联通"随心定制"融化北京移动通信资费坚冰

北京以外区域移动通信资费大战早已硝烟弥漫，而北京一度被认为是移动通信资费市场价格战
的最后“禁区”。但随着北京联通推出的“话费定制”，一石激起千层浪，北京移动迅速反击，陆
续推出神州行大众卡、12593优惠新干线，全球通“畅听无限”更是让移动网内接听每分钟最低至
6分钱。北京移动在业界掀起的这场资费调整风暴，预示着北京移动通信资费市场的坚冰正在融
化……



掀起资费调整风暴



3月初，北京联通宣布“随心定制”的优惠营销策略，3月5日至5月31日对其高端
CDMA用户推出包括本地通话、本地国内长途、本地国内IP、文本＋语音短信、掌中宽带、联通无
限、增值业务七种业务套餐，且每种套餐含不同档位。虽然联通一直力图避免“包月”的说法，但
实际上话费定制几乎对联通CDMA用户目前使用的所有业务都进行了打包降价。



出人意料的是，一向在资费调整方面态度谨慎的北京移动24小时之内就做出反应，
短短几天内，北京移动连续两次掀起了罕见的“优惠”风暴，全方位迎战对手。北京移动先将神州
行话费降至新低，推出区域优惠的神州行大众卡后推出“12593神州行优惠新干线”，这意味着，
北京神州行的用户只要拨打12593，不同时段话费优惠幅度达20%至70%。



3月18日，北京移动刚刚在低端市场引发风暴，又在高端市场重拳出击：针对全球通
客户推出“畅听无限”业务，它被北京移动称为是早前“来电畅听”的姊妹升级版，其“全球通”
接听费用的最低标准将从每分钟8.3分钱下调至每分钟6分钱。另外，在被叫通话优惠之外，还能
免费享受每月1M的GPRS流量。



品牌细分稳住用户



2003年初“动感地带”的推出是中国移动依靠品牌营销成功突围的标志性事件。从
品牌宣传到文化营销，中国移动在“动感地带”的每个推广步骤中都牢牢抓住了年轻人的个性特点
和消费取向，敏锐地发现并培养了一个新生市场———喜爱数据业务但是整体消费偏低的时尚、年
轻用户。目前，中国移动的“动感地带”用户总数就突破1100万大关。



事实证明，品牌的细分并没有使得中国移动的用户分流，反而促进了用户群的壮
大；这一新生品牌已显示出其强大的生命力，在15～25岁年轻人中的品牌认知度近80％，一跃成
为中国移动聚揽年轻用户群的金字招牌。中国移动的这一品牌策略一度成为抵制资费战的杀手锏。
小灵通在2003年5月份绕道进入北京通信市场，在北京通信市场上掀起资费降低的风潮，当时，北
京移动并未应战，而是依靠“动感地带”品牌营销成功地转移竞争热点，保持了稳定的市场占有
率。

　“移动梦网”创造奇迹



中国移动另一成功的品牌运作是移动梦网。根据最新资料，截至2003年12月底，中
国移动净利润达到355.6亿元人民币，比2002年上升9%。一方面每月每用户收入(ARPU值)呈现下
降趋势；另一方面去年中国移动的短信业务收入比2002年上升了134%，彩信、彩铃等其他数据业
务的收入更上升了110％。正是移动梦网的成功刺激了数据服务业的高速产业化，不仅实现了互联
网产业的复苏，也为中国移动在激烈的竞争环境下找到新的利润增长点。三年多时间里，移动梦网
历经两次创业高潮，几近成为中国移动数据业务的代名词，其创新的产业链及营收模式日益成熟，
“移动梦网”成为中国移动营销的另一个奇迹。



开放共赢的全新观念使得梦网平台就像一个增值业务的孵化器，不断催生出如短
信、手机游戏、手机铃声图片下载、移动QQ、位置服务等应用，创造了数据业务的空前繁荣。短信
业务经历了爆炸式成长，服务提供商完成了股市的咸鱼翻身，而这才是短信产业链的一端，一时业
界喟叹“短信经济”的到来。短信、彩信等数据业务占总收入的比例上升，让中国移动在全球通信
产业低迷的环境中更显突出。



品牌服务乃坚实根基



中国移动在资费调整上一直能够持冷静态度，“品牌”和“服务”是中国移动应对
价格战的超级武器。相对于此次北京的移动通信资费优惠，更值得关注的中国移动推出的一项服务
举措：中国移动承诺的“话费误差双倍返还”。这句承诺的背后是中国移动对计费支撑系统几十亿
元甚至上百亿元的投入，而这些才是真正保障每一个用户精确计费的根本。数次移动资费的价格大
战，仍不能撼动中国移动坚实根基的最关键原因也就在此。







摘自 人民网