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[导读]Frost&Sullivian咨询公司 王煜全 传统感觉上电信寡头也学着推销自己了——虽然不是自今 天开始,却也是近来广告市场的一个新变化。 问问各家电信公司的市场人员,他们都已经将此视为理所 当然。垄断


Frost&Sullivian咨询公司 王煜全



传统感觉上电信寡头也学着推销自己了——虽然不是自今
天开始,却也是近来广告市场的一个新变化。



问问各家电信公司的市场人员,他们都已经将此视为理所
当然。垄断时代的一去不回,新的市场格局的确立,“乐意的,历史领着走;不乐意的,历史也会
推着你这样走”,除非你选择掉队。



2002年,为了争食国内移动市场,仅联通一家在CDMA业务
促销上的花费,就已经达到数亿人民币。2003年,联通更是花重金邀请姚明作为其“新时空”业
务的形象代言人。



4月15日,将是另一移动电话公司中移动宣布其“动感地
带”业务形象代言人的日子。该业务自三月份推出以来,其形象代言人一直秘而不宣。吊足了外界
人的胃口,也显示出中移动对该代言人于整个业务推广的重要性寄予厚望。


不过至少就现在看来,无论宣布其形象代言人是谁,“动
感地带”或许都将只是广告营销中所有无疾而终案例中的又一笔。在“电信营销必不可少”已经获
得业内全体认同的情况下,它凸现出了运营商对“电信营销”认知度亟待提升的现实。


中移动现时的算盘无非如此:动感地带的目标客户是25岁
以下的年轻人,年轻人最主要的狂热之一就是“跟着明星走”,如此,假若有位受年轻人追捧的明
星发了话,“动感地带”必然走红。


但是明星与广告之间的现实关系其实是,向来不乏因广告
而走红的明星,却鲜有因明星而走红的广告。赵本山说了句“地球人都知道”,确实也让年轻人学
了一阵子舌,但你完全可以把它理解为“无心插柳”,就像WAP和SMS一样,做了不一定有用,不
做反而业绩会涨。


电信公司市场部的人士其实对此早有感触:营销拉了不
少,让调研就调研,电视广告、户外广告、活动促销、客服中心……该花的钱没少花,而效果有多
大谁也不知道——反正没看出这笔花费和业绩增长有多少牵连。


其实问题就在这里,电信营销可以被称作是市场上最困难
的营销之一。因为电信营销的主要内容是服务,而且是多个单一服务的集合,如果忘记了这一点,
只促销单一服务,就会变成“狗熊掰棒子”,促销一个服务的时候,客户早已忘记了上一个服务。


以下两点被认为是运营商在进行电信营销中非常重要的两
点:


第一、营销的整体性是电信营销成败的关键之一。营销的
整体性包括两个方面:一是内容的整体性。即运营商必须是针对建立在多个应用业务基础上的大的
业务单元进行营销宣传——这与现时手机生产商的“单机营销模式”恰好相反——在促销业务单元
的基础上,实现目标客户对某个或者多个服务的购买。


但是“动感地带”目前面临的一个基本责难却是,它的内
容是什么?连业内人士都说不出来。登陆其网站,除了一个“年轻人的通信自治专区”描述,别无
其他,只写着:详细业务请见各营业厅。这与公司方面力图塑造的年轻人的形象严重不符——这帮
时髦的消费者有耐性专程去营业厅咨询具体业务吗?


另一方面是促销方法的整合。这一方面需要解决的一个重
要问题就是,多种促销手法捆绑实施能否传递出同样的声音?高明的电信营销是一个具有强烈的针
对性,但同时又不失整体感的艺术造型。“动感地带”马上就要启动,网上没有内容,路牌广告也
很空泛,而电视讲的就是给人看的高科技概念。


第二、未来的电信企业的服务内容中,将包括大量各种各
样的增值业务,他们的收入的总合将大大超过基础业务收入。这些业务的“注意力经济”特点,归
根结底,需要运营商发掘流行。


而营销的特点(或者说任务)就是要制造流行。年轻人往
往反常规,明星对他们的这一消费心理有所洞察,但他们注意的往往是明星本身,而不是明星所推
荐的东西——有几个明星背后没有背着十种以上的产品代言?仅仅依靠一位明星的魅力,远远撑不
起一片流行的天空。


制造流行,最重要的是要解决“粘着性”和“传染性”的
问题。高粘着率是指那些高度具有吸引力,能够让用户感兴趣的服务内容。只有具有“好玩”的服
务内容才能“粘着”,才能形成市场;而“传染性”, ,即通过确保渠道畅通,让目标用户有充分
的机会尝试。“酷”会传染,但是同时必须保证他们能够轻而易举获得感受。


国内外制造流行的经典都是试图从源头上获得认可。服装
师们把自己的设计拿到巴黎,耐克公司将自己的产品发给街头的孩子,NTT DoCoMo则拿东京涩谷
奇形怪状的女学生做试验——他们都具有全球或者区域市场的流行制造者特点。


AT&T与DoCoMo的合资公司专门针对年轻人开展电信营销推
广。其建设的社区已经营造出这样的效果:如果你不加入本社区,你就不是一个与时代为伍的人。


移动如果真的想把“动感地带”营造成“年轻人自己的
通信自治区”,它必须真正对年轻人群的消费动向有所洞察。国外在这方面的既有经验或许值得借
鉴。


Frost&Sullivian不仅只提出以上建议,作为专著服务于
运营商市场的咨询公司,我们也将在5月启动类似的试验:在大学生中间层层挑选出10位对周围时
尚流行动向能够敏锐洞察的青年,与之建立稳固的联系,以月为单位做定期的沟通交流。


这或许是当前在增值业务领域最迫切需要的做法。



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