听听反对的声音 LED照明电商之路并不平坦

LED照明日渐火热，但有业内人士并未认同此现象。雪莱特照明事业部办事处主任夏思远认为："目前在淘宝上或者其他商城做得比较好的LED店家多数是一些杂牌，主要是针对一些80、90后，销售得好的都是一些常规性产品。绝大多数的大型LED 照明企业还是以传统渠道为主，就算有开店，也是经销商比较多，企业的重心还是放在传统渠道。毕竟照明还是体验性产品，消费者还是比较注重线下体验。"

但其实针对网上销售不能解决线下服务问题，一种新型模式--O2O模式在LED照明电子商务领域已经崭露头角。O2O新兴的商业模式颇具代表性，线上与线下的互动结合，线上寻找消费者，线下完成购买，让互联网成为线下交易的前台，是支付模式跟店主创造客流量的一种结合。这种新型的电商模式，更加满足消费者的消费诉求。某LED照明企业高层认为："O2O模式的产生，使得许多LED照明企业在进军电子商务的行程，缩短了一大截。"

虽然目前LED民用市场尚未展现巨大需求，但大陆庞大的人口基数，以及生活水准提高、节能意识增加，并对高科技产品的认可推崇，预示着民用市场的无穷潜力。为了赢得市场，大陆众多LED照明厂商也纷纷布局通路。其中传统照明厂商大都选择从原有传统通路切入LED通路，而新兴LED厂商则倾向更快捷、高效、成本低廉的电子商务平台。拓墣认为，随着大陆电子商务平台的完善，用户数的急遽提升，2013年「电商+LED」将是LED进入民用市场的较好方式。无论新兴LED厂商还传统照明大厂，都将在电商平台上做足文章。

众所周知，LED照明是新兴产业，有较强的行业特性，可借鉴的成功经验尚少。因此，对于LED新兴的中小企业，电商渠道的确是前期推广销售不错的选择，相对传统渠道而言，电商平台前期的成本投入要小很多，但并非所有的传统企业都适合电商平台。如果存在高层不重视、核心团队能力不匹配、产品和品牌差异化不高等问题，就不能盲目进军电商平台，企业务必要结合自身的产品特点和发展状况来慎重选择。

行业资深人士认为，电商是一个方向，也只是一个手段，电商的发展要根据社会消费模式和结构的大环境而发展，其本质也是渠道的演进。电商背后需要品牌的打造、供应链的畅通，后面还是脱离不了传统的渠道。因此，照明灯饰企业要走好电商这条路，依旧任重道远。同时，亦有人指出，最好模式是消费者可以线上选择，线下体验，形成标准的一体化流程，同时利用实体店强大的供应链、仓储、物流等服务支撑，对线上购买用户的配送进行补充。

通过电商渠道销售的产品并不一定就是性价比最优的产品。目前消费者普遍认为网络销售成本会低很多，自然价格低。其实不然，我们测算过就LED照明产品而言，线上销售和线下销售的总成本差不多，只是成本的具体构成不同，线上销售的营销成本、物流成本、人员成本及售后服务成本都是一笔不小的开支。所以，如果消费者在网上买的产品低于市场价20％则要认真考虑下产品的质量了。

再次，LED作为第三代光源具有很高的技术含量和超强的外形可塑性，场景体验、安装以及售后问题一直是消费者关心的问题。所以，目前电商渠道销售的照明产品主要是一些技术含量较低，安装简易的LED产品，其总销售额对于整个照明行业来说只是很少的一部分，并不会影响整个照明产业的格局。

当然，目前电商的迅速发展，在70后，80后的主消费群体中，网络购物是购买方式发展的一种必然趋势，并且已经影响到人们日常的消费习惯和消费观念。当人们对待网络购物趋于理性，不再盲目地追求低价，当线下的体验能真正的能为线上销售服务，不危害到经销商的利益，并且安装及售后服务能够充分衔接，那时候，国星光电一定会在电商渠道上做得风生水起。

正如行业专家2月23日在LED照明电子商务及供应链整合峰会上所说："电商正在对传统照明的线下多层级经销体系发起强大的冲击，且逐渐演变成LED照明企业不可或缺的第四渠道，尤其是对那些本来并不具备线下渠道资源优势的企业，电商渠道可作为其打开销售通路的法宝。"

他表示，经销商利用线上流量的引导可获得更多的客源及利润；消费者既可享受网购低价，还可获得实体店的服务；而企业则有望获得大规模高黏度的消费者，并且得到用户的消费数据，便于开展团购、新品上市预售等一系列品牌活动，掌握市场的主动。他建议，LED企业在做营销计划时，最好在现有渠道政策中加入O2O的成份，踩准渠道变革的节奏。

关于LED照明灯饰行业中，电商到底占了多大的比重，目前并没有权威的统计数据。古宝强自己对此做过市场数据分析。他介绍说，照明灯饰行业的电商，目前还没有哪一家行业垂直B2C商城崛起，主要还是借助第三方电商平台，如淘宝、京东、亚马逊等，这其中，淘宝又占据了绝大多数的市场份额。因此他重点分析了淘宝照明灯饰类目的数据。统计显示，电商销售站整个照明灯饰行业总产值的1.5%左右。

虽然从数据上看，电商销售占比还很小，还没有对传统渠道构成威胁。但毫无疑问，电商给了用户更多的选择，随着消费方式的转变，未来照明灯饰电商市场会越来越大，他们的冲击不可忽视。尤其是在LED企业数量增多竞争激烈，传统销售渠道逐渐出现负载过重的情况下，构建新兴的电子渠道显得迫切而重要。

正是在这种可以预见的冲击下，大众品牌灯饰厂商如飞利浦、雷士、欧普也加入了电商渠道战，并且凭借品牌优势，迅速冲进了天猫销量前十。LED电子商务的战争，已不仅仅是粗放的价格战，而是夹杂着品牌、价值、服务、供应链等等元素的战争。

正因如此，清华同方LED照明电商中心负责人梁托新在论坛上表示，同方照明采取把"价格战"转变成"价值站"的策略来应对电商渠道的竞争。价值战的背后涵盖了企业采购、储备、供应链、物流配送、支付等各个环节的综合实力的全面较量，考验的是企业的真正实力。而随着网购模式的成熟，"价值战"将会成为整个LED行业的共识。

而关于线上线下经销网络的冲突和利益平衡问题，也会逐步得到解决。国金证券研究所分析师郑宏达介绍，随着电子支付手段的日益完善，运营商和金融机构两大阵营开始发挥各自在用户以及商家拓展上的优势进行合作，并逐渐形成了较为清晰的利益分成方案。

哪些LED照明企业适合做电商

LED品牌企业适合通过电商平台进行产品销售，它们具有较强的品牌竞争力和产品质量保证。

欧普和雷士两家企业是电商平台上最活跃的两家LED照明企业。这也可以看出，LED品牌企业适合通过电商平台进行产品销售，它们具有较强的品牌竞争力和产品质量保证，庞大的产能优势苦于线下销售渠道短板而无法得到充分发挥，才开拓电商平台渠道。综合来看，电子商务平台的便捷高效让越来越多的中国企业开始尝试这一新兴销售渠道。

但我们也必须清醒地认识到，电子商务并不适合所有企业做，其模式发展也有一定的限制。从理论上看，适合开拓电子商务渠道的企业一般具有以下几方面特征：一是产品以批量小、价格低为主的企业适合做电商。有大批量需求的用户，一般都要对厂家进行实地考察，检查供货企业是否能够有足够的生产力满足其需求，所以在网上进行大批量产品采购比较困难。另外，在网上交易价格过高的产品，需要有足够的信任来支撑交易的完成。现在网上支付环境不安全，交易额只能在一定的可承受的额度之内，当交易价格过高时，企业会非常担心交易的安全问题，所以会倾向于线下交易。二是想拥有不同渠道的企业可考虑做电商。电子商务使得交易摆脱了时间和空间的限制，对帮助企业业务范围的拓展有很大的帮助。有些企业已经有了固定的销售渠道，有固定的客户，所以非常需要其他的渠道来扩展自己的业务。电子商务作为一种新型的渠道，非常适合这批有着固定渠道的企业；这些企业往往在线下已经有了不错的口碑，把业务搬到网上也很容易被客户接受。而对于那些刚创立不久，渠道还不完全稳定的企业来说，开展电子商务则是开辟新渠道的有利机会。三是核心产品以外销为主的企业。相比国内贸易来说，做外贸的企业更需要开展B2B电子商务，因为做外贸需要的人力和财力是很庞大的，而电子商务却可以更好地解决这一问题。