能电视路径；盒子产品具有成功成为智能电视主流形态之一的技术和需求基础。

智能盒子竞争，加入内容动力

在智能电视一体机、整机和分体机、盒子产品的市场阵营竞争中，盒子在渠道、厂商支持力度、舆论声势、实际市场拥有量上都处于弱势。但是，这并不代表盒子产品没有优势。

和智能整机比较，盒子产品具有价格上的灵活性。一台百度那样主流配置的智能电视棒只需要198元。而且未来更廉价的产品，成本可控制在百元左右。更为重要的是，消费者如果需要更为高端性能的产品，则不需要更换电视整机，仅仅需要更新一台机顶盒或者电视棒就可以——其中成本不会超过千元！但是，这些价格方面的优势，并非电视棒等产品最吸引人的地方。消费者选择智能电视的理由只有一个：因为它能够充分利用互联网的内容资源。不仅是影视、也包括购物、新闻或者其它服务。但是，其中影视内容绝对是“消费者”最动心的理由。从高清播放机、互联网播放机发展到今天的智能机顶盒，这类产品的演进始终没有离开影音娱乐这个主题。

乐视、阿里或者百度的盒子产品，对比传统彩电企业，最大的优势就在于内容的支持上。比如，乐视盒子就选择了和“付费”内容服务打包销售的方式——这就如同手机产品选择运营商合约机一样。消费者因此可以获得内容和硬件产品两个方面的“价格优惠”。在手机市场，运营商靠此方法已经占据了65%的零售市场份额。

从长期的影音娱乐市场的发展看，硬件和内容捆绑销售；甚至承诺购买内容服务、硬件盒子免费赠送，内容商借此推出多种应用套餐，不失为一个非常明智的发展方向。

盒子产品现在主推厂商都是互联网企业，其中大部分是内容商的特点，使得盒子产品在内容上“近水楼台先得月”。某种意义上，智能盒子恐成为“互联网内容”的附属品和一部分！比较言之，动辄数千元的智能电视整机，虽然已经有了TCL-爱奇艺，或者创维-阿里巴巴这类硬件与内容联合的尝试，但是，也不容易形成更为丰富和灵活的消费套餐。
因此，内容商作为智能盒子产品的主要推动者，带给了盒子产品在内容上的优势，结合盒子作为低价格硬件的特点，更容易形成被消费接受的“硬件+内容”套餐。这方面的竞争优势，将有利于盒子产品成为智能电视形态路径的一个核心选择。

智能盒子产品的优势之一是“内容”；传统彩电企业的劣势之一则也是“内容”。这一认识已经毫无争议。

2013年9月，创维和阿里巴巴的合作、TCL和爱奇艺的合作，基本上已经宣告此前传统彩电企业“自建内容平台”的终结。实际上，早在5年前，就有彩电业界大佬明确表示：自建内容平台，并非要加入到互联网内容行业的竞争，而只是要形成一个应用上示范和行业引领的作用。最终的实践也表明，已经充分表明，智能电视内容和硬件厂商之间的“界限”难以逾越，彩电企业在内容商的道路上是走不通的，彩电企业的竞争力还是在“硬件”之上。——虽然一些互联网企业也碰触硬件，但是难成主流。

例如小米电视、乐视电视，这是典型的互联网企业参与硬件的案例。对此，业内看好的声音并不多，因为在彩电市场传统企业依然霸占技术、产业链、渠道、品牌、售后等多方位的全面优势。研究认为，即便小米等个别互联网企业能够在硬件上走一条成功的道路，也难以改变彩电产业传统品牌占据主导的大格局。即便是对于在销售和市场份额上真正成功的互联网电视硬件企业（目前尚没有这样的企业），他们也未必是真正的硬件公司。毕竟小米、乐视自己都不制造电视，他们的产品还需要由传统厂商代工而来。这些公司，对于电视硬件产品，更像一个纯“销售企业”。

传统彩电企业和互联网企业优势各不相同，已经形成了智能电视上的互补关系。这种相互协作的生态，具体表现在爱奇艺和TCL、阿里巴巴和创维的合作之中。这种具有明确分工的产业构成，恰恰成为了支持“盒子产品”可以基于“内容”优势成为市场主流之一的观点。

即便是对于那些已经购买了智能电视整机的消费者，他们也依然有至少两个理由购买盒子或者电视棒产品：1.他们对已经拥有的智能电视整机的性能不满意，决定用更高档的盒子升级自己的产品——为此他们的消费开支只有几百元，要比更新一款智能电视整机便宜很多；2.消费者在购买付费内容时，觉得选择包括电视棒或者机顶盒的套餐更为优惠划算。

　　总结：

智能盒子和智能整机谁优谁劣的争论不会一时见分晓。但是，智能盒子日益风生水起的现实，拥有内容厂商更大支持的背景，以及传统彩电企业逐渐回归硬件、放弃内容的发展方向，都在使得一个由盒子主导的智能电视形态更为清晰有力。现在，这一阵营又多了百度这个行业大佬，这让整个智能机顶盒阵营的行业话语权大举增强，未来发展更为可期！