简析户外LED大屏幕发展之困

有人说，我们生活在一个屏幕的时代，尤其是户外LED显示屏的兴起和发展，更为户外广告传媒提供了更为优渥和丰富的视觉资源。无疑，我国拥有比世界任何国家都要多的数字屏幕，但是其和适度却有待提高。试想，如果单单注重屏幕的数量，而且LED显示屏又是以一种无序的方式安装在各处，那么这对行业来说，弊大于利。重质更胜过重量，应该成为我国LED户外大屏的新标准。

户外LED显示屏兴起之盛

凭着高到达率和低成本两大优势，户外媒体已成为近年来增长最为迅速的广告媒体。市场数据显示，2010年，在报纸媒体出现2%负增长的情况下，户外媒体的增长率高达85%，已占据10%的市场份额，而且还将保持持续增长的强劲势头。其中，LED显示屏作为户外媒体强劲的传播载体更是取得了突破性的发展。

LED显示屏的户外传媒成长之路，得益于其本身不可比拟的宣传效果。

首先，视觉冲击，创造独特传播价值。随着社会科技的进步和户外广告的发展，人们对户外媒体的要求也越来越高，传统的路牌、灯箱、单立柱、霓虹灯等表现形式单一的户外媒体已经无法满足受众的需求。受众接触媒体的时间被进一步被分割，能够在有效时间内吸引目标受众注意力的媒体将成为最具发展潜力的媒体。

LED大屏的屏幕面积大，具有醒目、视觉冲击力强、视角范围广和色彩炫丽等特质，具有良好视距及超清画面，加之独特的空间优势，使得LED大屏媒体吸引着都市人群的眼球。根据有关媒体调查发现，户外LED大屏媒体平均周到达率为61.8%，平均每周商圈到达频次为3.8次，月平均到达率为79.3%，30%的受众主动关注户外LED大屏媒体，受众平均单次目光停留为15.1秒。LED大屏具有相对稳定、反复接触的受众群体，这有利于LED大屏媒体的信息有效传递及理解。

其次，到达率高，有效覆盖受众。户外LED大屏媒体建设位置大多位于核心城市的地标建筑、中心商圈、交通干道，以及其他人流量密集的具有功能性的场所。随着城市化进程及家用车的普及，这些场所已经成为城市主流人群从事商务休闲、餐饮购物、工作外出等不可或缺的重要场所，因其具备稀缺、核心等特征，也成为具有营销价值和品质的媒体形式。

研究发现，户外LED大屏能够有效提升受众对品牌的认知和态度，针对户外媒体，受访者更倾向于认为户外LED大屏上播放广告的品牌是具有实力的大品牌以及各行业的领导品牌等。同时LED大屏广告对于提升品牌和产品的印象也非常有帮助，76.1%的受众肯定了户外LED大屏广告对品牌及产品印象提升的影响度较大。产品的广告宣传力度以及由此形成的良好品牌形象，对于消费者购买将有着举足轻重的作用(见图1)。

图1：户外媒体广告对品牌/产品印象提升的影响程度（数据来源：CTR16城市户外LED大屏调研，2012年）

再次，反复传播，增强受众接受意识。根据CRT的调查，还有一大优势是LED户外显示屏相较于其他媒体所不具备的优势，那就是显示屏的传播次数多，到达人群主要体具有年轻化、高学历和高收入的特点，经常接触的受众中21-45岁的比例为80.2%，大专以上学历的比例为65.9%，中高层管理者比例为34.8%，他们具有稳定且较高的收入，消费力强(见图2)。

图2：户外LED大屏的受众结构（数据来源：CTR16城市户外LED大屏调研，2012年）

接触户外LED大屏广告后，受众行为受到广告影响，产生后续的行为意向，其中，近20%会上网主动搜索相关信息，6.7%会直接进店咨询，24.7%会尝试购买该产品，还有37.3%会向他人传递或主动讨论相关产品资讯，形成二次传播。由此可见，户外LED显示屏的传播效果较好。

重量更需重质，户外LED大屏重塑规范

户外LED显示屏的兴起和发展是户外媒体发展一股不可阻挡的洪流和趋势。有数据显示，2011年中国LED户外电子显示屏广告市场规模达到12.15亿元，较上年增长了35.5%。2012的市场规模达到15.5亿元人民币，同比增长27.6%。由于LED显示屏的众多优势，使得城市街头高端商区的传播媒介走进了巷口小道，甚至于开始呈现出泛滥的姿态。而显示屏本身的质量参差不齐、过度使用和繁杂无章，将会给城市建设和风貌带来负面影响。

彩光污染，户外大屏心头的痛

LED显示屏街头林立最为普遍的影响就是光污染。据悉，目前国际上一般把LED显示屏光污染分成3类，即白亮污染、人工白昼和彩光污染。而目前我国只对白亮污染中的玻璃幕墙有相关规定，对人工白昼和彩光污染目前还没有相关规定。但是考虑到彩光污染的确造成了人们感觉不适，所以在设计LED显示屏幕时需考虑到显示屏幕光污染防治的问题。

LED二极管其本身为绿光源，虽在集群式运用的LED大型巨型显示屏幕上因为在设计上的考虑和运用上的要求的确造成了一定程度的彩光污染，但这种矛盾是必然存在的，且是无法完全根除的。只有采用技术手段和政策法规最大限度减低彩光污染，协调广告商的需求和民众的观看心理。

到目前为止，许多城市已经开始制定了新的户外LED显示屏相关管理办法，通过政府部门的介入更好的规范显示屏的光污染问题。去年，深圳市城管局出台了《深圳市福田区、罗湖区、南山区、盐田区及北站地区户外LED显示屏设置专项规划》(下称《规划》)，对户外LED显示屏的设置区域、技术标准予以明确规定。据悉，《规划》已经市政府同意，并于2012年9月起实施。《规划》明确，纯居住小区禁设LED屏，噪音、光污染等备受诟病的LED屏扰民现象有望解决。由于LED屏造价不菲，现有广告屏不会一刀切拆除。

安全隐患，户外大屏不得不说的内伤

除了光污染，LED户外显示屏还存在着安全上的隐患，尤其是火灾隐患。2012年4月2日，香港逸君绰酒店的突发火灾事件，给整个LED行业敲响了一个警钟：在户外大屏林立的同时，LED显示屏安全应用技术领域尚存短板，LED产品的规范化和标准化被再次提上议程。

其实，LED显示屏存在火灾隐患，主要是几大原材料方面尚存一些短板。第一，线材。在大部分显示屏应用中，显示屏的单位面积显示越大，其用电量越大，对线材的通电稳定性也具有更高的要求。众多线材产品中，使用符合国标要求的线材才能够保证其安全稳定性。第二，电源。通过UL认证的电源产品也是选择同类产品时的最佳选择，其有效的转换率能保证电源负载安全和稳定，在外部环境温度炎热情况下，也能正常工作。第三，防护材料。一般的户外显示屏产品的铝塑板随着高温、雨淋冷热冲击老化较快，使其在比较潮湿的气候季节段，雨露容易渗入屏体内部导致电子元器件短路引起火灾。在显示屏外部防护结构的材料方面，市场上防火等级较高的显示屏产品大都是采用防火铝塑板，其耐火性优异，防火阻燃性也极强。第四，塑胶套件。塑胶套件主要是单元模组面罩底壳的使用材料，主要使用原料是具有阻燃功能的PC玻纤材料，不仅具有阻燃功能，更能在在高低温下和长期使用时，不变形，不会变脆开裂，同时结合密封性较好的胶水使用，能有效的阻挡外部环境的雨水透进内部从而引起短路发生火灾。

除了内部的原材料会影响防火效果，散热等外部设计也同样非常重要。LED户外显示屏在高温下工作，耗电量又是一大考验，如果是大面积的显示屏，更增加了散热的难度。以前的户外大屏都是用电扇等辅助散热，后来发展到内部自装空调设施。另外，我们也不能忽视后期维护工程中认为造成的因素。总之，LED显示屏的防火问题需要处处小心。

质量参差，斑斑点点影响城市风貌

生活在城市里的人，对户外LED显示屏的质量问题有直接感官。什么时候在哪里多了一块屏，表现效果怎么样等等都是业内人士职业习惯的关注对象。就拿我现在所住的地方而言，深圳市宝安区民治附近近两年突然增加了多达数十块LED显示屏，大多选择在十字路口或高楼墙面或者车站附近。然而，不少安装上去不过一年的功夫的显示屏却开始“满脸雀斑、花容失色”，犹如一位芳龄少女却惨遭毁容，实在是伤不起啊。

LED显示屏显示效果不好，马赛克、严重偏色、死灯等等问题都会导致严重后果，甚至引发纠纷。一方面，显示画面不好，无法吸引受众，白白浪费资源；其次，运营商的付出得不到相应回报，高额广告费打水漂，继而找业主算账；再次，业主心有不甘，再找显示屏厂家说理，轻则花上数日才等来技术人员维修，重则找不到负责人，自认倒霉；最后，对于显示屏厂商来说，也算损了夫人又折兵，企业收不到业主的剩余款项，荣誉还受到损害，到底是害了自己。原本是一桩上好的买卖，只因为产品质量不合格，最终变成多败俱伤。

我们公司附近就有一块显示屏，据说是省内某企业所制，一块安装才半年的显示屏死灯率一度高至30%，画面播出内容惨不忍睹，来往行人往往不屑一顾。听说当时企业的货款还有一大半没收到，但是出现这样的质量问题，最后当然是无人买单了，最为重要的是，那家企业做了这块显示屏，其他生意再也没人敢问津，都快要倒闭了。酿成如此惨祸，归根到底就是显示屏质量惹的祸，而显示屏质量问题又是谁之责呢？

企业本身的责任是首要因素。LED显示屏制造厂商是产品质量的直接监护人，从显示屏的各项指标到安全规范再到显示质量都是企业应该担起的责任。其次，整个行业陷入了一种浮躁的氛围，缺乏创新意识、长远之见的集体风气，同质化严重、重量不重质，市场混乱等等。

LED户外大屏要想真正的实现高质量、高标准、高要求的效果，就必须解决好光污染、安全隐患以及真正的完美显示和播放等问题。当前，LED显示屏企业的生产能力和责任意识各不相同，一些浑水摸鱼的企业只醉心于一次性生意，也正是他们使得显示屏价格降至历史最低点，扰乱了市场的竞争秩序。这也是当前行业洗牌冲击最为严重的时期，一些不重视质量的企业在大水冲击下逐渐现出原形，这个过程也逼迫的所有企业勒紧裤腰带渡过难关。

新世纪以来，户外LED大屏媒体凭借其高清数字化的发展趋势，成为新媒体不容忽视的一股力量。它不只是传统户外媒体及电视媒体的延伸，现代更为先进的传播技术和社交媒体使得显示屏承担了更多的义务和功能，也实现了更高的创意和价值。

由于户外LED显示屏受众广泛、表现效果突出，在城市建设的过程中也愈发承担起文化建设、公益事业推广等方面的社会职能，社会责任将成为户外LED显示屏运营商发展的第一要务。随着互联网、蓝牙、位置服务以及隔空遥指等技术的进步，LED显示屏运营商通过高新技术的运用实现受众与媒体的互动融合，将成为LED户外电子屏广告市场高速增长的核心动力。对于户外LED显示屏广告运营商来讲，不但要在传统的广告形式上推陈出新以吸引受众的眼球，而且要迎合创新技术、创意广告的发展趋势，与其他媒体加强合作，构建跨媒体整合营销传播体系，使之成为加强LED显示屏表现张力的有效手段。

总之，未来，我国LED户外显示屏需要在产品质量下苦下功夫，保证传播显示的基本功能，才能在形式、内容和更高层次的创意等方面实现预期目标。