联通取消手机贴补凸显移动市场“囚徒困境”

周禄



2月25日，广东联通宣布，CDMA的手机捆绑销售将于3月中
旬停止。这意味着，联通CDMA“入网送手机”的免费午餐正式宣告结束。其实，早在年初，联通
就已经在12个省停止了手机贴送。《华尔街日报》分析认为，联通取消手机贴送显示出其财务上的
问题，中国联通总裁王建宙也承认“这些促销行为确实给联通造成很大的财务压力。”种种迹象表
明，“囚
徒困境”已经在联通身上显现。


目前，国内移动市场属于“双寡头”竞争，但“双寡头”
并不意味着一定会走入“囚徒困境”，不幸的是，这二者选择了博弈的方式进行竞争，市场博弈的
结果往往是两败俱伤，因为没有哪一家企业愿意自己吃亏，结果双方都陷入了“囚徒困境”。


应该说，中国联通去年顺利实现了CDMA网络700万用户的目
标，贴送手机的营销策略功不可没。从数据上来看，联通的CDMA运行的前5个月里，用户数才达到
100万，每月的扩展幅度为12万。但推出贴送手机营销模式后，8月15日突破200万，9月25日突破
300万，10月14日超过400万，联通由此顺利完成全年700万用户的发展目标。


虽说贴送手机成就了联通去年700万的CDMA用户，但联通由
此并没有得到太多的收获。其一，高昂的贴送成本降低了联通本该获得的效益。一份分析报告显
示，按照联通目前的销售策略，平均每户的手机补贴为2000元左右，手机成本在18个月摊销，平
均一个月摊销110元，而每个用户的APRU值只有148.8元。这样，在两年的时间内，联通从CDMA用
户身上得到的收益微乎其微。其二，贴送手机带来财务上的压力，资金不到位弱化了联通在网络上
的投资，使得联通因服务不到位影响了收入。众所周知，中国联通的G网所能够容纳的用户也只能
是7800万，而现在中国联通的G网用户已经达到6100万，快逼近G网容量的极限。由于G网扩容的资
金转向了C网，使得G网的服务受到影响，而G网仍是联通目前收入的主要来源。其三，700万用户
中的水份也使得联通CDMA效益下降。据联通自己估算，700万用户中，约有10%的用户来自于自己
的GSM网。并且，一部分用户本身就属于“流动人口”，其目的仅仅在于享受完贴送的话费。


手机高额补贴也片面地提高了用户消费心理预期，扭曲了
市场需求，使市场产生误区，认为没有高额补贴的手机就没必要去买，严重影响了正常的市场消费
秩序。目前，这种效应已经开始显现出来。1月份双方的统计数据显示，联通在今年开始减少对
CDMA手机业务的补贴后，1月份用户增速明显放缓，新增用户只有77万户，增幅由过去的每月20%
以降至13%。且预付卡用户增长明显快于签约用户，在联通1月份新增的GSM用户当中，有63%是预
付卡客户。而移动2003年1月用户净增210万户，与去年相比仍在稳步增长。但相对去年每月增长
225.9万户的成绩，则减少了7%。当中主要增长动力仍来自预付卡客户，多达191万，占整体新增
用户91%，签约用户在1月份实际增加不足20万户，这一数字说明新增用户更多是“钱包捂紧”的
中低端用户。有关分析员认为，由于两大运营商的新增用户以预付卡为主，用户的每月平均消费必
将进一步下降，这对两大电信运营商都将是严峻的挑战。联通以贴送手机拉拢用户，助长了用户的
消费心理，迫使中国移动也必须跟进，采用相对应的方式进行博弈，才不致于在竞争市场上落败。
从去年12月起，广东移动就一次性拿出6000多台彩信手机，以赠送或低价购买的方式提供给全球
通VIP客户。其中固然有刺激彩信业务的因素，但更主要的目的在于稳定用户，对抗联通贴送手机
的销售模式。而在北京，移动“全球通”手机用户只要申请每月200元的GPRS手机资费套餐，就能
获得300元的话费；如果申请100元的套餐，就能获赠150元的话费。也就是说，用户可以分别白得
100元和50元的话费。双方你来我往，市场竞争就更趋于对抗，而不是合作，在削弱双方利润和资
金的同时，助长了用户的高预期心理，市场心态的失衡造成运营商生存环境恶化，运营商想要获得
用户，必须花更大的代价，如此一来，形成恶性循环，运营商想停下来也不由自主。


因此，移动运营商不能以博弈的心态来进行市场竞争，而
应该寻求合作性竞争，共同做大市场，使双方共同获益。假如在目前的情况下，中移动继续跟进，
以庞大的财力重复联通先前的营销模式，那么联通在服务欠佳，资金吃紧的情况下，自然无法抵
挡，为保住自己的用户，只能继续跟进，最后将可能是两败俱伤的局面。


可见，运营商每一种营销策略的出台，都将对自己、对市
场造成巨大的影响，应当全方位的权衡，不能只顾眼前利益。以联通贴送手机为例，在短期内是会
增加其用户数，但到了中期必然会造成市场高预期的心理，造成自己所处的市场环境的恶化，从长
远来看，更会迫使竞争对手拼尽全力，以对抗的心态做殊死一搏。因此，运营商不能只想到“圈
地”，还应当想到如何“种地”，才能有最大的收获。


美国《商业周刊》撰文指出：美国各大移动通信运营商一
贯使用的手机高额补贴方式目前遭到了巨大的挑战。主要原因是由于平均用户的月手机费的逐渐下
降，不加区别的补贴方式给各大运营商的运营开支带来了很大的压力。手机补贴方式在手机普及率
不高的情况下无疑是一种很有效的做法。但随着美国手机普及率的提高，尤其是平均每位手机用户
月支出的降低，这种做法就让各大运营商们感到了沉重的压力。以美国第三大移动运营商AT＆T
Wireless为例，2002年它的用户平均月支出是60.20美元，2001年却为62.60美元。而从2001年
到2002年，美国的三大移动运营商?Verizon Wireless、Cingular和AT＆T Wireless?的整体
收入只提高了10%。目前美国的手机普及率已经接近60%，各大运营商之间所谓的吸收新用户大多
数情况都只不过是在互挖墙角而已。


随着手机用户的高增长，国内的市场环境愈来愈趋向于美
国运营商先前所面临境况，因此，国内运营商应该避免重蹈美国同行的覆辙，以科学的营销模式，[!--empirenews.page--]
带给用户等值的消费，才能使自己获得合理的利润。


据悉，中国移动香港公司?China Mobile Hong Kong
Limited?CHL?一位消息人士称，公司已通知地方子公司，他们也可采用降价手段以应对与日俱
增的竞争压力。消息不一定准确，但显露出移动想要跟进的势头。如果移动跟进，那么联通想要停
止下来也是不由自主，最终结果也不可想象。


前不久，中移动(香港)董事王晓初表示“很希望与联通、
中电信坐下来谈”。而去年12月，中国联通总裁王建宙也表示“明年将真正在服务上，特别是数据
服务上与中国移动展开竞争，而不会持续在价格上比拼。”但愿双方今年的竞争真的能够如其高层
所说的那样，因为只有这样，才能使他们走出目前所面临的“囚徒困境”。



摘自《通信信息报》