中移动彩铃出“彩” 将全面收费提升ARPU

概念


彩铃业务是中国移动给所推出的“个性化多彩回铃音业
务”(Coloring Ring Back Tone)所起的名称，它是一项由被叫客户为呼叫自己移动电话的其他
主叫客户设定特殊音效(音乐、歌曲、故事情节、人物对话)的回铃音的业务，即：在一次电话呼叫
过程中，被叫客户摘机应答前，主叫客户听到的将不再是单调的“嘟...嘟...”普通的回铃提示
音，而是被叫客户已经定制好的个性化的特殊音效的回铃音。



若一个新业务能使运营商的ARPU值提升5-10元，整个通信
产业毫无疑问会趋之若骛。彩铃就是这样的业务。现在中国移动各地分公司确实都在积极准备推出
彩铃业务，正式商用将在10月1日拉开帏幕。同时据悉，中国联通，甚至是固话运营商都在对改变
主叫回铃音作不同程度的准备。


彩铃业务遍地开花


中国移动彩铃业务的推出不事任何张扬。今年四月，中国
移动集团公司对开通彩铃业务做出指导性意见，并决定在北京、上海、广东、浙江四个省市进行试
点。一个月后，“5·17”世界电信日当天，上海移动首先推出彩铃试商用服务，广东移动、北京
移动和浙江移动随后也陆续推出。但就是在悄无声息之中，彩铃业务的试商用获得了巨大而迅速的
十分成功。由于这项试用服务以免费方式针对上述移动分公司的“全球通”和“动感地带”用户推
出，也由于这项突出个性化的服务确实满足了现代人张扬个性化的需求，同时给沟通的另一方新
奇、舒适的感受，彩铃业务在一推出就引起了用户强烈的响应。据悉，上海移动以每天5000用户
的速度增长，以至于本来为试商用准备的容量有供应不够的趋势，为了保证试运行期间调试和观测
工作的正常进行，上海移动在后期做出了免费试用期间每天只能注册1000名用户的限制，但即便
如此，也没能挡住汹涌而至的注册狂潮，据悉每天零点过后8分钟内，这1000个号就被注册满了。
同样，广东移动也面临了同样的局面，并采取了同样的措施。北京移动只能在6月30后不再受理新
的关于彩铃业务的开通申请，浙江移动则在杭州正式启动后，增加在台州、绍兴、嘉兴三地进行推
广。试点区的成功使其他移动公司看到了巨大的商机，一些省份的移动分公司纷纷取经，并立刻推
出彩铃业务的试商用服务，大约从7月中旬开始，重庆移动、天津移动等的彩铃也开通了。


话音业务提升ARPU


用户的热烈响应给运营商极大的鼓舞，运营商体会到了一
个好的服务带给用户的兴奋，这种兴奋，在通信领域，确实是久违了的，当然这种兴奋，也预示着
效益——中国移动计划全面结束试商用，开始正式收费。


在上海移动的网站上，已经通告了彩铃业务的资费标准：
自2003年10月1日起，我们将对彩铃客户收取月功能费以及彩铃信息费，彩铃业务月功能费：10
元/月(2003年10月～12月动感地带客户享受优惠，为5元/月)。据悉，广东移动对彩铃服务所制定
的收费标准是：月租费5元／月，各种音乐使用费按实收取，每首音乐每月使用费0.5至5元不等，
基本彩铃与部分彩铃免费。按照这样的资费标准，开通彩铃业务用户的ARPU至少可以提升5元以
上，这对中国运营商现有100元左右的ARPU水平来讲，确实十分可观。

　

当然，悲观主义者担心彩铃业务一旦失去了“免费”的
外衣后，是否仍然那么具有诱惑力，这样的担心不无道理。但应该说，中国移动在推出彩铃业务之
前已经做了充分的市场调研，并做出了准确的定位。中国移动将彩铃业务的针对客户，首先定在了
“全球通”和“动感地带”用户，前者如果认可这一业务，不会在乎每月多花10元钱，而后者虽然
对价格相对敏感，但对个性化的追求需求强烈，而上海移动又针对他们推出了5元/月的优惠措施，
应该可以留住大部分已经申请的客户。上海移动个人产品部副经理陈嵘告诉记者，彩铃业务是一个
非常适合年轻群体使用的新业务,能够充实“动感地带”的内涵，所以“动感地带”用户将是上海
移动彩铃业务的切入点，希望在今年有10万“动感地带”用户使用彩铃，而上海移动共有30万
“动感地带”用户。同时，陈也承认，这一“希望”是在业务还没有正式开通情况下的保守预测。
据悉，现在已有15万彩铃注册用户，其中80%为“动感地带”用户。


一位业内分析家向记者表示，收费后客户的流失率不会超
过50%。他说：“即便在一半以上，还有新申请的用户，彩铃业务仍然可以为提高整个上海移动的
ARPU做出近0.1元的贡献，而对上市企业来说，提升几分钱的ARPU都是一个了不得的数字。”这位
专家强调，50%的流失率，已经是最大胆的预测，从上海移动现在彩铃业务的提供情况看，不会达
到这一地步。


彩铃业务的另一个兴奋点在于，它是话音业务的一项增值
服务。很长一段时间以来，整个通信业界都把焦点汇聚到了数据业务上，指望数据业务能在话音业
务饱和的今天提升ARPU。但作为一项全新的话音业务，彩铃却做到了，而且它不像短信、呼叫转
移等业务那样对原有语音业务有替代性，它所带来的，完全是全新的收益。同时，这项业务与移动
网或者固定网没有直接的关系，中国电信等固网运营商同样可以启动这一业务，这对寻求突破的固
网运营商来说，是一个十分诱人的机会，当然，由于固定电话用户的庞杂，在业务内容上会有很多
困难。


因此，彩铃成功的曙光带给我们新的思索：我们看问题的
出发点是否应该从业务本身转移到用户的需求上，如果我们不从话音或者数据业务本身的发展空间
去探讨通信产业的未来，而是从用户的需求去挖掘任何业务的潜力，我们的思路将少受局限，未来
也就更加宽广。



摘自《中国电子报》