杨东文 ：“4K之父”创维的守与攻

近两年，互联网汹涌而来，在各个层面对传统行业形成冲击。传统彩电业面临的压力尤其巨大，机构庞大，人员众多，成本高昂，就像戴着镣铐的大象。本来就因激烈的同行竞争利润薄如纸，如今，不仅互联网改变了原来的稳定生态，小米、乐视等互联网企业还直接介入彩电行业，以互联网的方式冲击现有的格局。

面对前所未有的变化，有些企业选择固守阵地，有些企业选择全面拥抱，有些则边走边看。一直走在大风大浪之中的创维，锻造了极强的变革和开拓精神，始终屹立行业潮头。面对今天的变局，它选择在坚守传统优势的同时，积极学习互联网思维。

从深耕黑电到切入白电，从组织架构到人事调整，从线下拓展社区店到线上创立新品牌“酷开”，从高清到4K之父”。在互联网战略上，一方面和阿里联袂，抢下淘宝上互联网电视机的最大市场份额，一方面通过自创的“直通好莱坞”互联网付费频道，以内容供应商的身份，正式进入互联网战场。

这一切的变革，犹如自我的完全颠覆，就是为了迎接互联网所带来的这场转型与升级之战。

杨东文：拐大弯，不拐急弯

“制造企业不要因为没有接触过互联网就感到恐惧，事实上，互联网并不神秘，它只是传统制造企业的工具。我们也有自己的优势，至少制造、供应链、售后等方面的优势是存在的。”杨东文表示，

“同时我们要大胆去试点互联网，通过互联网思维建立新的产业模式和渠道。”

中国彩电 30 年高速发展首次负增长。奥维咨询数据显示：2014年第一季度，中国彩电市场内销零售总量 1090 万台，同比下降 10.5%；销售额366亿元，同比下降13.3%。创维、TCL、海信、海尔、康佳、长虹“国产六强”无一例外地遭遇业绩滑坡。

过去五年包括家电下乡和节能补贴等刺激拉动政策，在今年一季度集中呈现透支效果。2013年下半年开始房地产市场进入低迷期，又抑制了部分刚需释放。雪上加霜的是，去年5月份开始，小米、乐视为代表的互联网企业以硬件完全不赚钱的超低价格对彩电业发起颠覆性挑战。

遭遇行业寒流，创维也难独善其身。2013财年业绩报告(2013年4月1日至2014年3月31日止)显示，创维集团在2013财年销售收入达到394.8亿港元，较去年同期上升4.4%，净利12.54亿港元，同比减少16.5%。今年1-3月，销售额分别同比减少25%、32%、9%。

事实上，创维去年利润负增长的原因，除了宏观环境外，其中一个重要原因是增加了费用。推广费增加1.85亿，主要源于去年推出酷开TV品牌时赞助了一个节目，还在县城做了一千块户外广告大牌。行政研发费用增加1.5亿，在北京设立了彩电研发中心，以及彩电节能补贴政策取消后，必须采用新模具。杨东文认为，“这些费用支出是正常和必须的，它是适应市场需要，为未来转型发展做准备。”

刚刚被任命为创维中国区营销总部总经理彭劲曾历任创维上海、广西分公司总经理以及总部市场部等职位，具有丰富的渠道和市场经验。创维高层对他寄予厚望。在这波面对互联网企业“入侵”中，长虹、TCL、海信等厂商相继公布了各自互联网转型的战略以及落地措施，创维被外界质疑“过于保守”。

杨东文回应称，创维并不保守，早在2006年就成立了酷开网络公司，也是在行业最早学习HBO推出“直通好莱坞”频道进行内容方面创新尝试的。创维一直以来都是“稳健”作风，想清楚了再动作。“创维要拐大弯，不能拐急弯。”他认为不同企业应该采用不同的方式，互联网企业没有包袱，而且有不断的资本投入，允许亏损着来玩，但这一套并不适用于传统彩电企业。

创维有自己的战略部署，杨东文透露，未来的方向就是三方面，一个是产品创新，包括新显示技术和新半导体技术的应用；第二是软硬结合，从硬件提供商向“硬件+内容”服务商转型，同时经营用户价值；第三是国际化拓展。

　　产品创新

杨东文认为，制造业是根基，硬件肯定不能丢。去年创维提出从中国制造到中国创造，就是指产品的创新。在他看来，彩电行业的技术进步主要是两条主线：一条主线是显示技术，有两个关键指标，一个指标是清晰度，清晰度越来越高，从标清到高清再到现在的超高清。第二个指标是色彩饱和度，色彩饱和度从70%到80%再到100%；第二条主线是芯片技术，从模拟到数字再到现在4K，从4核到8核，芯片集成度越来越高，现在可以实现上网了。

“在产品创新方面，两条主线都发生了重大变革，因此会出现创新的产品替代原来的老产品，彩电行业未来三五年具有非常大的机会。”杨东文判断。

基于对显示技术的趋势判断，去年创维全力以赴推出4K电视，4K电视的分辨率是全高清(FHD.1920×1080) 的 4 倍，是高清 (HD.1280×720)的9倍。创维去年一年卖了60万台，居行业之首，被媒体称为“4K之父”。“4K的市场渗透率在12%左右，今年渗透率可能达到30%。”。杨东文还认为OLED一定是未来显示技术的方向。OLED显示技术具有自发光的特性，采用非常薄的有机材料涂层和玻璃基板，它的显示屏幕可视角度大，并且节省电能。“目前OLED量不大，是因为还有一些技术需要完善。这就像当年 LCD一样，需要一点时间。”

在杨东文的计划中，未来，创维彩电的芯片要跟智能化结合。目前主要解决几个问题，上网的便利性，人机交互和体验，然后是后台涉及内容的合规合法，平台化的服务和供应，以及新的商业模式等等。

历史来看，黑电的技术变化比较快，从CRT到LCD再到4K，彩电的行业特性决定了都是规模投入，规模生产。一旦对方向把握错误将损失惨重。当年长虹押错宝在等离子上面，就是一个活生生的例子。稳健风格的创维，在每一次彩电技术革新中，都惊人地踩准了点。

杨东文说，创维主要的收入都来自黑电，主要的资源也投在黑电，因此对黑电技术趋势的把握更加专业一些。另外，创维比较注重产品研发，对新技术的投入和跟进速度也更快一些。

在“核心业务做强，相关产业做大”的战略指导下，创维于 2010 年开始涉足白电。

杨东文解释，走黑白两道的多元化战略是基于三个因素，第一个因素是产业发展规律，全球所有的家电企业基本上都是黑白两道，主要是互补，尤其是销售渠道的互补，彩电销售的淡季刚好是白电销售的旺季；第二个因素，都属于制造平台；第三个因素，做单打冠军到一定程度之后一定会碰到天花板，必须做多打冠军或者是综合性发展，这是一条普遍发展道路。创维4万员工靠黑电一个单品再继续增长是有压力的，况且，这种多元化并不是跨行业，而是相关产业、制造、技术、渠道都有互补。

“市场经济的好处就是永远没有早和晚的说法，永远都有机会，只不过战略机会的窗口有一点不同而已。”杨东文认为。

目前创维白电实行农村包围城市的战略，创维在农村的销售网比较强，跟主要外资品牌竞争没有正面冲突。从今年开始逐渐进入地级市和主流城市的国美等销售渠道。去年冰箱销售120万台，三年半时间达到了某些同行十几年的成绩，洗衣机也于去年6月上市了，卖了 27 万台。

机顶盒是创维的第二大利润来源。创维目前是中国最大的数字机顶盒生产和销售商，在全球机顶盒业务中约排名第四。然而在智能化电视时代，有人认为机顶盒是昨日黄花，将逐渐退出市场。面对这种言论，杨东文反驳 ，“机顶盒永远是一个朝阳行业，有人说它是昨日黄花，是一个没落的行业，这是对于行业不理解的一些所谓专家的看法。”

“只要有存量电视机，就永远需要盒子。”他解释，存量电视机相比新一代的整机电视机永远是滞后的，比如某人家里买了一台LCD电视，现在又出来新的4K电视，他可以选择只买个4K的盒子。中国存量电视机基数非常大，因此市场空间足够大。而且，盒子的类型丰富多样，比如说从模拟信号到数字信号有有线机顶盒和卫星机顶盒；为了看智能电视机有OTT机顶盒、IPTV机顶盒；为了玩游戏可能还有游戏机顶盒。

不仅如此，这两年创维盒子筹划分拆上市，希望让其获得独立的资本平台，进一步做大。去年创维确定了采取借壳上市的方式，壳对象为华润锦华(000810,股吧)(000810)。“最近有一个好消息，方案已经通过证监会了。”杨东文透露。

　　双平台双品牌

2013年乐视和小米电视的销量分别为30万台和1.8万台，加在一起占比不到2%，但它们以硬件不赚钱靠内容赚钱的模式打破了传统彩电行业的一池春水。

面对变局，传统家电企业开始转型涉足互联网电视。海信于2013年4月发布互联网电视VIDAA TV，今年3月又联合优朋等11家视频网站共同打造视频集成应用“聚好看”；长虹从2011年开始建立起智能化、网络化和协同化“三坐标”，和优酷、土豆、爱奇艺合作进入智能电视领域；TCL去年联合爱奇艺发布了“爱奇艺智能电视 TV+”。

创维最早涉足互联网，2006年就成立酷开网络公司。面对这一波互联网企业来袭，2013年9月，创维联合阿里推出酷开电视，该电视是搭载创维天赐系统和阿里云OS的互联网电视，42英寸青春版售价低至1999元，40英寸电视只卖1799，比乐视同尺寸产品还便宜接近 200 元。

与其他硬件+视频内容的合作不同，酷开将植入阿里电商平台，实际是在老百姓家中留了一个百货商店的入口，电视屏幕成为继PC、手机之后的又一购物入口，而且影视节目中的明星使用的商品如果做适当关联和电商推荐，其蕴藏的商业价值潜力无限。

杨东文在创维阿里新品发布会上宣布，创维正式启用双品牌策略，新品牌酷开仅限于线上销售，创维品牌则可用于线上和线下两个渠道。

创维在内部建立了一支200多人的互联网团队，人员大部分来自互联网公司。他们不仅研发了“酷开”这个专注于电商渠道的子品牌，而且将各种互联网应用植入到创维各系列产品中。现在对于电视机的理解，不仅仅是看电视，还要上网、社交、购物、游戏和娱乐。

尽管产品分为线上和线下两种销售方式，但研发、制造、供应链是协同的。此外，类似于物流、仓库和售后，也将是线上线下共享。举一个例子，如果一个深圳顾客在天猫上买一台酷开电视，产生的销售金额算到线下的深圳分公司，还支付物流费用，由后者负责配送，他们自然希望线上卖得越多越好。

去年双11购物节期间，“酷开”24小时内销量达到56272台，创造了电子商务网站上LED智能TV销量的新纪录。

酷开完全学习小米、乐视的做法，挖掘消费者体验，“直通好莱坞”的创建就是受美国付费频道HBO模式启发的结果，没想到运营下来不错，去年突破了 3000 万销售收入。

在杨东文看来，运营用户价值，必须要有数量庞大的日活跃用户，就是每天都通过电视机上网看视频、玩游戏、看在线教育等内容的消费者数量。“500万日活跃用户是最基础的。”他认为，现在不要着急，先把最基本的工作做好，自然而然会形成合适的商业模式。目前，电视机厂家主要做好“内容和体验”两大工作，一个是内容丰富，手机上有的内容电视机上也要有；另外，观看使用跟手机一样方便，一样体验好。

“制造企业不要因为没有接触过互联网就感到恐惧，事实上，互联网并不神秘，它只是传统制造企业的工具。我们也有自己的优势，至少制造、供应链、售后等方面的优势是存在的。”杨东文表示，“同时我们要大胆去试点互联网，通过互联网思维建立新的产业模式和渠道。”

国际化

国内彩电市场已经进入存量市场，但印度、越南、菲律宾等东南亚国家很多家庭还在使用CRT，甚至没有电视，因此这是中国彩电企业未来增长的空间所在。原来中国彩电企业也经常提国际化，但是没有切肤之痛，因为30年来国内市场高速增长，大家忙于抢占国内市场,并且认为，国外都跑到我们这里来，我们干吗要着急往外跑?另外，有些企业各方面条件还不成熟，往外跑基本上失败的案例比较多。现在的中国有点类似于日本70年代，当年家电企业在满足了本土 1 亿多人口的需求后，大举走向海外。

近段时间以来，中国彩电企业的国际化动作频频，一个月内传出三次并购消息。7月，长虹表示正在参与老牌意大利家电企业的竞购，此前已经有海尔、惠而浦、伊莱克斯与其接洽。不久，国内最大的彩电代工企业冠捷科技发布公告称公司正在与夏普方面进行初步讨论以进入欧美市场。

6月10日，创维通过购买厦华在南非的工厂和渠道，顺利进入当地市场。厦华南非公司的全部债权及100%股权全部转让给深圳创维-RGB，转让价格约为 3000 万元人民币。

“主要是为了加大投入和改善供应链。”杨东文表示，有两个好处，一是可以在当地就近解决供应链问题；第二是有成熟的售后体系。“目前来看，销量增长不错。”

可以看出，创维明显加大了国际化的步伐，以前主要以OEM和ODM的方式出口，给一些国际大牌做代加工，去年开始转型在国际市场推创维品牌，在印度尼西亚、菲律宾、越南、泰国、印度、以及澳大利亚和美国等国家都设立了当地的销售机构。在菲律宾市场，创维skyworth整机品牌稳居前三、四名，前两名是三星和LG。“这是一个突破，国外市场做自己品牌才是真正的国际化道路。”杨东文说。

创维2013年-2104年度业绩公告显示，来自海外市场的营业额占集团总营业额的17.1%，较去年同期增加 16.5%。

现在创维海外员工将近3000人，已经遇到原来没有遇到过的问题。比如，原来看日本电影有这样的镜头，两个大学生谈恋爱，毕业分到东京两个大企业，很得意很兴奋，正准备结婚，结果一纸调令把男的调到美国洛杉矶，两人在机场痛哭分别。

“这种镜头会在中国品牌企业重演，这是产业规律。”杨东文表示，“未来的三五年一定是中国品牌大举进入海外市场的时代，大家将会看到扩张过程中轰轰烈烈的故事。”