中国移动率先启动品牌战略

中国的电信市场跌宕起伏，尤其是移动通信行业的竞争，
激烈程度前所未有。走出低级的价格战泥沼，进入更高一级的品牌竞争，已经是摆在运营商面前亟
待解决的问题。近期，中国移动宣布在全国范围内推出的针对年轻一族的移动客户品牌——“动感
地带”(M-Zone)似乎表明，电信业进入品牌竞争阶段已经开始。


电信业品牌竞争时代来临


每个行业都存在竞争，竞争的阶段也大致可分为两个阶
段，价格竞争和品牌竞争，动用价格武器进行竞争虽然行之有效，但往往也造成两败俱伤甚至伤害
整个行业，前些年我国彩电行业的价格大战就是明证，到现在彩电业也没有完全恢复元气，现在聪
明的厂家已经开始把重点放在品牌的打造上了，海尔的崛起很大程度就是品牌成功塑造的功劳。


中国移动是中国电信运营商中实施品牌战略比较早的运营
商，“全球通”、“神州行”等品牌已经为大家所熟知，这次“动感地带”的推出也是为了避免与
竞争对手打价格战而另辟蹊径。数据业务刚刚兴起，竞争还没有像语音业务那样达到白热化，中国
移动先行进行品牌推广，无疑是将对手拉入到品牌竞争的舞台，从而扼杀对手发动价格战的企图，
并在品牌竞争中取得先机。



中国移动的做法为电信运营商勾画了一个值得借鉴的模
板：发展品牌，不打价格战。行业的利益是企业生存之本，不打价格战是维护行业整体利益最起码
的原则。“动感地带”属于新兴的客户品牌，小树不可撼根，它为每家运营商所看好，那么就要去
培育它，而不是在它的发展阶段就动用价格利器，中国移动已经率先做出了表率。中国移动力推
“动感地带”品牌不仅带动移动通信领域的竞争进入品牌时代，对整个电信产业的竞争告别价格战
也有重要的影响。



品牌定位以客户为本



“动感地带”(M-Zone)的推出，是根据市场细分，实施品
牌延伸以及对丰富的话音业务、数据业务整合阶段。对子品牌的清晰规划一方面将有利于贴近不同
用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同的目标市场的
异质化需求进行产品开发。



“动感地带”定位的高明之处在于不是以产品的特性而是
以客户的特性细分了市场。“全球通”现在也推出了大客户俱乐部，以前月话费的一万和月话费两
百的客户所享受的服务几乎没有什么区别，现在大客户俱乐部的建立就使高端用户享受到了更多的
人性化服务，使其对品牌的真诚度更高。



以目标客户的年龄为基础的差异化策略是运营商的最好选
择。客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，运营商可以开发出不同的业务，以不同的价
格，向客户提供差异化的业务。客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。



中国移动采取这样的手段进行品牌定位可以说是将客户群
体“阵地化”了，这样在市场竞争中就可以有的放矢，相对国内的其他运营商，中国移动的品牌定
位进入了新境界。



动感地带――长远之计



“动感地带”定位为ARPU值中低，但数据业务比重高，年
龄集中在15-25岁，追求时尚，对新鲜事物感兴趣的用户。他们崇尚个性，思维活跃，对移动通信
需求中娱乐休闲社交比重较高。同时，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相
影响的消费群落。



不难看出，中国移动推出“动感地带”不仅可以抓住现在
非常的一个群体，更重要的是这个群体是高端用户的孵化器，高端用户对于移动运营商来说至关重
要的，是运营商必争之地。中国移动推“动感地带”可谓眼光长远，为在未来的竞争中占有优势埋
下了伏笔。



“动感地带”承载了中国移动的厚望，但它的推出绝对不
仅仅是一个新业务诞生那么简单，它是中国电信市场竞争新时代到来的序幕，无论是品牌战略上还
是客户细分上都会对其他的运营商带来许多启示。



摘自 新浪科技