高端受制于人低端群狼如虎国产手机日子难过

时间：2001-09-26 12:26:00

关键字：国产手机手机市场波导

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[导读]蓝田市场研究公司梁柠欣高端：生产受制于人低端：群狼虎视眈眈有迹象表明，大规模的价格战可能提前爆发随着入网费用的下降，移动通信产品价格的不断下降和老用户手机更新换代频率的加快，手机消费

蓝田市场研究公司梁柠欣

高端：生产受制于人低端：群狼虎视眈眈

有迹象表明，大规模的价格战可能提前爆发

随着入网费用的下降，移动通信产品价格的不断下降和老用户手
机更新换代频率的加快，手机消费也表现出较大的增长势头。根据信息产业部统计，仅２０００年
中国市场就生产手机５３９６万部，销售５２５７万部、出口２３１０万部，分别比１９９９年增
长１．３２倍、１．３３倍、２．２倍。

蓝田市场研究公司与信息产业部电子信息中心合作建设的全国信
息产业市场研究数据库（ＩＴＤａｔａｂａｓｅＴＭ，以下简称ＩＴＤ）的数据也证实，１５岁～
５４岁城市居民拥有的手机中，有４５．３％是在２０００年～２００１年３月这段时间内购买的
（见图一）。截止２００１年３月，全国城市１５～５４岁居民拥有手机的比例（手机市场渗透
率／普及率）已达３５．４５％，比去年同期高出１３个百分点。

国产品牌立下重誓：五年内占有率超过５０％

在过去的一年多时间中，国产手机的消费一改过去的疲软状态，
表现得十分活跃。各国内厂家发动了声势浩大的宣传攻势，其中以波导和科健系列手机产品广告量
最大（分别达到７５００万元和４９００万元），这使国产品牌从不被人知到逐步被消费者认知、
接受。其中，波导、科健两品牌未提示知名度分别达到１３．３％和７．４％，均已经进入全国十
大知名手机品牌行列（见图二）。在市场推广过程中，波导、康佳和熊猫等厂商不约而同地通过
地、县级城市市场，以“农村包围城市”的策略，取得了不俗的战果；走高端路线的ＴＣＬ、厦
华、海尔等也吸引了部分国人的眼球，ＴＣＬ以销售珠宝手机（ＴＣＬ９９９Ｄ）博得满堂喝彩，
虽仅销售２０万部，但获利据称达３０００多万元。这表明，国产品牌已经从深闺中走出来，并得
到了部分消费者的认同（见图三）。信息产业部的数据表明，在过去的一年中，国产手机生产３４
４万部，销售３１６万部。国产手机已经从不被接受到变成消费者的第二选择。

如果说２０００年是国产手机厂商真枪实弹打拼市场并小有收获
的一年，那么对大多数的国产品牌厂商而言，２００１年则是豪情万丈的一年。继博得彩电市场头
筹后，ＴＣＬ吹响了问鼎国产手机宝座的号角，７月更在泰山之巅发出豪言，誓夺国产品牌第一的
宝座，计划今年生产手机２００万部；而去年国产品牌销量居于前列的科健、波导也不甘示弱（科
健计划生产２５０万部～３００万部，波导则计划生产３００万部）。这三家计划产量均为２００
０年各自销售量的３倍～１０倍。与此同时，凭借强大的品牌价值和良好的渠道并已在香港上市的
海尔手机更是宣布今年出口１００万部的雄心勃勃的计划。此外，今年６月１日，恰逢“儿童节”
之际，包括中科健、波导、熊猫以及中兴通讯等在内的中国国产手机十七巨头却相聚北京歃血为
盟，组成了国产手机企业首脑论坛，并发表了共同的“成人宣言”，立誓要在五年内使国产手机的
市场占有率达到５０％以上。其依据如下：

市场需求仍然旺盛

ＩＴＤ显示，２００１年～２００２年国内手机市场仍保持旺盛
的需求。这种需求主要由两个方面构成：一是新增的移动通信用户。根据ＩＴＤ，截止今年３月，
１５岁～５４岁城市居民在未来一年有购买手机意愿的比例达到１８．８％（见图四、五、六）。
而在今年７月国家取消手机入网费后，有购买手机意愿的城市居民会进一步增加，这一比例将被进
一步推高。根据信息产业部统计，今年７月份，国内手机用户就超过了美国，成为手机的最大市
场，手机市场需求十分旺盛；二是更新换代用户。ＩＴＤ显示，４０．４％的被访者曾经换机，其
中一年以内换机的用户比例达到３１．８％（见图七），而目前用户中打算购买新手机、更新换代
的比例也达到１８．８％。最保守地估计，每年仅换机产生的需求就有１０００万部以上。

逐步获得消费者认可

ＩＴＤ显示，在未来一年中，国产手机将成为城市消费者的新
宠，而地、县级城市为主的三线城市将成为国产手机的突破口。在过去的一年中，相当部分国产品
牌的知名度已经打开，部分品牌在款式、性能表现等方面已经获得部分国内消费者的认可。数据显
示，在未来一年内有购买手机意愿的消费者（潜在购买者）中，有２４．７％的被访者明确表示将
购买国产手机，而２７．１％的潜在消费者仍然处于观望之中（见图八）。根据目前国产手机的销
售以及未来购买的趋势显示，未来国产手机的突破口在三线城市（见图九）。

国产手机市场长路漫漫

调查显示，与生产、销售基本已经本地化的国外品牌相比，年轻
的国产品牌并没有多少优势，消费者购买国产品牌产品并不活跃。ＩＴＤ显示，２０００年国产品
牌购买率仅为２．９％，所有国产品牌的累计占有率仅为８．１％左右（信息产业部的统计数据为
７．９％），仍然不敌西门子一家的市场份额。

有专家指出，相对家电而言，目前的手机仍然有不菲的利润（国
外品牌利润率至少维持在１５％～２０％才能支撑其庞大的开支）。这是联想等国内厂商试图获得
手机生产执照的原因。从国际市场看，受美国经济放慢，全球手机和半导体市场不景气，以及生产
成本偏高等因素的拖累，手机巨头如摩托罗拉、爱立信、飞利浦等公司均遭遇了寒流，其手机制造
部门均发生不同程度的亏损。继爱立信公司宣布退出手机制造市场，生产采取外包策略后，摩托罗
拉、阿尔卡特和飞利浦等主要手机品牌都把手机制造部分或全部外包给了合约制造商。７月下旬?
摩托罗拉更是宣布出售其独有的一些手机核心技术。

手机制造业格局的这些巨大变化表面上似乎对国产手机有利。然
而，手机制造业的亏损并没有影响到国际手机厂商对中国市场的乐观预期。跨国厂商仍然十分看好
中国市场。在国际手机市场需求疲软的背景下，在已经或即将成为世界手机制造中心的中国市场[!--empirenews.page--]
上，各厂商为争夺市场而展开的各种较量已经开始，价格战的端倪已经初现，大规模的价格战有可
能提前爆发，国产手机将不可避免地被卷入价格战旋涡中——

手机供应量将迅速增加

为抢占国内手机市场，扩大市场份额，目前?世界主要手机厂商
纷纷扩大在华的生产规模，其中西门子在国内的年产量将计划扩大到１４００万部，增幅达到４
０％，ＮＥＣ、三菱、松下、飞利浦等原先产量较小的厂商计划增幅也在６０％～２００％以上。
而拥有国内手机牌照，曾为摩托罗拉、爱立信、ＡＴ＆Ｔ和阿尔卡特等巨头代工（ＯＥＭ）和研
发、生产（ＯＤＭ）的台湾第一大手机生产商大霸集团也在６月份宣布联手中邮普泰（占据了国内
手机销售市场２５％的份额），以达到强强联手进军内地手机市场的目的，其设在上海的生产基地
产能达到８００万部，计划今年生产１００万部～２２０万部“迪比特”ＤＢ２００９Ａ手机，意
欲年内问鼎国产手机品牌王座。而有“世界手机工厂”之称，为爱立信等厂家代工（ＯＥＭ）的美
国伟创立国际有限公司（ＦＬＥＸＴＲＯＮＩＣＳ）也计划在珠海建设其主要手机生产基地，韩国
现代则干脆将其７００万部ＣＤＭＡ手机生产线搬到广州南方高科，这意味着仅在珠江三角洲地
区，就形成数千万部的手机生产能力。长江三角洲地区也极为相似。

大巨头进入低价市场

ＩＴＤ显示，随着入网费的取消以及预付费业务的进一步发展，
移动电话产品的消费重心将进一步下移：尽管消费者对移动电话价格接受范围较广，但接近一半
（４８．２％）的潜在消费者愿意支付的移动电话价格仅在１５００元以下。同时，根据目前消费
者经常使用的手机功能看，消费者经常使用的功能主要集中在来电显示、呼叫转移、闹钟、中文输
入和语音信箱等少数功能上（见图十）。

换言之，低价位、功能实用、简单的移动电话将是未来一年国内
移动电话市场的主流产品。国际巨头对国内手机市场需求的这种趋势反应十分迅速。为占领庞大的
低端手机市场，国内外厂商已经开展了新的较量。摩托罗拉等移动产品巨头已经调整策略，采取高
中低档手机消费者一网打尽，以低档手机占市场，高档手机赚利润的策略，这种策略对波导、康佳
和熊猫等走“农村包围城市”的国产手机而言，构成了强大的威胁。在技术储备上，摩托罗拉已在
中国建立了十八个研发中心，投入１３亿元人民币，针对中国不同的消费层次开发研究不同档次的
手机。今年，摩托罗拉又在国内加紧研发功能实用的５００元～１０００元的低价手机，预计今年
下半年将联合南方高科共同推出。而有三星背景的科健通过自主开发完全知识产权（芯片和底层软
件）的手机，生产成本可以降低到４００元，它也计划在今年下半年推出千元以下的手机。

而掌握核心技术，具备成本、资本优势，声称在两年内可以不赢
利的台湾大厂商大霸集团加入中国内地市场，也使国内手机市场形势更为复杂。大霸集团是强龙过
江，其产品定位与目前多数国产品牌相似，竞争矛头直指国产品牌厂商。值得注意的是，这一“过
江龙”与中国最大的手机销售商中邮普泰移动通信设备股份有限公司（简称ＰＴＭＣ）强强联手，
而后者正在大力发展零售终端，双方优势互补特征明显。相对而言，大霸集团台商具有长期从事外
包机业务所积累起来的丰富经验和技术能力，并已经掌握了相当部分手机制造的核心技术，和内地
品牌相比，生产独立性要高得多，这方面的成本也占了先手。

尽管中国内地厂商能够生产出科技含量很高的手机，但恰恰是最
关键的芯片等核心技术还掌握在国外公司的手中。ＴＣＬ、厦华、科健国产手机厂商们在２０００
年就已经尝到了看人脸色、等米下锅的苦头。在技术产品储备上，目前，仅有少量国内厂家已具备
ＧＰＲＳ、ＣＤＭＡ手机的技术，在中国移动ＧＰＲＳ系统、ＣＤＭＡ系统即将开通的今天不无遗
憾。此外，多数国产手机除了前面所提到过的资金、生产能力等劣势外，还有专家指出，无论是在
广告投放、品牌定位还是营销渠道上，国产手机与外国品牌还相差一大截。

大规模价格战即将爆发

手机价格下降速度和幅度越来越大已经成为市场的一大趋势。受
国际巨头和国产手机厂商的前后夹击，处于第二阵营的洋品牌包括三星、阿尔卡特、松下等在内的
二线品牌也正急于摆脱在中国市场上的尴尬处境，因而在大规模扩大生产的同时，价格将成为这些
品牌与第一阵营的大厂商争夺市场及与国内厂商拉开距离的利器，大规模的价格战将有可能在二线
品牌中率先点燃。可以预料，大规模价格战有可能在中国移动和中国联通推出新移动通信系统之后
爆发。

可以预见，大规模价格战的结果对鏖战中华大地的数十个品牌而
言，对超生过度的国产品牌而言，将有喜有悲，国内手机市场将面临一次难得的重新洗牌的机会。
以业内人士的话来说，大部分国内手机厂商将被迫退出手机市场，剩下的不会超过两三家。摆在多
数国产厂商目前的路只有被兼并、联合，或者成为国际巨头的生产外包制造商。
摘自
ChinaByte