创维总裁杨东文：自己革自己的命

今年49岁杨东文和25岁的创维集团，正站在传统家电与互联网的十字路口上。

“知己知彼，百战不殆。”这一次，杨东文遇到的对手却是新面孔。今年上半年，乐视、小米以智能电视的角度切入家电行业，阿里巴巴、爱奇艺也相继与传统彩电企业结成联盟。

互联网巨头正如潮水般涌入电视市场

今年是杨东文在创维的第十三个年头。一年前，他升任创维集团总裁，正式成为这家家电企业的掌舵人。财务出身、对数字极为敏感的杨东文发现，整个产业和对手，都发生了前所未有的变化。

根据创维6月在港交所发布的2012全年业绩，创维仍然是国内传统彩电市场的老大。2012年创维彩电的市场份额位居第一，主要产品为平板电视，其中LED液晶电视销量达840万台，同比增长一倍多。3D电视和云电视等细分产品的销量也在快速增加。

但智能电视这一概念的兴起，带动了一系列变局发生。乐视电视、小米电视相继推出，互联网企业以黑马之势杀入家电领域，确切的说，这一次冲击甚至可能毁掉包括行业龙头创维等在内的传统家电产企业的根基。

关注各行业发展格局的人常常会发现，行业里原有的竞争者只是在分食蛋糕的大小，但不会将整个蛋糕打碎或者搬走。但跨越领域而来的革命者则不然，他们可能会抹去掉传统产业公司存在的理由。

乐视、小米以“不靠硬件赚钱”的方式强势杀进来，家电行业的“老公司”完全不知道这一战会演绎到何种程度。2000年的家电价格战还有迹可循，有线可守，但这一次，杨东文说，他甚至想过这些互联网企业“下一步极有可能采取直接免费送电视机的方式”。

这虽然有些耸人闻听，但也绝非毫无可能。只要找到足够好的软件和服务的商业模式，互联网企业就敢把硬件成本无限制压低。

自己革自己的命

2013年9月10日，杨东文和创维跨出了迈向互联网的第一步。在与阿里巴巴联合举办的发布会上，创维携手阿里推出了酷开系列智能电视，最低售价1999元。据了解，这一价格，已经接近了产品成本的最底线。对于一向以利润为考核目标的创维来说，这不是一个笑得出来的决定。

一年前，杨东文曾拜访过小米智能电视负责人王川，并对双方的合作表达了兴趣。但最终，由于小米的模式没有给硬件产品留下足够的利润空间，双方没能走到一起。

故事的演进颇让人感慨：一年后，小米电视以2999元价格推出，而创维随后把价格拉低至1999元。谁更狠?

“我不做，其他人也会做。”杨东文的回答很淡然。经历过2000年那场惨烈的家电价格战，杨东文很清楚这个行业里，都是怎样的一群对手。

对于互联网企业来说，大家可能将电视作为手机、平板电脑或其他设备的一种显示终端，甚至是配件产品。这就意味着，如果由互联网企业来主导智能电视的发展，传统电视厂商的位置将会变得非常危险。

“电视机今后就是一台显示器。”一位互联网行业人士给出如此的观点。

当跨平台间的传输、播放成为刚需时，任何替代电视附加功能的产品都会出现。这会导致电视机的功能和定位发生根本变化——在家电企业眼中，这是生死存亡的大事。

内部的变革

“创维需要变革。”杨东文平和又坚定地表达自己的观点。这些年来，创维一直走得稳稳当当，当互联网浪潮席卷过界的时候，杨东文对公司内外拉动了警报。

他甚至意识到，这可能是决定创维未来命运的一次战役。

“创维有三万八千人，船头向哪个方向转，转多大的角度?一步走错都会带来麻烦。”当变革成为必然的时候，如何将影响和风险降到最低，是杨东文必须考虑的问题。尽管互联网对传统电视行业的侵蚀来势凶猛，但作为防守反击的一方，更要掌握好时机火候。

理清内部观念、统一思想是变革的基础。杨东文要求从他本人开始，包括创维核心领导层，要认识到互联网对传统产业颠覆性的革命影响力。一次，合作伙伴阿里巴巴的技术负责人来到创维深圳总部，被创维相关部门的高层怠慢了，听到这件事后，一向温和的杨东文大发雷霆。

“杜绝以老大自居的心态。”他在内部反复强调。

与互联网合作，向互联网学习

电视机如何将“互联网”上的内容吸收而不是成为互联网的配件，是传统彩电企业保障自己地位和未来的根本。

从阿里巴巴到爱奇艺，创维开始与多家互联网公司达成合作。“互联网人士做产品有他新的思维，我们要以开放的心态去接纳。”杨东文表示，在阿里与创维合作的智能电视项目里，经过半年磨合，已经解决了电视在支付上的瓶颈，将电视购物也进一步融入其中。

“视频、游戏将成为智能电视未来产生现金流的两大应用，支付的体验做到极致后，才有赢利的基础。”创维一位产品负责人告诉记者。

互联网企业的营销模式也是杨东文所欣赏的。在借鉴了一系列好的宣传和营销之后，杨东文也会时常反思，哪些互联网的东西是适合自己的，哪些是不适合的。

例如，是否完全复制乐视、小米靠内容赚钱的商业模式，杨东文就有不同的看法。他觉得家电企业完全照搬这一套会有很大风险。“智能电视如今的商业模式、现金流还不能够支撑硬件的物理成本。中国移动(微博)这些运营商每个月的话费收入足够支撑手机价格的时候，它就会把手机送给你。但智能电视目前还做不到这一点。”

渠道的冲击与平衡

产品的变化随即迎来的是销售模式上的变革。乐视、小米进入智能电视采取的“饥饿营销+网络销售+成本控制”打法，无疑借用了互联网的营销和销售模式。这也是创维与阿里巴巴合作推出“酷开”电视时，选择电商渠道的最初考虑。

但这一模式起初便引发创维线下销售人员的不满和反对。杨东文坦承，公司和行业保持了20年的传统渠道销售模式，很难一时间就完成改变。

“以创维为例，我们有一万多人的营销队伍，原来都很光彩。未来电商渠道如果发展了，这一部分会不会变成包袱，对我们来讲压力非常大。”作为总裁，这是杨东文不得不考虑的问题。

但电商模式非走不可。杨东文把问题剖析开来，讲给员工和高层：即使创维自己的线上销售不去冲击线下渠道，其他电商平台的低价策略不是也已经对传统彩电的销售模式、分销网络带来了影响吗?

换句话说，这是大势所趋。

但传统渠道依然是家电企业的生命线。在经过对现有框架的分析思考后，杨东文选择了一条平衡之路。针对线上和线下的不同渠道，创维用不同的品牌和产品来区隔，而不改变原有的组织架构。同时，线上与线下渠道的销售考核和提成仍保持不变。

为了应对将来可能会发生的变局，创维也开始加强运营平台和部分强调客户流量项目的建设。

“谁反对拥抱互联网，谁下课。”采访最后，杨东文表达了他的决心。今年49岁杨东文和25岁的创维集团，正站在传统家电与互联网的十字路口上。

这就是一场战争。