LG欲在中国收复城池 OLED与LCD竞争白热化

柏林国际消费电子展(IFA)刚落下帷幕，其中三星与LG推出了即LED之后的OLED电视着实惊艳了现场的眼球。随后，于9月13日，LG就在中国招开了最新的，成为了在中国首发的OLED产品。之后，我们会看到更多的OLED产品问世。据悉，三星也将于9月16日发布它的OLED产品。未来电视在前几个月还被扣在智能电视头上，如今又到了改朝换代的时候，新一的未来电视开始将被OLED电视所取代。

OLED为有机发光二级管(OLED：Organic Light Emitting Dispaly)，又称为有机发光显示器。更轻薄、更省电、响应时间短，同时还具有更好的亮度、对比度，更大的可视角度，这几个特性将使“未来电视”具有更好的外观；更靓丽的画质与更好的视觉效果，当然省电也是它的重要特性。

目前，哪种技术将成为下一代电视的主流这个问题想来已经不会再有争议。厂商已经有实际行动揭晓了这个答案，OLED也有许多目前优势技术，让业内所看好。从iSuppli的研究报告来看，2013年全球OLED电视的出货量将大幅提升，有望达到14亿美元。种种利好的消息面前，OLED依然面临一些挑战。OLED远没有达到十分成熟的地步，随着屏幕尺寸的不断放大，成品率与制作损失也随之加大。产品的使用寿命是另一个关注的点。这些问题最终会导向市场价格与用户接受度。目前以LG为代表的OLED电视已经在中国市场给出了报价，59999元。虽然之前我们已经看到报价十多万的电视，目前这样的电视依然在神坛上受人膜拜，而非使用，但是实际目前电视价格的普遍接受程度在15000以内，这还是一线城市的接受度，二、三线城市远低于这个价格标准。另一方面，电视与房价也有着间接的关系。客厅的面积是直接制约用户选择什么尺寸电视的另一个重要因素。最后一点，电视并非是一种快消品。而电视的技术革新在近5年来几乎可以用日新月异来形容。高清、3D、智能、超清到目前的OLED，大量的新品、技术让用户应接不暇，这也过快消耗了市场。

OLED的发展需要一个契机，除却高昂的制造成本外，这个契机应该是多方面构成的，可能是经济环境；可能是政府政策；可能是市场因素等等。OLED依然还是处于严冬，冬去必然春来，但这个春天可能还需要一至二年的等候。当然，这并不影响我们看好OLED技术及OLED将成为市场主流的趋势。

LG降价OLED电视欲夺回城池

LG试图缩小OLED与LCD之间的价差，果断出手降价。悬在中日彩电企业头上的达摩克利斯之剑终于落下。

9月13日，LG在北京正式向中国市场推出55寸曲面OLED电视。中国由此成为继韩国、美国之后第三个有OELD电视的国家。而产品的价格，已经比OLED电视在韩国刚上市时低了不少。LG的意图显而易见——在OLED的基础上拓展黑电业务，提升中国市场的占有率。

履新8个月的LG电子中国区总裁兼董事长慎文范接受笔者专访时显示其信心：“LG在中国市场的整体战略目标是，三年内在中国进入前三名。”

一位业内人士表示，LG正式在中国推出OLED电视的商用，无疑将给中国的彩电厂商带来挑战。

OLED和超高清电视同时发布

此次LG发布的曲面OLED电视将实行全球统一的价格政策，为人民币59999元。这一销售价格已经比OLED电视刚上市的时候下降了不少。

今年8月26日，《华尔街日报》报道，LG将韩国市场上曲面OLED电视的销售价格降低30%，从之前的1500万韩元降至1090万韩元 （约合61465元）。

家电产业研究专家陆刃波称，OLED电视的价格已经具备一定竞争力，且未来还有进一步下降的空间。据DisplaySearch预测，在2015年10~12月期间，其价格将降低到1639美元，与液晶电视的价格差将缩小到约1.7倍。

京东方科技副总裁张宇此前在接受记者采访时表示，未来OLED需求会逐渐增加，但在大中尺寸市场，只有价格降到液晶屏价格的1.3~1.6倍时，才会出现爆发式增长。

但慎文范表示，会通过量产和组装能力来最终决定OLED电视今后的降价幅度，明年的价格下降可能不会达到消费者满意的水平。不过他称，在发布了55寸曲面OLED电视之后，今后LG将通过观察市场反响，逐渐尝试加大尺寸。

陆刃波认为，目前LG并不是不能将价格下降到更具有竞争力的价位，而是要借助领先的新技术获取更多的利润回报。

除了代表新技术的曲面OLED电视，此次发布会上，LG还发布了65/55英寸ULTRAHD超高清电视LA9700。慎文范表示，在发力OLED电视的同时，还将进一步增加超高清电视的产品线，而且价格降幅将非常大，未来销售量也会增加。

“电子产品一般都是前期靠技术赚钱，后期才靠规模赚钱。”陆刃波认为，现在LG发布曲面OLED电视是从新技术上寻找新的利润增长点，而不放弃甚至增加超高清电视产品线，则是希望以规模获取利润。

“全球消费者的喜好、需求是完全不一样的，所以不能完全依靠一个技术。”慎文范表示，短期内LG还是会OLED和超高清同时发展，要观察市场发展趋势和消费者的反应之后，再决定今后向哪边倾斜。

计划三年内成为中国市场前三

LG的曲面OLED电视是最先在韩国推出，之后是美国市场，中国现在成为第三个。

不论是代表新技术的OLED电视，还是增加主流产品超高清电视产品线，LG的目的不言而喻，就是要在中国市场收复“失地”。

据市场研究公司数据显示，2009~2012年4年间，LG电视在中国市场销量占比从3.8%降至1.3%，销售额占比从5.6%降至2.2%。

奥维咨询总经理喻亮星对笔者表示，LG在中国的失利主要原因是保利润战略的失败和本地化不足。他认为，LG电子此前推行的蓝海战略过于追求利润，压缩了国美和苏宁等流通渠道，试图从一二线市场转向三四线市场。但是一二线市场下滑，三四线市场也没有打开局面。而本地化不足，决策依然掌握在韩国高层手中，导致对中国市场反应过慢。

为了挽回在中国市场的颓势，今年1月份，慎文范正式出任LG电子中国区总裁，全面负责LG电子在中国的业务。资料显示，他在LG电子服务了27年，是LG集团核心领导层成员。他的上任也让外界看到LG提振中国市场的决心。

今年1月，慎文范就曾对记者强调，本地化是LG电子在中国发展的基本理念。有媒体报道，自上任以来，慎文范最重要的一件事情就是重建了公司的组织架构，将在中国的销售分公司从17个扩展到30个，而这些分公司全部由本地人来领导管理。

此外，LG中国在产品上也开始加入本地化元素。今年4月，LG推出了其在中国市场独有的电视机新品——观韵，产品的最大特点就是融入了不少中国元素。

“LG在中国市场的整体战略目标是，三年内进入前三名。”慎文范表示，除了继续保持终端产品研发和优秀的售后服务外，LG将在营销上投入大量资金。

OLED加速商品化国内厂商承压

记者获悉，在LG发布曲面之后，今日（9月16日）下午三星也将发布会自己的OLED电视。韩国两大家电巨头让中国市场提前进入了OLED电视时代。

创维新闻发言人李从想对笔者表示，目前企业的着力点还是放在超高清和智能电视上，目前OLED技术还不成熟，主要是良品率太低，成本过高。此前TCL集团助理总裁梁启春也表示，OLED技术目前还不成熟，而且成本太高，现在企业只是在试验阶段。

一直以来，OLED高高在上的价格是固守LCD市场企业的最大安慰。尽管曲面OLED还未到大幅降价普及的阶段，但随着OLED技术的逐步成熟，以及市场需求的增长，整机价格必然下降。陆刃波说，如果OLED电视价格降到15000元以内，那么OLED电视很可能就会把液晶电视踢出市场。

“中国企业不要老吃不到葡萄就说葡萄酸，中国家电企业已经到了危险的时候，应该警惕起来。”陆刃波认为，目前中国家电企业还停留在以画质革新为代表的4K电视和以丰富的互联网应用为特色的智能电视的阶段竞争，但韩国的OLED电视已经成熟并开始商品化起来。

慎文范表示，OLED的未来是很明朗的，这种技术模式的改变将提高消费者生活的质量，而LG也将成为引领整个行业技术的企业。但关键问题是，LG和三星会不会敞开对OLED面板的供应。因此，陆刃波担心，中国家电企业会再次沦为替韩国企业打工的命运。

也有人不同意这种看法。喻亮星认为，OLED技术的工艺路线存在不确定性，而且国内企业也并非没有储备。

据记者了解，京东方已在鄂尔多斯投建了一条5.5代OLED面板线，年底之前将投产；此外华星光电也在做一条试验线。