谈中国移动“多业务融合与垂直演进”战略模式

随着手机短消息业务日益火爆，人们对移动数据有了更深的认
知。事实上，移动通信由单一话音业务向包含话音与数据的综合业务转变是当前的发展方向。特别
是中国移动全国骨干ＩＰ网和各省省网正在加紧建设，移动梦网计划正在全面推进。这意味着传统
的移动通信运营商即将全面进入数据市场。但是，移动数据业务的发展模式有别于移动语音业务，
数据业务必须建立多个环节的价值链。如何借鉴语音业务的优势，探索数据业务的发展模式？我们
认为：应当紧紧围绕相关业务，实施多元化经营战略，将数据业务充分与现有业务进行水平融合，
并以利润为核心垂直演进。

将鸡蛋装进不同的篮子里——多元化业务的战略融合


多元化经营是许多跨国企业发展到一定阶段必然选择的战略，它
不仅能够防范单一业务风险，而且可以充分发挥企业的竞争优势，寻找新的利润增长点。中国移动
通信开拓数据市场，顺应了未来电信行业发展的方向，是必然的选择，但同时也必须意识到，与移
动通信市场专营的发展模式不同，各种数据业务的竞争相当激烈，中国电信、中国联通、中国网
通、中国吉通等大型电信运营企业已经在其中运行多年，基础网络建设和业务模式日益完善成熟，
运营经验日趋成熟。此外还有许多虚拟ＩＳＰ／ＩＣＰ如瀛海威也在互联网接入服务、虚拟主机服
务市场上分得了一杯羹。这种形势下，中国移动数据业务发展既面临着严峻的竞争形势，又缺乏成
熟的数据业务运营经验。借鉴许多跨国企业的多元化经营的成功经验、联系多家数据运营商，走联
合多元化经营的道路就成为首选。


多元化战略是指企业在原有产品线的基础上，投资于新的产品或
领域。这些新的产品可以利用原来企业的优势资源也可以完全没有关联。如世界著名的ＬＧ电器，
不仅生产微电子集成电路，而且制造微波炉甚至塑料饭盒。对其本质进行剖析，多元化战略实际上
是资本自身寻找更高增值比率的需要。当原有行业利润率趋于下降或者突破比较困难的时候，企业
往往选择一个新领域来更加有效地完成资本循环。

与其相关联的多元化经营，主要是指企业利用原有竞争优势和资
源，进入与原有产品线相互配合或者依赖的新产品市场，企业产品之间存在相互依存关系。可见，
相关多元化经营风险较小，而且初期进入市场的成本较低。中国移动开展数据业务，如果单纯与其
他运营商在基础网络实力和市场经验上比高低，可以说没有明显优势。但是中国移动拥有庞大的移
动电话客户，拥有移动通信领域运营经验，拥有覆盖全国的ＧＳＭ网络、完善的营销渠道和服务体
系以及技术过硬的专业队伍。因此，充分利用现有资源，将数据业务和现有业务融合是切入市场的
关键。


目前，中国移动开展的数据业务主要包括短信、ＷＡＰ、ＧＰＲ
Ｓ承载的其它业务等，统一的业务品牌是“移动梦网”（Ｍｏｎｔｅｒｎｅｔ）。这些数据业务与
移动通信基础业务密不可分，往往可以通过叠加、改造现网的方式就可实现，其目标市场与话音业
务目标市场可以进行高度重叠。因此，原有的网络设施、支持系统、营销渠道、服务体系等仍然可
以发挥作用。除了移动梦网运作模式中ＳＰ（ｓｅｒｖｉｃｅ ｐｒｏｖｉｄｅｒ）提供的各项服
务外，我们还应当在进行市场调研和不损伤ＳＰ积极性的基础上，开发具有本地特色的、与语音业
务在资费层互相支撑的移动数据应用业务，毕竟掌握客户资料的，最了解市场的，还是中国移动企
业自身。

在进行目标市场叠加过程中，可以从两个方面实现移动数据与现
网业务的战略融合。


第一，对移动数据业务的消费对象进行定位。由于历史的、社会
的原因，近几年火爆发展的互联网等新兴事物，对于年龄偏大的话音业务用户接受起来相对困难；
相反，年轻化、时尚化的青年人则对数据业务情有独钟。因此，开发数据业务的目标群体可以直接
定位为时尚学生和受过良好教育的年轻人，开发一些具有针对性的服务，比如Ｅ－ｍａｉｌ ｔｏ
短信、ｗａｐ或者短信游戏、短信聊天室、统一消息服务（ＵＭ）等。通过使用数据业务积累积分
（例如按照流量标准制订一个积分规则），达到某一个标准后即可获得一项语音新业务甚至是通话
时长等。这样既刺激了数据业务应用又合理降低了目标客户进入门槛。相比较而言，由运营商出面
运营这些数据业务或者建立这些服务的接入门户，更容易被市场认同。


第二，将现网业务和某些数据业务整合为新的应用。例如，可以
指定一个或几个小区，通过增加小区计费信息来开展数据业务小区计费，以实现对特定用户区域的
特定数据费率服务，然后通过外层的市场策略将其包装成成形产品。再比如Ｅ－ｍａｉｌ ｔｏ ｖ
ｏｉｃｅ 和ｖｏｉｃｅ ｐｒｏｔａｌ（语音门户），可以在布置自己门户网站实体资源的基础
上，开发用户拨打接入号码收听互联网信息的业务。类似的应用不仅迎合了数据用户的需求，更可
以引发新的话务量。


你赢我才能赢——构建多盈利的价值链

对整个数据产业来说，移动数据业务可以更好地建立起一个可盈
利的价值空间，从而带动整个产业价值链的发展。目前互联网网络的最大问题是缺少一种有效的赢
利机制，各种应用服务提供商难以找到真正的赢利点，从而限制了其潜力的充分发挥。而移动数据
业务的发展模式将以共赢为前提，可以主动吸引从设备提供商、技术开发商到服务提供商各个环节
的共同参与，通过构筑良好的合作平台来共同培育发展市场，从而实现移动数据产业价值链的良性
循环，向多盈利的价值空间进行垂直演进。


在向移动数据演进的过程中要充分发挥移动通信的优点，借助正
在建设的企业信息化工程，培育完全的移动商务市场，以业务打包等形式，从企业日常办公、商务
活动的需求出发，研究开发企业移动信息化全面解决方案，业务可以涵盖室内分布系统、ＶＰＭＮ
虚拟专网、企业ＩＰ电话改造、企业办公助理系统和企业无线宽带接入等，使产品服务有了一条主[!--empirenews.page--]
线，更易于被企业接受。随着业务应用在越来越多的企业中推广，数据业务被推及到企业员工、企
业客户等个人的手中，数据业务营销改变以往从代销商到用户的传统话音业务渠道，而开拓出一条
从移动运营商（服务提供商）——企业——个人用户的新渠道。

在构建多盈利价值链的过程中，ＩＳＰ／ＩＣＰ的合作是价值链
中最重要的一环。在确保双赢的前提下，促进产业价值链的建立，将成为移动信息化推向社会的关
键。移动通信运营商在其中承担的主要责任是提供通信基础平台，只有通过联合ＩＳＰ／ＩＣＰ设
备供应商、软件开发商等力量，培育起利益一致的产业价值链，移动数据才能步入良性发展的轨
道。


当然，中国移动要实现数据业务与现网业务的融合、演进，是相
关多元化战略的必然要求。如果在实际生产中要实现业务的垂直演进，必须对现网的ＢＯＳＳ支撑
系统进行一些改造。首先是计费系统应当由原来单一的Ｇ网计费向融合计费演进。对同一个用户的
移动通信费用、数据费用进行底层统一处理，以便支持各种业务的交叉优惠、监控等。其次是客户
服务系统必须提取更多的用户资料，提供对多业务垂直演进的支持。另外还需要将用户数据业务的
流量、方式、信誉度等作为ＣＲＭ系统的基础数据，与现有的客户关系管理系统融合，建立更高层
的统一的ＢＯＳＳ支持。


顺藤摸瓜——业务垂直演进的形象勾勒


中国移动在构建多元化的业务融合过程中，要在基于目前网络结
构的基础上，先开展ＩＰ数据业务、客户拨号接入、大客户专网接入等基础业务，立足数据业务的
基本应用，在确保企业利润的前提下，对数据业务全力进行平滑垂直演进。
1. 中国移动IP数据业务


目前主要是互联网接入服务，具体表现为拨号接入和专线接入两
种方式。事实上，中国移动在这个领域也面临诸多的压力，其中最突出的是接入网的宽带化竞争和
自身网络信息资源的匮乏。一方面，电信、网通等运营商正在加速完善其遍布全国的宽带接入网，
基于宽带的应用也初具雏形，无论是服务能力和资费标准都要优于拨号方式上网；另一方面，中国
移动ＩＰ数据网建立较晚，门户网站和相应的增值服务基本上还是空白，目前仅能提供一条承载的
通道。中国移动只有变压力为动力，认真吸取其他电信运营商的经验教训，取长补短，探索出适合
中国移动数据业务发展的演进之路。


曾几何时，成百上千个喧闹一时的网站在全国涌现，最后绝大多
数归于沉寂。市场已经不相信任何泡沫神话，互联网也变得越来越实际。ＡＯＬ作为超级接入服务
提供商，提出了“单纯的ＩＳＰ无法生存”的理论；国内著名ＩＳＰ ２６３．ｎｅｔ经过数年摸
索，也在积极地变更运营模式，向增值ＩＣＰ与ＩＳＰ的结合体迈进。价值链关系的形成还需要我
们共同在市场上精心地培育。在与各种企业客户的合作中，注重双方共同经济利益的开发，如与银
行进行电子金融服务的合作，实现网上银行与移动电子商务系统平台的直联，为移动用户提供ＩＮ
ＴＥＲＮＥＴ银行与移动的兼容服务，把手机服务和银行服务捆绑起来，形成服务产品投放市场。
站在岸边跃跃欲试的中国移动，必须意识到利用现有资源发展ＩＰ数据业务的重要性，起步就要瞄
准应用，瞄准利润。

２． 中国移动拨号接入服务

可以在信息费上争取主动，除了开展卡式预付费接入外，结合用
户移动电话账户的主叫认证以及上网费用与移动电话费用绑定的业务也会有广阔的市场。随着ＧＰ
ＲＳ网络的建设和完善，还可以积极推广计算机无线上网的应用方式。在降低结算成本的同时，还
能够增加用户更换ＧＰＲＳ终端的动力。此外，集中建设具有移动通信特色的门户网站，重点布置
短消息服务、短信或者ＷＡＰ游戏、有偿邮件服务、网上营业厅、网上客户服务中心等产品，利用
网络资源将自身竞争优势演进。

３． 大客户专线接入互联网业务


面临电信和网通的激烈竞争，在基础设施和建设能力并不占优势
的情况下，我们可以结合现在Ｇ网上的ＶＰＭＮ业务，提供给大客户或者集团客户一个全方位解决
方案。针对企业实际需要提供一揽子业务打包，使产品服务有了一条主线，更易于被企业接受。通
过个性化、差异化的手段，提升对客户的有价值服务，构筑起企业不可模仿的竞争优势，从而
“锁”住大客户。即移动电话的内部虚拟专网和ＶＬＡＮ的打包服务。同时选择这个服务包的集团
客户可以获得数据流量和通话时长的更多优惠。例如移动电话ＶＰＭＮ的集团用户，当达到了一定
的通话时长后，就可以享受到一定量的免费数据流量。对企业客户来说，通过ＶＰＭＮ集团系统，
可以提高内部管理效率，促进企业信息化的进程，加强企业与客户的直接沟通，使客户与企业、客
户与客户交流更为容易，促进电子商务的发展，从而为企业、客户创造更多的价值。随着全国传输
网的建设和完善，将移动通信的大客户平滑过渡为专线接入、ＶＬＡＮ大客户，是发展ＣＭｎｅｔ
的战略重点之一。移动数据的业务营销渠道也将随着在越来越多的企业中推广、应用，逐渐开拓出
一条从移动运营商（服务提供商）——企业——个人用户的新渠道。


在语音、数据、图像三网合一的趋势下，研究利用竞争优势开拓
新的市场，将多业务融合并以利润为目标演进，具有现实意义和市场前瞻性。它必将完成服务集成
商的衍化与成熟的历程，从而带动移动数据产业价值链的形成，推动移动数据业务的全面发展。



摘自中国信息产业网