品牌营销“组合拳”砸出联通“新联通”

蔡强


10月11日，被誉为“世界电信奥林匹克”的2003年世界电
信展(ITU TELECOM WORLD 2003)在日内瓦开幕。一位来自中国的“选手”初次“参赛”，就以其
快速发展、充满活力的形象，牢牢抓住了众多关注的视线。这就是中国联通，本次参展的唯一中国
综合电信业务运营商。


参加世界电信展，无疑显示着联通对自己实力与品牌的自
信。然而，从1999年市场知名度仅有70%，到2001年知名度达到98%，与中国移动并驾齐驱，再到
2003年联通CDMA业绩一路彪升，并且跨出亮相国际的第一步，联通一路走来，并非全是坦途，而
品牌力量一直在有形无形中支持着联通的发展。正如北京大学光华管理学院著名教授何志毅对记者
所说：“联通的品牌营销逐步突出了系统性和战略性，通过一系列的品牌攻势，联通品牌对市场和
业务的推动作用也已经显现出来。”


“小巨人”效应 联通品牌初露锋芒


何志毅所说的“联通一系列品牌攻势”，实际上是指联通
在2003年精心策划实施的“品牌营销攻势”，而这套“组合拳”的“第一记重拳”就是姚明出任
中国联通新时空CDMA形象代言人。即使是联通的竞争对手也不得不承认这位代言人的“小巨人”
效应，中国移动市场部门的一位负责人说：“在NBA表现突出的姚明，帮助联通在很短时间里迅速
提升了CDMA的品牌知名度，从这个角度上来说，联通选择姚明是达到目的了的。”


代言的成功来自于姚明与联通在经历和特质上的高度和谐
一致：1994年7月19日，中国联通在电信改革中诞生，同年，姚明进入上海青年队，尽管球技远没
有今天纯熟，但爱动脑筋和身高的天赋，使他具备了明日之星的潜质；1998年，联通尽管依然弱
小，但是“两新两高一综合”的发展战略很快使联通发展进入了快车道，同年，姚明首次征战CBA
联赛，尽管身材淡薄，但在１９９８年的乔丹夏令营中名列最佳中锋第二，让美国人目瞪口呆；１
９９９年到２００２年，联通和姚明一样实现了飞跃，重组、上市、CDMA 1X的大规模建网与市场
拓展等一系列动作，让业界惊呼“电信业小巨人来了”，而姚明在２００２年也稳步踏入了NBA的
舞台。此外，姚明的勤奋、自信、活力、锐意进取的形象，与联通新时空CDMA的品牌理念也高度
吻合。


姚明出任联通业务品牌的形象代言人，是中国内地电信企
业首次邀请体育明星出任形象代言人，让人们知道了CDMA和“联通无限”的增值业务，大大提升
了联通的品牌知名度。同时，这也标志着中国联通的CDMA营销策略从促销为主，转向了突出技术
优势，重塑CDMA品牌形象的道路。以此为起点，联通开始了品牌营销的全面攻势。


春节短信攻坚战 品牌营销掀起“立体攻势”


在１月签下姚明之后，２月的春节晚会短信拜年项目谈判
成为联通品牌战的主战场。


尽管中国联通与中国移动在２００２年达成了短信互联互
通的协议，但是，春节联欢晚会的短信拜年一直是中国移动多年坚守的阵地。打入短信拜年市场，
不仅将带来大量的短信业务收入，对于联通业务品牌的推广也是一次难得良机，因此成为联通在
2003年春节时期最大的公关任务。


经过艰苦的谈判，联通得偿所愿的进入了一个新的市场，
多年来中国移动独家占据的局面在瞬间被打破。围绕春节联欢晚会开展的短信活动和贺年榜宣传，
为联通带来了大量的短信和广告收入，而这次“打破垄断”的攻坚战，也使更多的人知道了联通和
CDMA，从而成为２００３年联通品牌营销的重要一战。配合春节短信市场的活动，联通借助大量
广告、展示、促销、销售点设置体验区等形式，掀起了品牌的“立体宣传攻势”，并在很短时间就
完成了从产品认知到品牌认同的市场转变。


整合创新拉动“两大促销”


著名的营销专家菲利普·科特勒认为，完整的品牌应包含
“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”六层内涵，真正有价值、强有力的品牌必定是具有多
层深刻意义的品牌。在打造品牌的过程中联通也认识到，符号、名字只是第一步，品牌建设必须积
极挖掘业务产品深层次的内涵。


在迅速提升品牌认知度之后，联通从3月开始整合一切资源
实施品牌创新。人性化的二次品牌开发，成为这次品牌建设的核心任务。联通并没有只是把
CDMA、BREW等术语、符号推给消费者，而是根据业务特点加以个性化、形象化的“二次包装”。
“互动视界”、“彩E”、“神奇宝典”、“掌中宽带”、“定位之星”、“联通在信”等业务品
牌形象体现了业务功能和特点，而总品牌“联通无限”统领中国联通CDMA无线数据业务的全业务
体系，“一切即将改变”、“联通无限，精彩之源”等品牌口号不只体现出联通对CDMA技术和业
务的信心，更重要的是倡导了一种新的移动通信生活概念，突出了联通CDMA的价值、个性和文化
属性。这次成功的品牌整合直接推动了联通CDMA业务的推广进程，“绿色飓风行动”和“联通无
限炫风暴”两次全国性的促销推广活动应运而生。


与以往的促销活动不同的是，这两次行动并不是单纯意义
上的促销，而是在品牌效应的带动下，全国一盘棋，统一步调实施的推广活动。联通掀起的这两次
市场“风暴”不仅使得CDMA新用户数量猛增，增值业务量也不断攀升。据悉，与联通合作的一些
SP已经从“互动视界”等业务中获取了200万/月的分成收入。联通品牌建设与业务营销、产业链
合作之间正在发生着越来越紧密的联系。新浪无线新业务总监魏莉对记者说：“联通打造的品牌更
易于让用户接受，新浪与联通的合作业务近几个月以来一直保持着增长的势头。”电信咨询专家王
煜全则从行业规律的高度分析了联通的品牌建设，他说：“2003年联通大力推广业务总品牌，不
仅有利于消费者的整体认知，而且拉动了业务营销。运营商这样的服务型企业更需要品牌建设，联
通已经进入了业务品牌推动业务销售的良性发展阶段，这将大大增强联通的核心竞争力。” [!--empirenews.page--]



----《通信产业报》