移动逐渐细分市场 大力发展无线增值业务

中国移动最新的一次品牌战略展示行动令业界非常奇怪：
11月24日，中国移动宣布与快餐连锁店麦当劳结盟，共同为中国移动的增值业务——新品牌“动
感地带”助威。


从表面上看，这是一场非常细化的业务推广行动，但业内
人士普遍认为，这暗含着中国移动的战略目的：加紧拉拢年轻手机用户，以期在与联通的竞争中迅
速占领年轻一代的增值业务市场，而麦当劳恰好为年轻人所喜欢。



更重要的是，11月24日，中国移动分管数据业务的副总裁
鲁向东第一次向外明确地指出，“‘动感地带’将作为继全球通、神州行之后推出的第三大客户品
牌，目标是以新奇、年轻、大胆、时尚的角色，占领年轻一族的市场。”


据悉，中国移动将针对不同的客户形成不同的“套餐”，
这样就会比较清晰地把中国移动原来总业务代名词和产品代名词及客户品牌区分清楚。


提起无线增值业务，几乎所有人首先想到的就是短信，而
在比较早的时候，短信确实是惟一的无线增值业务。但在中国移动建成GPRS网之后，情形已经发
生改变。


据悉，11月1日，中移动开始发动名为“梦网风暴”的活
动，内容是下调主力SP提供的GPRS和IVR业务的资费，该活动表明，中国移动正在下大力气发展除
短信以外的无线增值业务，无线增值业务正在走向多元化。


“移动梦网就是中国移动的移动数据和移动互联网业务的
总代名词。这就相当于定义了一个餐馆的名字。在梦网旗下会有各种各样的业务，如彩信、WAP、
铃声下载、QQ聊天等等，这些等于就是这个餐馆里的基本‘佐料’”，中国移动副总裁鲁向东也曾
如此对记者描述其未来的增值业务，他说，中国移动不会停止推出自己的“特色菜”，下一步还会
推出更多的用户品牌。


11月24日，中国移动一位人士对记者说，动感地带就是专
门针对15－25岁的年轻人量身定做的。而一位业内人士也告知，针对中高端用户的增值业务，中
国移动推广得不是很成功，GPRS网用户数量还没有达到预计数字，使得中国移动对于向3G迈进也
心存顾虑。


在大力推广“动感地带”之前，除短信外，中国移动曾经
非常重视商务人士的增值业务市场，但如今看来，这种市场策略是否正确值得商榷。手机高端用户
虽然多为商用和公务使用，但这些人使用增值业务也缺乏必要性和普及性。对他们来说，既不在乎
发短信所节省的那点钱，也不会有太多闲暇时间用手机上网，即便上网，以他们的年龄，手机这么
小的屏幕也不适合他们的视力。这就是这些手机用户人均月话费高达500元以上，而增值业务却始
终不能爆发的原因。


看来，在增值业务的初期，把普及短信之外的增值业务的
重任交给年轻一代比较现实。中国移动一位高管也说，时尚年轻人的特点就是年纪轻、追求时尚、
需求消费还不高，但是他们对键盘操作没有任何困难，喜欢比较“酷”的手机，追求的产品就是聊
天、互发有趣味的卡通图片、下载比较时髦的铃声等等，比商务人士还容易接受增值业务。


为了在技术平台上大力支持，在着力进行品牌整合的同
时，中国移动也加大了资金投入的力度。据说仅广东移动砸在GPRS扩容上的费用就达到3200万美
元，也只有在扩容之后，动感地带用户才能获得全面开放的GPRS平台和更好的应用体验。


但现在比较麻烦的是，在短信之后，很难找到像短信这样
的杀手级产品。所谓“杀手级产品”，就是至少有60％－70％的用户会不加思索地选择它。而中
国移动发展得最好的是“百宝箱”，但这谈不上是“杀手级产品”。所以，中国移动现在的探索方
式就是，把用户的消费习惯和不同群体的个别类型分离出来，然后争取向各用户群体做出各自喜欢
吃的“菜”，这也正是如今增值业务市场逐渐细分的原因。



摘自《经济观察报》