移动力推定制手机 国产手机缘何集体缺席

张南



2月12日，以定制手机为卖点的中国移动“先机时代”新闻发布会在北京王府饭店举行。这
是中国移动继去年在河南进行定制手机试点后的第二次试点。时尚新潮的手机款式，轮番登场的业
界名流，年轻的模特，优雅的舞姿，在乍暖还寒的天气里共同营造出热烈的气氛。



令人遗憾的是，镁光灯闪之处，高脚杯碰之时，并没有国产手机厂商的身影，让人
顿生“冠盖满京华，斯人独憔悴”之叹。



北京力推意义非同寻常



以北京在全国的先导意义而言，这次所谓的试点，已经不再算是真正的“试点”
了。



去年10月9日，中国移动以集团公司名义推出的定制手机试点在河南郑州正式启动，
集团公司副总经理鲁向东亲自出席了发布会。内部人士透露，选择河南的原因有三，其一，河南是
人口大省，攻下了河南则攻下了中国市场的1/10；其二，河南省的经济、社会、文化在各省中具
有典型性，如果河南的试点成功，则向周边地区推广很容易，其经验也容易被借鉴；其三，不排除
这与河南移动本身的思路有关。



这次试点止于今年1月底。近半年的试点总的来说是成功的，从11月起，销售量显示
出逐月递增的态势，尤其是索爱的“动感地带”手机，每月销量达到1500台，为厂家与销售商所
始料未及。同时，毕竟是第一次吃螃蟹，这次试点也得到了很多宝贵的经验与教训。比如参加这次
试点的机型太少，且集中于高端，多为3000元以上，而这种层次的手机只能占到河南手机市场销
量的10%，市场容量极为有限，这限制了定制手机的推广与普及。之所以出现这一问题，主要是当
时存在经验不足的问题，每款手机都对彩信、JAVA的功能兼容并包，承受的功能太多，价格自然
居高不下。



与河南试点相比，北京的这次试点有几点不同。



首先，试点范围与合作范围扩大，本次试点将以北京为龙头，以后陆续在全国铺
开。在合作方式上，上回是半公开行动，这次则是大张旗鼓。这传达出的信息是，中国移动对定制
手机已经下了很大的决心，已经不是“做不做”的问题，而是“怎么做”的问题了。



正是这一决心也坚定了手机厂商的信心，加入定制手机阵营的厂商数量大大增加。
就合作对象而言，这回有运营商、手机厂商、销售商三方，又有TOM等SP参加，显示出移动价值链
各环节联系更为重要，移动通信数据时代的特征初现端倪。值得一提的是，以前有过合作的摩托罗
拉、三星、索爱，以及手机经销商爱施德电讯器材有限公司依然是座上嘉宾，并增加了NEC、三
菱，而联想、首信两家前番有合作的国产手机厂家却榜上无名。



其次，手机品种增加，功能更新。上回只有4种手机，这次扩大到8款，它们是：诺
基亚N6600、索尼爱立信T618、摩托罗拉E365、三星E108 、摩托罗拉A768、NEC N810、三菱
M330、NEC N700。这次定制的手机功能配置更有针对性，根据不同的用户群体，在10多种常用的
“移动梦网”业务中选用了适合用户需要的业务，不求全面，但求适用于市场，这是营销思路上的
一个重大转变，手机价格也因此而有所降低。此外，这些手机所配置的业务大都实现了“一键上
网”，大大简化了操作过程。



第三，营销模式有所变化，捆绑力度加强。河南试点毕竟有“走一步，看一步”的
想法在内，所以中国移动只是提供一个基于协议的合作平台，并没有真正介入销售流程，手机销售
依然是厂商与渠道合作，依靠零售的力量进行。而这次却大手笔地采购定制手机，利用自身的品牌
优势推进销售，与厂家原有的渠道同时发挥作用，从“一条腿走路”变为“两条腿走路”，定制手
机的市场竞争力势必大幅提升。



国产手机缘何缺席



定制手机固然处在推广期，目前在市场上的比例不会太大，但无疑代表了话音业务
向数据业务过渡时期的潮流所向。



从长远来看，手机厂商要借助运营商的业务推广来扩大产品销量，而从短期看，勿
宁说中国移动也必须借助优势品牌的手机以推广“移动梦网”、“全球通”，以争取更多用户。



在话音为主的时代，手机就是打电话的工具，只要质量可靠，样式时尚，价格合
理，辅以广告攻势，一款手机或一个品牌就很容易在市场上走红，手机厂商在设计制造产品过程中
无需考虑运营商。此时，由运营商向终端厂商定制手机也是没有太大意义的，运营商之间的竞争主
要在网络覆盖面与优化上。在数据业务越来越重要时，乃至将来3G到来后，运营商将主要靠有特色
的数据业务体现竞争优势，中国移动推出“移动梦网”，中国联通推出“联通无限”，就是基于这
种考虑。此时运营商选择定制手机，既有利于克服以前业务与终端各自为政的弊端，又可以借手机
厂商的品牌优势实现强强联合，更有力地推广自己的业务。



那么，基于这种考虑，运营商在选择合作伙伴时，对方在消费者心目中的影响力是
一个重要的参考因素。摩托罗拉、诺基亚等厂商在中国经营多年，已经在消费者心目中树立了根深
蒂固的影响，具有较高的忠诚度，而这样的厂商一般也是研发实力非常雄厚的厂商，它们的产品更
新非常快，中国手机消费的潮流基本上是它们在领导，而它们的研发实力也保证了其手机设计能更
好地实现运营商的意图。



另外，一个更为深层次的原因，乃是目前正处于3G前夜，中国移动要与WCDMA阵营中
的终端厂商进行市场实战演习。信息产业部通信信息研究所杨菠认为，中国移动这次定制手机举
动，为即将到来的3G埋下了伏笔，因为在3G手机方面，国产手机推得没那么快，到时候肯定是摩
托罗拉、诺基亚、NEC等先出来，中国移动要在与终端厂商、销售渠道的合作上打通渠道。



国产手机难改边缘化命运？



当联想、首信等本土品牌无缘北京试点时，人们不免深感惋惜。在2.5G只能充当观[!--empirenews.page--]
众， 3G到来后又岂能指望其站到舞台中央？



国产手机目前在数量上已经迎头赶上，但竞争对手十分强大也是不争的事实，它们
长期以来在消费者中间形成的忠诚度的确难以撼动，它们的研发实力、宣传投入乃至于公关能力，
在短期内中国企业似乎难以企及，所谓“冰冻三尺，非一日之寒”。我们很难要求民族品牌在一夜
之间脱胎换骨，这不合乎自然规律，所以完全没有必要妄自菲薄。



联想、首信等原来与中国移动有过定制手机合作的品牌这次没有出现在北京试点
中，并不像一般认为的那样被“淘汰”了。中国移动定制手机实际上是一种带有地域化色彩的“终
端选型”，其程序是，厂家根据中国移动的特定要求设计手机，通过中国移动的测试后进入其“产
品库”，而各地分公司得根据本地用户口味在“产品库”中挑选若干种款式，然后推向市场。目
前，这个“产品库”中约有20种款式，以后还会增加。所以，一种品牌或款式不被北京市场看好，
固然说明其缺乏无往而不胜的实力，并不代表它被整个中国市场所拒绝。



“能进入‘产品库’说明实力都不弱，这个学校不录取，还有机会报考别的学校
嘛。”中国移动某地方公司负责人对记者说。据消息人士透露，定制手机试点将在4月份扩展至天
津、山东、福建等8省市，覆盖全国指日可待。



另外，现在毕竟只是3G的演练期，变数是每时每刻都存在的，对手机厂商而言，机
遇与挑战并存----由于移动通信价值链正在走向强强联合，这种“机遇与挑战”很有可能是非死
即生。聪明的厂商不应该对这一变局掉以轻心，而应该着眼长远，在3G手机上下一番功夫，国产手
机虽然在国外标准上并无太大优势，但在TD-SCDMA方面应该有很大发展空间。








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