联通必须跨越的价格战

价格战是目前许多行业竞争的主要武器，继家电、航空等
行业爆发价格大战之后，电信行业也由小灵通点燃了降价的导火索，各地相继出现的优惠政策和变
相的单向收费，让人们闻到了电信企业间弥漫着的浓浓火药味。资费相对低廉是联通阻击移动的有
力法宝，然而与小灵通的市话资费标准相比，联通也只能自叹弗如，假若联通也跟进小灵通的低价
格政策，其遭受的损失将以百亿计量，最终陷入价格战的泥潭而无力自拔。联通高层显然已经看到
了这个苗头，一方面采取多种办法来阻止小灵通的搅局行为，防止自己的低端用户流失；另一方面
利用新建立的CDMA 1X网络平台，大力加强移动数据增值业务的推广力度，跳出语音业务的竞争怪
圈。现在问题的关键是，联通能否跨越价格战的鸿沟？


价格战聚焦在语音业务


在小灵通入局之前，联通和中移动之间略有价格冲突，但
双方都有克制，再加上市场的空间还在不断扩大，所以降价并不是主流。小灵通的进入，将移动市
场搅得七零八落，原先铁板一块的资费政策受到极大的冲击。


翻翻近两年的“老黄历”，就可以看到，小灵通每到一座
城市，移动市场的价格大战就会接踵而至。从内陆城市的石家庄和郑州，到富饶的长江三角洲，从
西南的成都重庆，到华南的珠江三角洲，各地的降价风波已经席卷了全国。从最近某杂志做的移动
资费调查来看，除了北京和上海，移动资费的政府定价已经名存实亡。各种花样百出的地方品牌，
呈现姿态万千的多种变化，其核心就是降价，并且名为套餐的优惠，实则变相的单向收费。在这场
资费的变革中，联通已经深深卷入其中，因为在各地调价的主体中，都出现了联通的身影。


联通在叫喊着自己深受价格战之苦的同时，为了推广CDMA
网络，也不得不祭起优惠的大旗。在联通发展CDMA用户的初期，预存话费赠送手机和购买手机赠
送话费等方式可谓居功至伟。然而，这种昂贵的促销方式已经受到业界和资本市场的一致批评，毕
竟营销不是赔本赚吆喝。于是，联通2003年停止了手机补贴，并将盈利作为今年的首要目标。手
机补贴如同双刃剑，在联通宣布改变营销政策不久，2月份联通的CDMA用户增长数较1月份大幅减
少了39%，这已是连续2个月的持续下降。


与中移动相比，联通的移动业务的市场占有率虽然逐年稳
步增长，但收入差距绝对值却在逐年扩大。此外，联通在无线数据业务的市场占有率以及和SP(服
务提供商)的紧密程度上与中移动的差距更大，用户的忠诚度和用户APRU值(联通用户市场占有率
28%，而收入占有率仅为18%)也普遍低于中移动的GSM用户。这些都在表明，联通并没有足够的实
力来打价格牌。


2003年无疑是联通最关键的一年，其大力支持的CDMA网络
要达到2000万用户目标，并实现盈利，其难度不亚于一场艰苦的马拉松。此外，千呼万唤始出来
的CDMA 1X业务尚处于试用阶段，它们能否承担起挽救联通的重任，救联通于价格战的水深火热之
中？


四记重拳挣脱价格战的囚笼


1 加大广告投入 突出品牌形象


2003年初，联通重金聘请小巨人姚明作为其CDMA品牌的形
象代言人，联通自然希望，当成千上万的中国人在欣赏千里之外的姚明一记勾手投篮的时候，也能
想起联通CDMA网络的高品质服务。姚明作为CDMA品牌的形象代言人，主打活力、时尚、高端的概
念，从而影射出中移动相对保守的形象。2003年，联通整体的广告预算将增加15%，达到2.62亿元
人民币之多。作为回敬，中移动最近也推出以台湾歌坛“小天王”周杰伦出任首个客户品牌“动感
地带”的形象代言人。在广告宣传和品牌建设上，联通和中移动无疑高出中电信和中网通一筹。


国外的长期经验表明，品牌的战略层次要高于产品，比方
说即便可口可乐公司突然失去了所有资金，也将凭借可口可乐的品牌重塑饮料界巨头的形象。在移
动通信市场的中高端用户群中，价格并不是唯一的考虑因素，相反，服务质量和品牌形象往往决定
了用户的选择。


2 提高服务质量 重视企业用户


近几年，中移动已经确立了其在国内移动市场的龙头老大
地位，并在网络覆盖、网络质量和客户数量都强于联通。联通只能避开在网络质量上与竞争对手正
面较量，而是针对细分市场，在服务渠道、服务方式、服务资源利用上寻找突破点，实现局部突破
和局部优势。


在未来几年内，企业市场将会成为移动市场的重要组成部
分，并成为移动行业持续成长的关键动力。2002年，中国移动通过VPN(虚拟专用网)等方式重点开
拓大客户和集团客户，提高1860信息台的服务质量，通过GPRS网络和彩信业务，提升高端品牌形
象，成效显著。联通在充分吸取中移动的经验基础上，加大了服务质量的提升和对企业用户的服务
力度。例如，利用已建立的销售队伍实现一对一的主动式服务；利用垄断式的呼叫中心资源实现快
速接入，大幅提高服务质量；对大客户和集团客户实现全人工服务等。


3 不断细分市场 提供差异性服务


国外运营商非常善于多种业务品牌的经营，有的品牌侧重
于用户细分，有的侧重于业务特色。像日本NTT DoCoMo旗下有i-mode、FOMA、i-slot等；J-
phone有J-sky、Sha-mail等；以英国的沃达丰为例，其针对个人签约用户的套餐产品亦分为4大
系列，分别是针对：效率型用户(高峰在白天)、社交型用户(高峰在下班后)、商务用户(不分忙
时、闲时)、以及新用户(手机SIM卡捆绑优惠)，而且在每个套餐系列中再依据其价值量高低分为
不同产品。这种先根据用户消费形态差异，再根据价值量差异的套餐设计方法，全面且合理地考虑
到用户的差异化消费行为，由此设计的套餐才真正符合用户的多元化需求。


市场成熟的关键性标志就在于其细化程度，只有不断细化
市场，才能差异性的服务，满足不同用户群体的多元化需求。联通近期推出的CDMA预付费业务，
就是针对低端用户市场，而CDMA 1X业务以新潮流行的模式，直击年轻人的市场，这些举措的出[!--empirenews.page--]
台，有利于联通集中火力，在局部市场获得局部优势。


4 拓展数据领域 抢占未来制高点


随着互联网的普及，早在几年前美国的数据业务流量已经
超过了语音业务流量。在中国，数据业务的增长速度之迅猛，也超出了人们的想象。特别是以短信
业务为代表的移动数据业务呈爆炸式的发展，短短2-3年就成为一个上百亿的庞大市场，也造就了
门户网站惊艳式的“脱贫致富”。准确地说，联通在短信市场的份额较低，这与联通的用户数量和
营销政策相挂钩。为了改变这种困境，联通一直押宝于CDMA 1X网络，希望凭借CDMA 1X承载的增
值数据业务，一举占领未来的制高点。


从理论和其他运营商的运营实践来讲，CDMA 1X的无线上网
速度和数据业务推出时间都要强于中移动的GPRS网络。为了一举成功，联通已经先后牵手高通、
微软、SUN和韩国SKT等国际巨头，成立多家合资公司，希望凭借它们的资源、技术优势和运营经
验，打造出具有联通特色的CDMA 1X数据业务运营平台。


一切即将改变


3月28日，当联通在举办CDMA 1X网络开通及“联通无限”
品牌发布典礼上，宣布“一切即将改变”时，笔者产生了许多的感慨。笔者作为中移动的老客户，
也是GPRS网络的用户，在得到中移动的不错服务同时，也深深体会到中移动的保守，这种保守不
仅体现在资费政策的呆板，还充分表现在新业务的开拓和发展上。代表中移动的GPRS网络和彩信
业务在实用中，总有差强人意的问题，笔者一直迫切希望能有一种无线上网方式取代GPRS，CDMA
1X也许是个不错的选择。更可况，美国、韩国和日本的运营商将CDMA 1X演绎得如此精彩，联通有
千万个理由给我们的生活带来更多的色彩。


罗马不是一日造成，短信市场的成功也不是毕一日之功。
相反，几年来运营商和SP在这个市场投入巨资，打造完整的价值链，并不断完善服务，推出各种各
样丰富多彩的业务形式，吸引用户不断加入。短信的成功，在某种程度上改变了运营商狭隘的竞争
观念，也促使联通痛下决心，在数据业务市场放手一搏。


客观来看，数据增值业务是一个具有消费品性质的业务，
它比语音业务更能深入到人们的日常生活之中，它的每个特定业务的成功都受网络技术、文化氛
围、用户群体、时尚潮流、计费模式、特设内容等多个环节影响，需要一定的市场培育时间。联通
与邻国运营商的合作，在初期能借鉴到他们的经验，然而在中国特定的文化背景下，联通在借鉴的
基础上，创造出更多的具有中国特色的数据业务。


“一切即将改变”的口号，喊出了联通长久以来只能依靠
优惠10%的国家政策与中移动抗衡的郁闷心情，也喊出了联通对移动数据增值业务的无限期盼。如
果联通能在这个领域取得飞跃发展，将能有效抵御小灵通的价格战侵袭，做大做强自己的数据品
牌，到那时，“一切即将改变”将不再仅仅是一句口号。



摘自　ChinaByte