中移动要整合“移动梦网”价值链

引子：7月下旬，一款名为“动感地带”的手机由索尼爱立
信率先推出，这款手机最引人注目的是，它内置了中国移动数据业务定制功能，可以看出，其目标
用户就是中国移动用户，享受的服务也是中国移动推出的“移动梦网”。据手机厂家宣称，该款手
机是专为“动感地带”业务量身定制的，用户可以在手机的专用“动感地带”菜单中找到相应的服
务，如
：彩信，音信互动，聊天交友等。用户还可以使用外置的摄像头拍摄照片，通过中国移动的彩信业
务或电子邮件，发送给朋友。


8月初，智能手机制造商多普达又推出了全球首款完全不同
于传统手机的基于微软Windows Mobile Smartphone2003中文版的智能手机——“聪明手机”多
普达515，这款手机也是为了配合中国移动搭建的“e动互联”无线数据平台的推广。通过“e动互
联”无线数据服务平台将为用户提供丰富的娱乐内容和令人耳目一新的应用服务。


“移动梦网”定制手机的出现，意味着什么呢？


以前是捆绑业务，现在是捆绑SP


以目前“移动梦网”的发展状况看，中国移动已经逐渐在
调整其价值链，更确切的意思是“整合”。以往，中国移动建设“移动梦网”时，注重的是开放的
价值链。具体做法是中国移动负责制定游戏规则，制定准入机制和分成比例，SP负责内容制作和营
销，技术厂商负责“移动梦网”相关管理平台以及业务网关的开发和布点。在这个关系中，中国移
动和终端厂商的关系还只是一种松散型的合作关系。


原因是多方面的，但最重要的原因可能是中国移动觉得手
机终端厂家有点“见利忘义”。终端厂家的营销策略一般受到运营商左右，特别是对那种集团式的
捆绑销售更是热衷。相信大家对去年中国联通在全国范围内大张旗鼓地推出CDMA的手机捆绑销售
一定记忆犹新。运营商受到业务指标压力，推出新业务的手机捆绑服务，无可厚非。但手机厂商在
背后的推波助澜，使CDMA手机的广告高曝光度让中国移动看得有点不顺眼。要知道，现在国内的
数百家手机厂家有大半都是依赖中国移动的GSM网络生存的。所以在很长一段时间内，中国移动都
没有推出相应的手机捆绑业务。只是在今年，“彩信业务”和“百宝箱业务”刚推出时在高端用户
中进行过一段时间的推广，但活动也仅限于几个比较大的省份。


中国移动觉得要靠手机捆绑来推广业务是最低级的手法，
对于提高ARPU值也没有太大的作用，因为，运营商首先要为手机厂家“卖单”，这部分成本要以
用户话费来交换，这反过来会降低ARPU值，其次，高端用户是中国移动手中的一张王牌，那王牌
肯定是不轻易拿出来的。而中国联通CDMA实际上也是面对高端用户的，对于这部分相对成熟的用
户，手机捆绑的做法无疑是杀鸡取卵，相反，手机厂家却成了最大的赢家，这当然是中国移动最不
愿意看到的。


而从目前的形势看，中国移动又想与终端厂家加强合作，
把它们变成“移动梦网价值链”最重要的一环。驱动力当然不是因为压价采购。目的很简单，就是
在“移动梦网”的价值链中，与SP的合作关系已经趋向松散，SP各自为战，自我品牌膨胀，威胁
到“移动梦网”的品牌价值。这是中国移动不想看到的状况。通过加强与终端厂家的合作，希望捆
绑的不只是业务，而是“移动梦网”的SP服务，把SP紧紧地绑在“移动梦网”的品牌下，这是中
国移动的目的所在，这也是为什么需要终端厂家开发内置数据业务的定制手机的原因。


整合梦网的价值链


整合“梦网营销”是中国移动今年的一大新举措。主要有
两大手段，一是“整”，整顿“移动梦网”的市场环境。例如前段时间的暂停短信联盟，取消代收
费服务等等，把违反《移动梦网合作管理办法》的一些违规SP予以严惩，包括罚款，没收所得，暂
停申请新业务，甚至取消SP资格等。这些做法，能把在“移动梦网”高速公路随意超车，闯红灯，
任意踩线的SP拉回正轨。但这些手段，不少SP觉得太强硬，因为有些看似违规的事件其实并不是
SP自身原因所造成的。因为，按照常理，你没有明令禁止的事就应该是默许的，否则怎么叫做开放
的价值链。


面对SP的怨言，中国移动也不能不去考虑问题的关键，他
们觉得解决目前的困境，就是要重新评估“移动梦网”的价值链模型，是开放的，还是封闭的，这
需要时间去考量。所以，中国移动开始第二种手段去做一些尝试，那就是“合”，主要是倡导紧密
型的合作伙伴，无论是SP也好，技术厂商也好，终端厂商也好，必须忠诚，必须一心只向着中国移
动。这种手段实质就是要“移动梦网”的价值链的各个环节是可控的，合作伙伴的目标不能只是为
了本身的利益最大化，同时也要为“移动梦网”的品牌服务，只有“移动梦网”成功了，合作伙伴
才能成功。这些思路，看起来非常像DoCoMo的i-mode模式，换言之，中国移动已经在考虑封闭的
“移动梦网”模式是否更加可行。


2003年7月4日，中国移动在北京召开了“移动梦网”SP论
坛第五次大会，主题就是“整合营销与战略合作”，会上，中国移动集团数据部宣布了一系列整顿
措施，包括停止短信联盟，强化管理，取缔黄色信息和增加对SP的第三方拨测等等。其中就包括对
紧密型合作伙伴的要求，“排他性”成为一个引人注明的关键字。言下之意就是，要成为中国移动
的紧密型合作伙伴必须不能同时作为另外一家运营商的合作伙伴。如果你两边吃的话。对不起，中
国移动不欢迎你。在会后，不少SP都认为，这一要求并不是第一次听到，但在现阶段，有点警示的
味道。因为，很多大SP其实都是中国联通的合作伙伴，要SP自己取舍的话，很简单，谁的市场份
额大靠那边。所以，现在很多SP跟联通的合作都不敢太张扬。


对于技术厂商，中国移动早有准备，在“移动梦网”开始
前已经成立了一家由中国移动自己控股的技术公司——卓望科技，这家公司目前市值3.5亿美元。
该公司的董事会包括了王晓初(担任董事长)、鲁向东等中国移动集团的高层，其控制程度可见一[!--empirenews.page--]
斑。卓望公司不同于华为、亚信等技术厂商。虽然该公司也做一些网关产品，但最主要的“移动梦
网”数据业务管理平台则是完全由该公司自行设计和开发。其它厂家看到这一价值数百亿市场，也
想借机进入，华为的infoX就是其中一个。从年初到现在，华为infoX的大蝴蝶广告就出现在各专
业电信杂志封面。


但中国移动觉得华为是家“利”字当头的“土狼”，哪里
有肉就嗅到哪，不能把一个核心技术托付给这样一家公司。所以中国移动集团在7月紧急召开了一
次省公司的总经理会议，会上集团高层更明确指出，为了保护中国移动自身的知识产权，最新公布
的DSMP规范只能由卓望一家公司来做，各省公司不得采用其它厂商的同类型平台。这意味着华为
infoX将在这几年内被迫退出这一市场。


营销渠道建立，向I-Mode靠拢


在这几种合作伙伴中，相比而言，终端厂家的忠诚度是最
低的，几乎每家厂家都是通吃的，甚至有可能GSM、CDMA、小灵通都同时生产，和各个运营商都派
驻产品经理、销售经理。对这种关系，中国移动是不放心的，他们不可能跟这种厂家谈更深入的技
术合作，一个小功能，随时有可能被所谓的合作伙伴贩卖到竞争对手，掉转枪头来打自己。


唯一的路子就是自建手机营销渠道，把终端厂家的生命线
控制在自己手上。一次不忠，百次不用。只有控制住营销渠道，就会易如反掌地控制终端厂家。


2003年6月下旬开始，中国移动集团在武汉先后召开两次研
讨会，到会的不仅有中国移动集团的高层，还包括集团存续部在各省市移动通信服务公司的上层及
与移动终端供应有关企业的高层。其中，中移动存续部负责掌管中移动海外上市时剥离的总数约为
100亿元的资产，员工超过3000人。会议探讨的主要内容为中移动涉足手机销售体系，为数据业务
进一步发展提供支持的可能性。


通过这两次会议，中国移动重归手机零售的大体框架已基
本拟定：即由中国移动集团存续部牵头，并占相当比例的股份，各省市移动通信服务公司及有实力
的社会企业参股，成立一家全国性的移动通信服务类公司。该公司以手机国内一级代理商的名义，
直接参与到国内移动手机的采购中，将所采购的手机交由各省市分公司的移动通信公司组织销售，
或由社会渠道代销。同时，各省市移动通信公司依靠租用移动遍及全国的各大营业柜台，直接将手
机卖给用户。


7月17日，中移集团开始和有意参股手机销售公司的各企业
就合作的排他性、同等优先采购、合作模式、业务范围等方面进行沟通，为确定合作伙伴做前期的
准备。这标志着中移动酝酿已久，由存续部牵头成立的“中国移动终端设备销售公司”正式浮出水
面。


中移动内部人士透露，新成立的手机销售公司将主要经营
终端(以手机为主)产品的销售、维修、增值业务，目前以湖南、湖北、四川、重庆、山东、江西、
上海等手机销售放号量相对较大的通信服务公司为主体，成立后还将逐步吸纳其它省份加入。公司
投资额度1.2亿元，其中资金投入计划为1亿元。整体盘子中，中国移动七省通信服务公司出资占
投资的29%，公司高管、员工投资占20%~29%，战略合作伙伴投资占42%。在有意参加合作的中外公
司约10家中，移动方面希望在双方需求一致的前提下，拟吸纳5-6家。目前已经交流的厂家包括摩
托罗拉、神州数码、中国邮政、航天中汇。接下来，中移动还将安排同三星、NEC、日本丸红进行
交流。


种种迹象表明，中国移动对价值链中的各个环节已经加强
控制，从内容、技术、产品各个方面都在强调紧密型的合作。


日本最大的移动运营商DoCoMo驻中国办事处的一位人士分
析道，中国移动运营商和SP之间通过收入分成联系而成的关系都是拷贝i-mode模式，所不同的是
DoCoMo通过采购为i-mode专门定制的手机来操控数据业务的发展方向，而中国的运营商出于激发
SP动力的考虑很少采用这种方式。由此产生的结果是：整个SP产业可能由于市场对数据业务需求
的增长而高速成长，同时也因为SP的不断强大而弱化了运营商的主导作用。


门户营销，梦网走向全面良性发展期


整合终端手机营销渠道，只是“移动梦网”转型的第一
步。要完成向i-mode模型的全面过渡，还需要重建“移动梦网”门户，这一过程可能需要2至3年
的时间。


目前，“移动梦网”有一个自己的门户
www.monternet.com，这个看似门户的网站，其实不是一个真正意义上的门户，它其实只起到一
个业务宣传功能，里面的服务基本都是指向SP的连接，无论是短信还是彩信业务都是如此。它所面
临的一个问题是，如果你是一个新浪的短信用户，你就没有必要特意去“移动梦网”网站上订阅短
信了，因为新浪短信频道的信息可能更全，更丰富。



另外一个问题，也是制约“移动梦网”门户发展的现
实是，不同的SP拥有不同的服务代码，目前中国移动有500家SP，意味着用户可能需要到500家SP
注册才能在“移动梦网”门户上获得服务，这当然是不现实的。这也是“移动梦网”门户至今没有
起到门户作用的最主要原因。


要实现一统，门户的建设迫在眉睫。目前，门户中，WAP门
户算是最成功的，因为现在只有“移动梦网”的WAP总站(wap.monternet.com)上的WAP业务SP才
能收到钱，类似DoCoMo的i-Menu列表，其它SP自建的WAP站点由于缺乏计费统计，都是免费开
放。虽然WAP业务跟短信比起来，业务量还有比较大的差距，但不少中小SP还都比较热衷WAP门
户。原因在于，由于建立了统一的WAP门户，WAP营销基本都是通过中国移动自己的营销渠道去做
的。由于门户的可控，SP也相当配合，WAP业务的投诉率一直都非常低，WAP业务也促进了各省
GPRS流量的提高。这让中国移动看到自建门户的利益所在。


但WAP门户建立的成功并不意味着“移动梦网”门户也能成
功。首先，各大SP不会轻易放弃自己的百年老店，去挤“移动梦网”门户。其次，如果各大SP都[!--empirenews.page--]
在“移动梦网”门户上摆柜台，必然出现内容重合情况。举例而言，新浪有新闻，搜狐也有新闻，
那到底是该放那个SP的服务呢，这是否需要一个标准和门槛。再次，由于目前数据业务消费需求不
平均，有些业务需求巨大，有些业务需求小，造成了聊天交友等服务满天飞，教育科研等服务无人
问津等状况。这样对于部分没有选择权的SP来说，是非常不公平的。


“移动梦网”门户营销还有个更大的问题是，营销的钱从
哪里来。按照目前各大SP自己的营销规模估算，按照3年为一个成熟期，“移动梦网”门户的营销
费用不少于100亿元。这笔钱是中国移动自己掏腰包，还是500多家SP共同集资？如果是中国移动
自己出钱，那么分成比例是否要改变，目前“移动梦网”的分成比例是15:85，中国移动拿15%的
分成比例。如果营销也由中国移动来办，那分成比例上，中国移动要得比例可能要更多一些，有可
能达到30%~40%。否则，15%的分成可能会使中国移动入不敷出。如果是SP共同集资，那会更加复
杂，“移动梦网”最终会变成是股份制的实体，然后从中国移动剥离出来，捆绑上市。但要处理好
500多个股东之间的利益会更加麻烦，按照中国移动的思路，可能更趋向前者。


当然面临的困境很多，但要把“移动梦网”作为百年基业
去经营，统一价值链是十分必要的。至少，在价值链中的各个环节都是可控的，都是为了一个目标
而前进，而不会像现在每个人都只是盘算着自己的眼前利益。不去考虑如何为“移动梦网”的生态
环境服务，其结果只能是损坏这个新兴产业的发展。我们期望，“移动梦网”门户的整合，将使整
个产业发展走向良性。




摘自　通信世界