中国联通破解手机成本摊销难题

　　为摆脱C网运营三年仍未盈利的窘境，中国联通下决心开始对CDMA营销模式实施重大变革。记者近日从中国联通总部获悉，该集团将在今年逐步取消以往推行的CDMA手机补贴和用户协议入网政策。这意味着，中国联通将从节省2004年付出的高达61.2亿元的CDMA手机成本摊销费用入手，拉动C网转向盈利。

　　然而，此番营销转型真能让中国联通的盈利之梦如愿以偿？

　　成本增长压低利润

　　中国联通CDMA网络于2002年1月启用，在近年的运营中，60%～70%的用户入网均得到了“预存话费送手机”的优惠，这种方式对启动新兴市场起到了重要作用，但同时也造成了高额的营销成本。

　　相关财务数据表明，三年来，C网的营业利润一直为负，只是逐年略有减亏而已。中国联通2004年年报显示，其年度主营业务收入为707.39亿元，净利润为24.71亿元，按30省备考计算，收入同比增长9.4%，但净利润却同比下降21.5%。

　　跟踪研究中国联通多年的某证券公司高级分析师认为，中国联通2004年业绩之所以不够理想，是由主、客观两方面原因造成的。其中，主观原因在于，中国联通C网定位不够确定，差异化服务不足，“没有真正将技术优势转换为市场优势”。而且，在与对手的竞争中，中国联通仍将价格战作为主要的竞争手段，而“C网7000万的用户容量和不到3000万的实际用户数，使得中国联通不得不加力追求用户规模的提升甚于追求效益”。在客观方面，CDMA的经营受到中国移动和小灵通的双重挤压。中国移动已经拥有了大部分高端用户资源和较低的资产折旧率，盈利能力强，而由于中国联通与固网之间不对等结算等因素的影响，小灵通较之C网在争夺低端用户方面又具有资费上的优势。

　　激烈的竞争导致了CDMA实际资费和ARPU值的低端化趋势，出现了业务量增长大于收入增长的现象，也促使中国联通不断想方设法拉动C网盈利。从去年下半年开始，双模手机、中低端手机、双模卡甚至近期低端的“如意手机”的推出，都表明中国联通在发展C网方面用尽了心思。同时，中国联通也认识到了控制营销成本的重要性——毕竟，2004年年报中61.2亿元的手机成本摊销已成为C网盈利的严重羁绊！

　　中国联通市场部总经理谭星辉将C网营销成本归结为四个部分，即各种形式的补贴、给销售渠道的佣金、业务宣传费用和客户维系费用。他表示，其中开销最多的就是对CDMA手机和对用户话费的补贴。“今年的目标是实现CDMA盈利，通过增收、控制成本，我们现在正一步一步往这个方向走，”他说，“如果能够交出这样一份答卷，我们的用户和股东应该初步满意了。”

　　转型旨在效益优先

　　其实，早在2003年，中国联通就曾计划大幅度减少CDMA手机的租、送，降低手机的成本摊销费用。但结果是，2004年年报中，C网手机成本摊销费用甚至高出了2003年的58.3亿元。这一事实表明，中国联通去年在用户规模和实际效益之间还是更多地选择了前者。

　　时至2005年，中国联通高层的经营思路出现了明显的变化，开始下决心实施营销转型，重点是采取多种措施，降低营销成本，本质上就是推行由规模优先向效益优先的转变。

　　据了解，这些转型措施可以概括为以下几方面：第一，细分目标市场；第二，控制手机、资费等关键环节，比如，通过集中采购等方式提供低价、优质的手机；第三，建立和加强客户维系系统，降低离网率；第四，加强营销渠道建设，控制营销成本；第五，减少手机补贴，即各省分公司根据各个地方市场的情况，逐步取消大规模送手机方式，以降低手机摊销成本等。

　　上述措施特别是手机补贴的减少，必然会在某种程度上改善中国联通的财务状况。但要进一步提升效益，仅靠压低成本是不够的。怎么办？中国联通将目光盯在了那些真正能为其带来收益的有效用户身上，而不像以往那样，过分关注那些因为对资费敏感而入网，但却对ARPU贡献不大的用户群体。此时，终端的作用凸现出来。

　　“我们当前工作的重点是实施高端、中低端、超低端的CDMA全线定制策略。”中国联通终端管理中心产品计划处田清华经理表示，终端管理中心一方面要定制功能更加强大的“世界风”双模精品手机，巩固“世界风”品牌尊贵、时尚的高端形象；另一方面要增大“炫机”和“如意手机”的供应量，快速扩大用户规模，使CDMA网络容量得到最大限度的应用。

　　据悉，中国联通近期已推出了价格仅为528元的黑白屏CDMA手机和价格为728元的彩屏“如意手机”，以吸引青少年及农村用户。目前，UT斯达康等5款“如意手机”的采购量已达到300余万部左右。

　　关键是跨过盈亏平衡点

　　除了降低营销成本之外，有效拉动CDMA盈利的另一措施是发挥C网的技术优势，提供差异化服务。

　　在CDMA主营业务收入构成中不难发现，2004年，C网增值业务收入比重虽然比2003年有了显著的上升，但对整个业务收入而言，还只是做出了不到11%的贡献。而中国联通C网经过三期、四个阶段的建设，网络覆盖率有了大幅度的提升，具有显著的技术优势，完全可以开拓和增加各项增值业务服务，提高数据业务收入的比重。

　　“将C网用户定位在低端是没有出路的，目前C网的定位应该是部分用户高端化，”证券分析师称，“三期工程完工后，C网质量大幅度提高，理论上应进入收获期，如果联通在C网差异化服务方面做得不够，没有真正树立起C网优质网络的形象，那么，在与中国移动和小灵通的竞争中将很难取得优势地位。”

　　中国联通显然也意识到了增值业务对业绩的拉动作用。据悉，在该公司目前开展的增值业务中，除短信业务外，增长较快的就数“炫铃”。同时，中国联通还在大力推进“掌中宽带”等针对中高端用户的无线上网应用。就在6月21日，中国联通还宣布与联想合作，推出基于联想“天逸”全线笔记本电脑新品的“一键无线上网”应用，在全国范围内推广“无线自由通”方案，并为“天逸”用户提供3个月的CDMA全国漫游不限流量无线网络服务。

　　然而，中国联通的盈利之路依然艰辛。分析人士认为，C网要想盈利，首先要做的是“跨过盈亏平衡点”，只有这样，才能填补以往经营上的亏空，最终使全年业绩扭亏为盈。[!--empirenews.page--]

　　综观2005年的行业环境不难发现，C网的经营面临着诸多有利和不利因素。其中显而易见的是，在利润的重压之下，今年，我国移动通信领域内的竞争将趋于平缓，同时，由于采取了一系列营销转型措施，联通C网的营销成本也有望出现一定幅度的下降。但C网ARPU值将依然呈现下降趋势，只是下降幅度减小。而且，分析人士提供的关于C网用户规模的统计数据也表明，尽管今年前4个月C网新增了211.4万用户，但与去年相比，C网用户增长速度已明显放缓。

　　“或许这也是取消‘预存话费送手机’等手机补贴政策带来的市场反应吧，”分析人士称，“不过，C网何时跨过盈亏平衡点，目前仍难预测。”

　　但C网要增收，就必须增加用户群。“用户会觉得CDMA好用，话音质量好，功能比较丰富，手机价格也能承受，有了这些基本条件，即便补贴从现在开始取消了，我相信仍然会有用户进来。”谭星辉说。