LED照明成败得失全系“单品”?

提到王老吉，你会想到什么?提到蒙牛，你会想到什么?提到立白，你会想到什么?提到小米，你会想到什么?提到宝马，你又会想到什么?……这就是单品的魅力。

在照明灯饰行业，尽管LED元素的融入给产品研发、渠道开拓、营销模式等带来新的冲击与挑战，但并不能磨灭单品给企业带来的盈利与机会，尤其是在现阶段，尤其是对中小型照明企业而言。

仍是产品竞争阶段

LED照明来势汹汹，混乱之际，摸索之中，有关照明企业及行业未来走势分析的言论不绝于耳。

有人说：“LED照明时代的未来是属于照明上市公司的，因为它们有资金、有资源、有技术、有人才。”

有人说：“LED照明企业发展必须要充分整合产业链，整合上游、中游与下游资源，才能获得发展空间。”

有人说：“LED照明企业必须着手全品类发展，否则难以支撑终端品牌形象店建设，难以打造强势品牌。”

……

那么事实是什么?现状是什么?

事实是：目前，在LED照明灯饰行业，尚未出现真正意义上的品牌。现状是：在国内照明灯饰行业，95%以上的照明企业属于中小型企业。

现阶段，对于为数众多的，在资源、资本、资历方面均极为有限的中小型照明企业来说，竞争远未达到拼渠道、拼品牌、拼资本的阶段。它们中的大多数更未拥有能力去全面整合产业链，甚至还在为“温饱问题”头疼不已。换言之，发展到目前，LED照明时代仍处于产品竞争阶段。

产品竞争阶段的最终落脚点是“产品”。面对产品布局规划，是选择丰富产品线，打造全品类，还是集中优势资源、奉行“单品为王”呢?很多企业最初选择或是第一选择是后者。

“专注单品”更易切入

如此选择，最主要的原因还是企业自身资源有限、实力有限或是能力有限。一心专注于LED平板照明领域的珠海韬播平板照明有限公司董事长姚怀举在接受采访时表示：“产品方面，中小型企业宜‘专业化’，大型及特大型企业可‘多元化’;5亿元以下企业宜‘专业化’，10亿元以上可‘多元化’。”

当然，这里的“5亿元”或是“10亿元”更多只是一个概数。但姚总的话告诉我们：对于中小型照明企业来说，以单品切入市场或是切入行业，更易获得更大的发展空间。

那么，中小型照明企业以单品切入市场到底能够获取哪些优势呢?

第一、成本优势;单品所需整合的资源、投入与多品类发展所需整合的资源、投入相距甚远。可以说，以单品切入有利于企业自身的规模采购及发挥生产优势，以成功降低成本，获得企业可持续发展的流动资金。这对中小型照明企业来说有致命的诱惑力。

第二、聚焦优势;企业的人力、物力、财力、精力等都是极为有限的，而企业的产品研发、渠道建设、推广宣传等也需要有的放矢。正如深圳市长方半导体照明董事长邓子长所说的那样：“单点突破，肯定比全面突围更有力度、更有把握。”因而单品切入更易聚焦，更易见成效。

第三、速度优势;诚然，方向比速度重要，但在LED照明新时期，速度的重要性亦不容忽视。奉行“单品为王”的企业在产品性价比能得以保证的前提下，辅以渠道网点的建设开拓，可以实现快速扩张，形成规模化销售，助推企业向前发展。

第四、尖刀优势;LED照明企业数以万计，LED照明市场竞争惨烈，且传统照明品牌早已在当地市场根深蒂固。奉行单品的企业不仅在产品方面有望依靠高性价比冲击市场，同时较易进入同行渠道，且在渠道中的潜入及寄生能力很强。

但与此同时，热衷于“单品冠军”的企业在发展过程中也面临一些潜在的隐忧与风险。如“单品”企业产品类型单一、资源过于集中，一旦宏观政策调整或是市场大环境不景气，易致使风险系数急升，甚至威胁到企业的生存。‖

另外，“单品”企业尽管在渠道建设中相对更易融入或是生存，但在品牌形象的树立与打造方面，因难以形成系统而面临的门槛更高。而谈及长远发展，“单品”企业在发展中不得不面临扩张与深度改革，除非企业的目标仅是“赚点钱”而已。

在前几年LED照明市场快速发展时期，大多数企业都是采取单品发展战略。但是随着2013年的过去，特别是2014年来临，终端已经开始越来越青睐于品牌化的运作模式，希望合作伙伴是一个有实力的厂家，一个有前景的品牌，这也是未来中国LED照明行业的发展趋势和方向。

单品威力不容忽视

福田电器的点开关、史福特的LED玉兰灯泡、鸿宝的LED路灯、欧曼科技照明的LED灯带、韬播平板照明的LED平板灯、优美莱的LED蜡烛泡、新特丽的LED现代灯、敏华的LED消防应急灯、柏年的LED厨卫灯、冠雅的LED台灯……提及这些单品，可能你都不会陌生。它们可以说是某个单品领域的“专注者”，甚至是“佼佼者”。

以敏华电器的消防应急灯为例，据悉，目前其市场份额已经占到全国市场的50%以上，数据甚是惊人，企业方面直言“订单忙不过来”。而史福特的玉兰灯泡在照明灯饰行业也早已是“家喻户晓”，并为该企业及品牌带来了难以计量的品牌附加值。这就是单品的魅力，或是威力。

在照明灯饰行业，单品的威力从来都是不容忽视的。尤其是在LED照明竞争如此激烈的当前，即便是一些自身已经具备渠道优势、品牌优势、资本优势等的大企业，也热衷于用单品来实现突破，争取更大的市场份额。

如2013年，雪莱特打造“健康LED照明”概念，全力推广“小越亮”健康LED球泡，并在全国范围内通过会议营销等多种方式进行推广，掀起了销售热潮，市场反响不错。

如佛山照明今年重点向渠道商推荐晶莹系列LEDT8日光灯管，并以全玻璃外壳、高性价比、大角度发光等吸引市场深度关注。据悉，佛山照明LEDT8日光管目前拥有7条生产线，月销量超过50万支/月。

如作为国内市场的新进入者，亿光LED照明在发展初期也是选择“单品为王”的市场策略，并依托于LED技术、产能和渠道等优势致力在LED支架、LED天花灯、LED吸顶灯等品类上发展成为行业的“单品冠军”。

“行业内的很多品牌也都是靠单品做大的，传统照明‘三巨头’欧普、雷士、三雄·极光也不例外。现在一些照明企业虽然‘大而全’，但是真正卖得好的产品还是某些单品，这些单品仍然是它们的支柱。”中山奇美澳照明总经理胡伟悦告诉记者。

行业资深人士表示，LED照明行业格局未定，市场喧嚣，在这个阶段，中小型照明企业与大企业是处于同一起跑线上。在很多产品领域，中小型照明企业的表现可谓毫不逊色，因而机会是有的，市场也是有的。

产品扩张成趋势

然而在目前，在各自单品领域取得突破，甚至独占鳌头的照明电器企业除了极少部分仍在坚持“本业”不动摇外，多数企业近两年都在做同一件事，那就是“积极扩张，丰富产品线”。

如近期与江苏常州物流中心、广东广州物流中心、湖北鄂西物流中心、江苏南京物流中心完成签约的史福特照明正在迅速丰富室内LED照明流通类产品及光源LED照明流通类产品等系列产品，并全面提升产品性价比，大举进攻大流通渠道。

如在LED灯带领域沉淀多年，并在这一领域奠定绝对竞争优势的欧曼照明科技现已将触角伸至商照、户外景观亮化等领域，产品线被进一步拉长。不过，欧曼照明科技副总经理何丰表示：“至今，灯带仍是欧曼的核心产品。”

如在台灯领域表现抢眼，并在电商领域屡有突破的冠雅今年新增“LED室内照明系列”作为公司主打产品，且目前该系列已覆盖筒灯、天花灯、T5/T8支架、格栅灯盘、吸顶灯等LED产品。据悉，目前冠雅在主推LED吸顶灯。

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由上不难得知，专注单品是更易切入行业，占据市场，但要寻求新的突破或是长远发展，“产品多元化”则是必然趋势。“单品”企业较易在发展过程中遇到销售业绩增速放缓或是停滞、市场瓶颈难以突破、品牌附加值难以提升等现实难题，亟待突破。

“由于不同的功能活动空间和应用空间，对照明的需求也不尽相同。因此成熟的企业不但要实现单品专业化，也应满足品类多元化需求。”三雄·极光品牌管理中心经理李全表示。

“对于寻求‘单品为王’的企业而言，不仅仅是做好产品，还要耐得住寂寞、扛得住压力，这样才能最终赢得市场。但与此同时，作为一个真正有志气、有未来规划的企业不应该沉迷于‘单品为王’这个策略，而应审时度势，积极进取，创造美好未来。”首卓LED照明营销副总经理陶文明说出了很多中小型照明企业的心声。