国内电讯业竞争局势有变

在全球电信市场复苏依然缺乏依据的2003年4月，中国的运
营商们或许还可以抽空晒晒
太阳——以中国电信?0728?HK?海外上市为阶段标识，和信产部二任部长王旭东的出任为预
期，各运营商与信产部之间已经渐行渐远。


这是好事一件，只是?市场大环境营造起来了，竞争也在
加剧。到了要看运营商水平的时候了，未来市场的大与小、盛与衰，将更多地依赖电信企业自身的
能力。这是中国电信市场的新特点。


电信运营商要想真正完成从一个基础服务提供商到一个自
由竞争市场的合格参与者，进而赢得竞争，要完成两种心态的转变，以下问题将无法回避：电信运
营的关键到底是什么？营销与服务哪个更重要？顺理成章地什么又是电信研究的真正核心和重点？


控制产业链、学会让利


电信运营商如何把握住整个产业链(也就是生态环境)？市
场走到今天至少已经发生了以下几个方面的变化：


1.竞争导致了市场不确定性加强：中国电信南北分拆的事
实和“全业务运营商”定位的逐步实现，给各家电信运营企业带来了沉重的竞争压力，电信服务同
时也面临着从基础服务到应用和娱乐的转型，弹性加大。


2.竞争同时导致了电信运营企业号召力的下降。由于市场
的未来不确定性增大，连运营商都冒着巨大的风险，各合作伙伴自然不会再盲目跟进。


这些特点背后体现了一个根本事实：电信市场规律的变化
带动了电信竞争方式的变化。如何迅速适应这一变化，成为需要首先化解的难题。


NTT DOCOMO公司I-mode业务模式的最终形成者夏野刚，也
曾经感叹这种市场的深刻变化。但是他同时也认为“对于电信运营商来讲，关键在于对生态环境的
了解和控制”。


至今，对产业链的有力控制，让利不让权，仍然被认为是
I-mode业务成功和不可复制的关键所在。I-mode目前面向消费者的服务有上千种之多，但是并非
所有业务都是由SP(服务提供商)们开发的。


对于NTT DOCOMO公司自己的合作网站，该公司设计了商业
模式、技术规格、收费标准，甚至界面模式、平台技术。内容服务商需要接受这些控制，才可以被
认定为正式合作伙伴关系。除此之外，公司还要定期对其内容进行检查，并给与“I-mode menu”
标志。


吸引产业链上其他伙伴的，则是利润分成。NTT DOCOMO公
司说，我的模式能带给你利润最大化。


而中国的电信运营商普遍缺乏类似的、对产业链的有力掌
控。这种典型的失控状态是：为了启动CDMA网络应用，中国联通不得不自己采购手机；中国移动
公司“移动梦网”的惟一结果，就是养活了一批内容提供商和网站，自身却没有丝毫获利。更尴尬
的是，它们同时也是其竞争对手的娱乐应用的提供者——对于各家运营商来讲，最重要的是分清楚
什么业务是必须自己掌控的，什么业务才可以交给合作伙伴。


为降风险，保市场，运营商必须在事前形成一个清晰的赢
利模式，保证可以吸引合作者。但这可能也是一个两难的例子：如果给合作者更大的赢利空间，市
场潜力肯定发掘充分，但电信运营企业对价值链的必然影响力下降，自身利润下降；反之，则可能
限制合作者的积极性，难以形成市场规模。


所以，对于运营商来讲，业务模式选择的核心就是：根据
市场潜力和风险来寻求控制与利润的最优结合。


舍弃电信研究


在一个迫切需要创造性地发掘市场能量的时代，业务模式
的提出、论证并最终推广，是电信运营企业的核心竞争力，然后才是将该业务模式“变现”的营销
能力。


所以，运营商的研究重点是业务模式研究和营销研究。而
现时，或许中国的电信运营商最应该变动的，就是现有的研究方向。


中国各家电信运营企业背后都有自己规模非常庞大的研究
院，而且，历年研究投入占到高达企业总收入的15%以上。但是，纵观各家公司的研究院，其研究
重点都放在电信的IT系统层面，不仅各家的研究方向相同，与中兴通讯(000063)、华为等设备制
造商的研究所也别无二致。运营商电信研究院进入误区：投资巨大而回报甚少。


纯粹技术取向的研究已经导致不少灾害。美国大批电信公
司狂热掘地铺设超过市场需求数十倍的光纤，为后来市场低迷掘下了深渊。


在业务模式越来越复杂的电信市场，传统直觉的决策方式
已经远远不够。一个标准的战略决策应该包含如下步骤：确定用户需求与市场潜力；根据市场价值
确定业务模式；根据业务模式调整管理流程；最后根据流程的变化决定IT系统的改变。


也就是不再寄望于技术本身的驱动，技术只是对实实在在
的需求的支持，同时这种技术支持不需要运营商自己跟进，只需要向设备商提要求即可，由后者承
担电信运营商现有研究院的角色。


一直致力于运营研究的NTT DOCOMO公司已经开始向全世界
输出其业务模式。这是一个真正走向世界化的例子。而于中国运营商，在全球各运营商普遍失去方
向的时候，这是走出国门的惟一捷径。特别是加强运营研究并真正形成特色的业务模式，领跑世界
的能力将大大加强。



摘自《财经时报》