[导读]Frost&Sullivian咨询公司 王煜全
传统感觉上电信寡头也学着推销自己了——虽然不是自今
天开始,却也是近来广告市场的一个新变化。
问问各家电信公司的市场人员,他们都已经将此视为理所
当然。垄断
Frost&Sullivian咨询公司 王煜全
传统感觉上电信寡头也学着推销自己了——虽然不是自今
天开始,却也是近来广告市场的一个新变化。
问问各家电信公司的市场人员,他们都已经将此视为理所
当然。垄断时代的一去不回,新的市场格局的确立,“乐意的,历史领着走;不乐意的,历史也会
推着你这样走”,除非你选择掉队。
2002年,为了争食国内移动市场,仅联通一家在CDMA业务
促销上的花费,就已经达到数亿人民币。2003年,联通更是花重金邀请姚明作为其“新时空”业
务的形象代言人。
4月15日,将是另一移动电话公司中移动宣布其“动感地
带”业务形象代言人的日子。该业务自三月份推出以来,其形象代言人一直秘而不宣。吊足了外界
人的胃口,也显示出中移动对该代言人于整个业务推广的重要性寄予厚望。
不过至少就现在看来,无论宣布其形象代言人是谁,“动
感地带”或许都将只是广告营销中所有无疾而终案例中的又一笔。在“电信营销必不可少”已经获
得业内全体认同的情况下,它凸现出了运营商对“电信营销”认知度亟待提升的现实。
中移动现时的算盘无非如此:动感地带的目标客户是25岁
以下的年轻人,年轻人最主要的狂热之一就是“跟着明星走”,如此,假若有位受年轻人追捧的明
星发了话,“动感地带”必然走红。
但是明星与广告之间的现实关系其实是,向来不乏因广告
而走红的明星,却鲜有因明星而走红的广告。赵本山说了句“地球人都知道”,确实也让年轻人学
了一阵子舌,但你完全可以把它理解为“无心插柳”,就像WAP和SMS一样,做了不一定有用,不
做反而业绩会涨。
电信公司市场部的人士其实对此早有感触:营销拉了不
少,让调研就调研,电视广告、户外广告、活动促销、客服中心……该花的钱没少花,而效果有多
大谁也不知道——反正没看出这笔花费和业绩增长有多少牵连。
其实问题就在这里,电信营销可以被称作是市场上最困难
的营销之一。因为电信营销的主要内容是服务,而且是多个单一服务的集合,如果忘记了这一点,
只促销单一服务,就会变成“狗熊掰棒子”,促销一个服务的时候,客户早已忘记了上一个服务。
以下两点被认为是运营商在进行电信营销中非常重要的两
点:
第一、营销的整体性是电信营销成败的关键之一。营销的
整体性包括两个方面:一是内容的整体性。即运营商必须是针对建立在多个应用业务基础上的大的
业务单元进行营销宣传——这与现时手机生产商的“单机营销模式”恰好相反——在促销业务单元
的基础上,实现目标客户对某个或者多个服务的购买。
但是“动感地带”目前面临的一个基本责难却是,它的内
容是什么?连业内人士都说不出来。登陆其网站,除了一个“年轻人的通信自治专区”描述,别无
其他,只写着:详细业务请见各营业厅。这与公司方面力图塑造的年轻人的形象严重不符——这帮
时髦的消费者有耐性专程去营业厅咨询具体业务吗?
另一方面是促销方法的整合。这一方面需要解决的一个重
要问题就是,多种促销手法捆绑实施能否传递出同样的声音?高明的电信营销是一个具有强烈的针
对性,但同时又不失整体感的艺术造型。“动感地带”马上就要启动,网上没有内容,路牌广告也
很空泛,而电视讲的就是给人看的高科技概念。
第二、未来的电信企业的服务内容中,将包括大量各种各
样的增值业务,他们的收入的总合将大大超过基础业务收入。这些业务的“注意力经济”特点,归
根结底,需要运营商发掘流行。
而营销的特点(或者说任务)就是要制造流行。年轻人往
往反常规,明星对他们的这一消费心理有所洞察,但他们注意的往往是明星本身,而不是明星所推
荐的东西——有几个明星背后没有背着十种以上的产品代言?仅仅依靠一位明星的魅力,远远撑不
起一片流行的天空。
制造流行,最重要的是要解决“粘着性”和“传染性”的
问题。高粘着率是指那些高度具有吸引力,能够让用户感兴趣的服务内容。只有具有“好玩”的服
务内容才能“粘着”,才能形成市场;而“传染性”, ,即通过确保渠道畅通,让目标用户有充分
的机会尝试。“酷”会传染,但是同时必须保证他们能够轻而易举获得感受。
国内外制造流行的经典都是试图从源头上获得认可。服装
师们把自己的设计拿到巴黎,耐克公司将自己的产品发给街头的孩子,NTT DoCoMo则拿东京涩谷
奇形怪状的女学生做试验——他们都具有全球或者区域市场的流行制造者特点。
AT&T与DoCoMo的合资公司专门针对年轻人开展电信营销推
广。其建设的社区已经营造出这样的效果:如果你不加入本社区,你就不是一个与时代为伍的人。
中移动如果真的想把“动感地带”营造成“年轻人自己的
通信自治区”,它必须真正对年轻人群的消费动向有所洞察。国外在这方面的既有经验或许值得借
鉴。
Frost&Sullivian不仅只提出以上建议,作为专著服务于
运营商市场的咨询公司,我们也将在5月启动类似的试验:在大学生中间层层挑选出10位对周围时
尚流行动向能够敏锐洞察的青年,与之建立稳固的联系,以月为单位做定期的沟通交流。
这或许是当前在增值业务领域最迫切需要的做法。
由CHINA通信网组稿
本站声明: 本文章由作者或相关机构授权发布,目的在于传递更多信息,并不代表本站赞同其观点,本站亦不保证或承诺内容真实性等。需要转载请联系该专栏作者,如若文章内容侵犯您的权益,请及时联系本站删除。
9月2日消息,不造车的华为或将催生出更大的独角兽公司,随着阿维塔和赛力斯的入局,华为引望愈发显得引人瞩目。
关键字:
阿维塔
塞力斯
华为
加利福尼亚州圣克拉拉县2024年8月30日 /美通社/ -- 数字化转型技术解决方案公司Trianz今天宣布,该公司与Amazon Web Services (AWS)签订了...
关键字:
AWS
AN
BSP
数字化
伦敦2024年8月29日 /美通社/ -- 英国汽车技术公司SODA.Auto推出其旗舰产品SODA V,这是全球首款涵盖汽车工程师从创意到认证的所有需求的工具,可用于创建软件定义汽车。 SODA V工具的开发耗时1.5...
关键字:
汽车
人工智能
智能驱动
BSP
北京2024年8月28日 /美通社/ -- 越来越多用户希望企业业务能7×24不间断运行,同时企业却面临越来越多业务中断的风险,如企业系统复杂性的增加,频繁的功能更新和发布等。如何确保业务连续性,提升韧性,成...
关键字:
亚马逊
解密
控制平面
BSP
8月30日消息,据媒体报道,腾讯和网易近期正在缩减他们对日本游戏市场的投资。
关键字:
腾讯
编码器
CPU
8月28日消息,今天上午,2024中国国际大数据产业博览会开幕式在贵阳举行,华为董事、质量流程IT总裁陶景文发表了演讲。
关键字:
华为
12nm
EDA
半导体
8月28日消息,在2024中国国际大数据产业博览会上,华为常务董事、华为云CEO张平安发表演讲称,数字世界的话语权最终是由生态的繁荣决定的。
关键字:
华为
12nm
手机
卫星通信
要点: 有效应对环境变化,经营业绩稳中有升 落实提质增效举措,毛利润率延续升势 战略布局成效显著,战新业务引领增长 以科技创新为引领,提升企业核心竞争力 坚持高质量发展策略,塑强核心竞争优势...
关键字:
通信
BSP
电信运营商
数字经济
北京2024年8月27日 /美通社/ -- 8月21日,由中央广播电视总台与中国电影电视技术学会联合牵头组建的NVI技术创新联盟在BIRTV2024超高清全产业链发展研讨会上宣布正式成立。 活动现场 NVI技术创新联...
关键字:
VI
传输协议
音频
BSP
北京2024年8月27日 /美通社/ -- 在8月23日举办的2024年长三角生态绿色一体化发展示范区联合招商会上,软通动力信息技术(集团)股份有限公司(以下简称"软通动力")与长三角投资(上海)有限...
关键字:
BSP
信息技术
山海路引 岚悦新程 三亚2024年8月27日 /美通社/ -- 近日,海南地区六家凯悦系酒店与中国高端新能源车企岚图汽车(VOYAH)正式达成战略合作协议。这一合作标志着两大品牌在高端出行体验和环保理念上的深度融合,将...
关键字:
新能源
BSP
PLAYER
ASIA
上海2024年8月28日 /美通社/ -- 8月26日至8月28日,AHN LAN安岚与股神巴菲特的孙女妮可•巴菲特共同开启了一场自然和艺术的疗愈之旅。 妮可·巴菲特在疗愈之旅活动现场合影 ...
关键字:
MIDDOT
BSP
LAN
SPI
8月29日消息,近日,华为董事、质量流程IT总裁陶景文在中国国际大数据产业博览会开幕式上表示,中国科技企业不应怕美国对其封锁。
关键字:
华为
12nm
EDA
半导体
上海2024年8月26日 /美通社/ -- 近日,全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ(NielsenIQ)迎来进入中国市场四十周年的重要里程碑,正式翻开在华发展新篇章。自改革开放以来,中国市场不断展现出前所未有...
关键字:
BSP
NI
SE
TRACE
上海2024年8月26日 /美通社/ -- 第二十二届跨盈年度B2B营销高管峰会(CC2025)将于2025年1月15-17日在上海举办,本次峰会早鸟票注册通道开启,截止时间10月11日。 了解更多会议信息:cc.co...
关键字:
BSP
COM
AI
INDEX
上海2024年8月26日 /美通社/ -- 今日,高端全合成润滑油品牌美孚1号携手品牌体验官周冠宇,开启全新旅程,助力广大车主通过驾驶去探索更广阔的世界。在全新发布的品牌视频中,周冠宇及不同背景的消费者表达了对驾驶的热爱...
关键字:
BSP
汽车制造
此次发布标志着Cision首次为亚太市场量身定制全方位的媒体监测服务。 芝加哥2024年8月27日 /美通社/ -- 消费者和媒体情报、互动及传播解决方案的全球领导者Cis...
关键字:
CIS
IO
SI
BSP
上海2024年8月27日 /美通社/ -- 近来,具有强大学习、理解和多模态处理能力的大模型迅猛发展,正在给人类的生产、生活带来革命性的变化。在这一变革浪潮中,物联网成为了大模型技术发挥作用的重要阵地。 作为全球领先的...
关键字:
模型
移远通信
BSP
高通
北京2024年8月27日 /美通社/ -- 高途教育科技公司(纽约证券交易所股票代码:GOTU)("高途"或"公司"),一家技术驱动的在线直播大班培训机构,今日发布截至2024年6月30日第二季度未经审计财务报告。 2...
关键字:
BSP
电话会议
COM
TE
8月26日消息,华为公司最近正式启动了“华为AI百校计划”,向国内高校提供基于昇腾云服务的AI计算资源。
关键字:
华为
12nm
EDA
半导体