从广州国际照明展看LED照明渠道产业布局
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2013年，将注定成为中国照明行业上备受瞩目的一年。此时，广州国际照明展览会已荣升为全球最大照明展，它的盛大落幕，给行业带来了很多的启示与导航。其中，LED照明渠道的发展大势也引起来种行业人士的关注。鉴于此，记者从行业的一个观察者、研究者和见证者的角度，从2013年展会所体现出来的发展布局做一个总结，旨在拋砖引玉，希望引发广大行业有识之士对LED照明渠道的未来产生更多思考。
蓝海之中 渠道为王决胜市场
近年来，随着市场经济的变化，照明行业的竞争越来越激烈，作为照明行业最具活力的LED照明产品也面临更大的挑战。当渠道成为营销主角的时候，特别是从2011年以来，LED企业饱受欧债危机重创，加之LED企业受产能过剩、技术瓶颈、研发水平不高、产品单一等一系列问题的制约下，如今商家已经越来越重视渠道。
建设渠道无疑成为LED照明企业争夺市场先机的利器，谁能掌握渠道，谁就能掌握未来竞争的主动。而政府方面也正在大力支持发展节能环保产品。随着政府《半导体照明节能产业规划》的发布，专家预测LED照明市场在2013年有很大的发展空间。国家政策导向对LED照明渠道建设的快速发展起到了推波助澜的作用。
当前，伴随着技术的进步，LED照明产品正逐步进入主流照明领域，市场需求也进入蓄势井喷的关键时期。同时巨大的市场前景也刺激着国内外众多企业抢占照明市场，竞争日趋激烈。“渠道为王，勇者先行”，渠道建设成为了产品推广的重要催化剂。
中国照明市场销售渠道正已发生重大变化。龙头企业依然高歌猛进，他们在渠道搭建上走在了前面，他们的发展得益于渠道的革新，但渠道的变化也给他们带来新的挑战，企业的渠道开拓问题日渐趋紧也是不争的事实。
企业危急之下 更应稳住渠道
15年前，中国几乎没有全球第一的产业。中国走上补助这条路，是“必要之恶”：所有的产业，成长要快、规模要大。但如今看来，曾被中国官方“点名扶持”的产业，包括早期的煤、铁、铜、铝、半导体晶圆厂，到七大新兴产业中的LED，无一不是遭遇产能过剩的尴尬。
事实上，由于欧美经济持续低迷，使得众多LED照明出口企业都不约而同作出了布局国内LED照明市场的选择。而国家出台的一系列推广LED的利好政策对国内LED企业来说，无疑是一针兴奋剂。
短短10余年里，全球500种工业产品，中国拿下200项规模冠军，但这些世界第一的背后，多来自政府盲目补贴，也埋下产能过剩的地雷，引爆一波大厂倒闭潮。LED产业也落入同样的窘境，供过于求从2011年延续到2013年，当全球LED企业多落入亏损时，LED照明行业倒闭潮席卷而来。
持续不断的“倒闭门”事件，对于LED照明行业不啻于一次重大危机，但还远未到生死存亡的地步，却不失为寻求突破的重要时刻。企业在危急关头，更应稳住渠道。此时，精耕渠道，谋求深度共赢发展，结合自身优势寻求创新，借势全国渠道运营商“打天下”，成为各大企业在市场变革中的自救举措，同时，也为中国LED照明企业赢得市场发展的新机遇。
“渠道为王”莫成“渠道危亡”
中国照明市场巨大的变革，已经充分验证了“渠道为王”的观点，销量不可避免地与渠道数量画上了等比关系。
据业内调查称，LED渠道经销商很大一部分是赔钱的，而更多的传统经销商则处于观望状态。消息反映出LED照明市场正面临的困局——经销商普遍出现了亏损，市场需求释放缓慢。我们从以下方面看目前LED渠道建设所面临的困境：
渠道大打价格战
“一定要控制好渠道，才能避免价格战。”据某知名LED照企市场经理介绍，企业一开始做国内市场走的是总代理形式，每个省维持一到两个总代理。但很多代理商更重利润，不会从长远角度考虑品牌的得失，导致了价格战屡见不鲜。企业经市场考核收回代理权，结果又出现代理商大肆处理产品现象，特价产品严重损害企业品牌。价格战，毁掉了企业的品牌和渠道。
依赖政府工程
今年2月17日，国家发改委、科技部等6部委联合发布《半导体照明节能产业规划》，规划明确要求2015年国内LED产值接近4500亿元，在商业照明、工业照明及政府办公、公共照明等领域，重点开展LED筒灯、射灯等室内照明产品和系统的示范应用和推广。“无论商业照明、工业照明还是政府办公、公共照明，大部分都是政府工程项目，这些订单来得不稳定，从长远看，并不是LED照明企业可以长远依赖的。”有行业人士如是说。
经销商忠诚度低
据市场走访了解，包括飞利浦、欧司朗在内的许多品牌企业的专卖店内，经营的品牌也是多种多样，少则三五个，多则十几个，高中低端应有尽有。传统照明在转型时，普遍面临着经销商渠道升级的难题，这也使得传统照明引以为傲的经销商渠道优势大打折扣。
渠道分布差异过大
中国营销渠道特点存在着显着的差异，在北上广深一线城市，以大卖场为代表的现代渠道已经成为了市场的主导渠道，而在四、六线城市和广大的中西部，以广泛的零散式的零售体系为主，夫妻店和合作社的模式依然坚挺，造成市场混乱，无法进行规模化发展。
经验欠缺
LED照明是新兴行业，其行业特性较强，可借鉴的经验少，目前没有可行的渠道招商章程可遵循。
认知度低
很多消费者没有真正的了解LED灯具，总的来说LED行业认知度不高，这就直接导致很多经销商缺乏信心;卖场对LED产品并未完全认可和接受，现在开设的LED专卖店，展厅展示功能大于渠道建设功能。
产品种类偏少
现阶段LED照明产品种类比较少，还不足以撑起店面，消费者购买的时候没有太多的选择，这也是很多LED品牌迟迟没有专买店的主要原因。
工程渠道成熟发展但市场局限
目前，LED照明渠道一般主要分为四种类型，一是工程渠道，主要是政府和大型工程项目为主。二是出口渠道，包括OEM和ODM出口。三是传统以经销商、代理商、超市、建材家居灯具专业市场为代表的多层次经销代理。四是照明企业自建专卖店及体验店的直销模式。此外还包括以电商为代表的全新营销模式。
其中，工程渠道一直很受厂家的青睐，因为一单工程金额较大的工程将很大程度拉动企业的销售额，并树立良好的企业形象和品牌形象，抢占市场份额，以不断增加新的利润增长点。
工程渠道充满了利益的诱惑，许多企业对工程单，特别是大型城市改造工程虎视眈眈。设计院、公装公司、家装公司、设计师销售渠道等一直被行业人士所青睐。一方面他们不直接销售照明产品，另一方面设计是工程项目的起点，是工程项目的风格定位者，影响着材料进入工程的准入门槛，是唯一可以串联甲方、乙方、材料方的特殊专业群体，因此设计师成为各种建筑装饰材料商包括照明经销商追逐的焦点。
随着市场的发展，走工程渠道必将成为照明企业未来发展之路。企业成功的秘诀在于先行一步。对于照明企业来说，工程渠道的开拓已成必然，关键在于谁能把握先机，或者说谁已经把握先机，先行一步。
知名企业都在向工程渠道挺进，据调查发现，有超过1/2的企业已经或即将向工程渠道挺进。其中有19%企业或品牌在很早之前就已经悄然把自己的视线转向了设计师群体，随着市场的发展，他们投入设计师领域的精力呈现逐年上涨的趋势。
企业积极开拓出口渠道
然而，工程项目市场规模毕竟有限，且国内LED室内照明市场需求尚未得到明显提升，出口就成了很多LED厂商提升销量的必然出路。
由于欧美、日本等国外市场对LED产品的需求量巨大，因此出口一直是许多国内企业的主要途径。据相关统计数据显示，2011年中国内地出口各类LED灯具价值约32亿美元，截至2012年前三季度，2012年出口产品价值约27.7亿美元。
目前，中国内地LED照明应用企业数量超过1万家，照明产品出口占比达到超过70%。但随着2012以来海外经济持续疲软，外销市场的产品认证壁垒也开始不断增加，出口开始变得越来越难。对国际企业来说，它必须同时开拓国内与国外两种市场。这样才能确保“左右逢源”，在最大范围内谋求自身的发展。近年来，我国中小企业发展迅速，并纷纷采取措施积极开拓出口业务。在出口业务拓展过程中，选择科学的出口渠道十分关键。
出口渠道目前普遍采取的是四种销售模式：会展、依托外贸公司借船出海、网络销售、招聘外销员进行销售。随着国际经济贸易往来的不断扩大，展会作为商贸活动的一种重要形式，直接促进了企业的出口贸易订单。2013年6月9日-12日的广州国际照明展览会，作为为照明行业提供的一个面向国际市场的巨大平台和窗口，也必将成为企业打开出口渠道的重要途径。
经销渠道占主流优势
LED照明企业之间的竞争除了产品质量、产品品牌等的竞争之外，还有来自经销商的竞争。特别是自国家对照明灯具的财政补贴以来，LED照明企业如何才能留住经销商，显得至关重要。
对于LED照明企业来说，有效渠道的建立对于其无论在品牌的知名度还是市场的占有率上都是一条不可替代的金线。经销商不止是销售产品的出口，也是生产商建立企业形象和商品形象，让消费者产生购买欲望的载体。
为提高公司对经销渠道的控制力和影响力，LED照明企业需注重维护好与经销商之间的关系，为经销商配备专业的业务服务团队，对其进行指导管理，协助其开拓本地销售渠道，让经销商成为公司长期培植，忠诚度高。
对照明经销商而言，渠道维系着他们的兴衰与荣辱的关键所在。虽然每一个有志于在商海中成就一番事业的经销商都会在心底埋藏着一个渠道霸主的梦想，但又有几个人真正找到了自己的方向？一个不懂得策划的经销商充其量不过是厂家的编外售货员，而每个成功的经销商都必需具备优秀的自我策划能力。也唯有如此，才能在机遇与风险同在的市场上走出一条自己的道路，成功把握渠道话语权，成就霸主之梦。
LED照明经销商与厂家之间有着非常微妙的关系，可能存在相互之间的不信任、不理解，甚至相互指责的畸形关系，往往为品牌的发展埋下了随时可能爆炸的地雷。
然而，相比任何时候，当下的LED照明企业对渠道扩张的重视度上升到空前的高度。尽管LED照明的发展经历了挫折和困难，渠道建设的步伐却丝毫没有落下，反而越走越快。
企业又将如何选择经销商?目前渠道优质资源竞争最为激烈，但厂家也应该有自己坚守的渠道原则，不应滥竽充数，从招商变为选商：1、拥有签约城市良好的社会资源及销售渠道;2、有较好的公司管理规范模式及灯具行业背景;3、对LED照明产品行业有深刻理解的客户;4、有定向专业客户资源的优先考虑;5、大品牌或者认同公司文化理念的客户优先考虑。
LED照明细分渠道更显专业化
以市场为导向，顺应市场需求、深入市场是目前LED照明应用领域竞相争夺的突破口。2008年，国内众多知名企业呈现出针对产品功能不同而细分的专业领域争夺战。以飞利浦、三雄、西顿为代表的照明企业大佬们，纷纷在专业领域争相突破，不断与服装、珠宝、医疗、酒店等各个领域展开深度合作，期望占领更多的市场份额。
事实上，对于这部分渠道的开拓，在相当大的程度上依赖企业的综合实力和系统服务方案，这向品牌企业提出了更大的挑战。
目前，企业纷纷针对领域的不同，进军细分渠道市场。可以预见，不断完善细分渠道，也成为未来照明市场上的核心竞争力。
借力电子商务 开拓多元化渠道发展
传统渠道的投入产出比，曾让不少厂商日渐沮丧，为了守住原先的市场份额，不让竞争对手有可占之机，他们只能年年加大投入，进入了积重难返的怪圈。这个时候电子商务进入了他们的视野，因其省去了线下渠道的营销、人员、促销、仓储等一系列高额费用，越来越受到厂商的青睐。
从行业市场发展现状中我们不难看出，传统销售渠道产品流通量已经远远不能满足企业发展的需求，甚至还在继续萎缩。在照明产业急速扩张下，如何为渠道扩容，将隐形渠道显性化，成为解决市场问题的关键。也因此，照明行业面临着重大变革。此时，企业不断需求突破，新媒体营销应运而生。
时至今日，互联网已经成为第二大传播媒介，仅次于电视。但互联网展示的效果挑战愈发增大，这直接促进了广告主及媒体转战于内容营销的蓝海。伴随着经济全球化和电子商务经济的到来，企业传统的模式已经跟不上当下人的脚步，传统模式与电子商务的结合是企业做大、做强必然的选择。
电子商务的崛起，具有两面性。从传统的专卖店模式到今天互联网变革，LED照明产品已经在逐渐改变过去既往的销售模式，为行业的良性发展起到一些很好的示范作用。
现不少企业已经拥有了淘宝旗舰店，先行试水，待取得业务和影响力之后，再扩大至京东等专业电商平台。但是，专业电商人才、产品线、促销形式、管理团队、售后服务等依然是个不小的瓶颈。
未来的五到十年，电商会呈现百花齐放的局面，越来越多的厂商会在电子商务领域建功立业，照明电商有可能会出现小型的“京东”神话。
另一方面，传统的媒体、传统的宣传方式已经不能适应快节奏的生活，以微博营销为代表的新型媒体便呈现出她独特的魅力。这个行业大规模大范围推广应用且应用得相当纯熟的企业几乎没有，所以，微博也将值得期待。
惨烈市场竞争要求各行各业在营销投放上重视性价比，粗放的品牌广告之外，照明企业开始寻找其他营销方式。而如今，厂家在渠道建设上，有了更多创新思路。“秒杀”、“团购”等直接让利用户的营销行为，也开始小荷才露尖尖角。垂直营销所带来的精准用户的直接回复和反馈，为LED照明企业增强用户的满意度、提升服务水平的同时，营造起来的网络口碑，如滚雪球般地带来源源不断的销售线索。
2013年，寻找更多的销售线索依然是LED照明企业的首要任务。2013年，是LED照明行业拐点之年。如何赢在渠道率先变革的起跑线上，赢在品牌征战的战略布局中，成了企业争夺的焦点。
渠道共赢 实现LED照明市场渗透
目前的LED照明企业仍在照明行业不断成长的过程中摸爬滚打，不断总结实践经验，开拓新的渠道。随着照明应用群体逐渐普及接受并使用，LED照明渠道建设必将豁然开朗。因此LED企业应该发挥主观能动性，积极的拓宽渠道建设，占领市场先机，当然企业在渠道建设中更要内外兼修，保证产品能顺利的从源头流向终端。
需要指出的是企业文化与价值管理是渠道管理模式的核心。拓展模式、运营模式、管理模式构成一个闭环系统，集合成渠道分销与控制模式。构建这样一个完整的模式，可以确保渠道拓展的有效性和持续性。如果没有形成一个系统，即使解决了拓展模式，没有运营支撑并进行有效管理，也是难以维系下去的。
然而，渠道丢失容易，再想夺回则很难。或许LED照明企业并不会担心一时的销量下降，但彼时或许会因忽视和丢弃了经销商们的利益而后悔莫及。大小品牌也好，大小终端也罢，因势而动，适者为王。在市场营销中，不存在永恒的真理，但它可以有无限的可能。接下来能否继续寻找到新的渠道蓝海？这还要视乎每个企业的发展情况和挖掘角度。
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