欧洲巡展为形象重塑 中国企业着力强化品牌特性

从前年开始，中国的通信企业开始大规模出击海外，从美洲到欧洲、从亚洲到拉美直至非洲，你都可以在大多数电信运营商的招商计划中看到中国企业的身影，但这种大多数还是集中于一些通信领域的传统部分。然而中兴通讯、华为、上海贝尔阿尔卡特等中国通信制造业不甘心仅仅在通信业的现状中满足，开始着力于通信的未来技术市场，而中兴通讯在今年首创的3G为龙头的欧洲10国巡展则给出了中国通信制造业的另一个范例。

7月8日，在刚启动2天的中兴通讯法国3G巡展上，中兴通讯副总裁方榕接受了本报记者的采访。她认为中兴对欧洲市场有着充分的理解但同时也存在着焦虑，一个来自中国的品牌如何能让世界级的运营商选择，成为中兴这次巡展最急切想得到的答案。

致力塑造高端品牌

今年2月，在法国戛纳举办的世界3GSM大会上，方榕就首次向业界披露，中兴通讯以“Let’s 3G with ZTE”为名的3G产品巡展以挑战整个欧洲市场。这次巡展将贯穿东欧至西欧乃至整个欧洲。有媒体在随后的报道中将中兴通讯这次欧洲巡展比喻为对“世界最尖端市场的第一次略带挑衅意味的出击”，但是殊不知中兴的“图谋”更加深远，这也是中兴通讯最值得关注的地方。

欧洲市场不同于其他国家和地区，这里存在着众多的通信业百年老店，爱立信、诺基亚、阿尔卡特、西门子等老牌通信厂商已经在欧洲完全垄断了市场，甚至在早于中兴进行巡展的华为公司的活动上，一部分欧洲运营商的高层都很奇怪地询问，这种来自东方的企业为什么要在这个似乎“故步自封”的市场里做这种“鸡蛋碰石头”的工作呢？一时间，欧洲各大媒体都开始关注中国企业在欧洲的动作，大量的媒体报道也见诸报端。而方榕的一句话则充分代表了现在中兴通讯的意图：“我们就是希望能够在这个市场上树立中国企业优秀的品牌形象，这也将是一个非常艰巨的工作。”

一直以来，中国通信制造业在行业中始终扮演着“苦行僧”的角色，即使在海外市场占据较大比例之后，中国企业的主要市场也多半集中于亚非拉市场。作为我国最大的通信业上市公司，中兴通讯去年的财报显示，其220亿元的营收中，178亿元来自中国市场，42亿元来自亚洲和非洲，而欧美市场则显得微乎其微。

很显然，中国企业要在欧美市场站稳脚跟就需要大力塑造品牌形象。方榕在接受记者专访时也承认，目前中国企业在欧洲这样的市场中已经获得了市场突破，但是要被大多数运营商接受还将是一个艰巨的任务，同时改变以往低价格的品牌形象也是未来的重要工作。

私有化浪潮改变市场态势

在中兴、华为大搞3G海外巡展的时候，也有业界专家称，中国企业的目的是醉翁之意不在酒，其真实的市场目的是结合目前电信行业的第三次私有化进程，逐步地在欧洲以及发达国家市场中首先获得老牌跨国运营商的认可，然后在未来的其他地区市场提高自身的竞争力和市场接单能力。

曾经就职于欧洲老牌通信企业萨基姆多年的中兴欧洲地区市场负责人蔺成向本报记者透露，此次中兴通讯的欧洲巡展将和所有欧洲的跨国通信运营商进行交流，这其中不乏沃达丰(Vodafone)、橙黄电讯(Orange)、T-Mobile、Telefornica等世界级运营商，这也有助于中兴通讯在这些国际运营企业中塑造自身的新形象。也许中兴通讯移动事业部副总经理刘鹏的一席话更可以代表这次巡展的目的：“欧洲对于中兴而言还远远不是可以运筹帷幄的地盘。中兴通讯把全球市场分为相对发达国家和发展中国家市场。”刘鹏说，被称为新兴市场的亚、非、拉美和东欧等国家市场目前仅占全球通信设备市场20%份额，目前中兴尚未取得“量产”的欧美市场仍占据了全球80%的份额，“打开市场的第一步就是提升中兴在发达国家的认知度。”刘鹏说。

显然，中兴通讯并不是像某些媒体宣称的那样在做“以卵击石”的工作，运筹帷幄用在这里再合适不过了。

以技术输出为目标

随着通信技术的日新月异，任何一个设备供应商都可能会有产品线的“短板”，如何在多元化的通信世界获得更多的商机，进一步巩固自己的市场地位，是每个设备供应商的生存之道。于是技术引进和技术输出的概念应运而生，原本的竞争对手关系也顺势转变为战略伙伴关系，而这种战略合作在3G设备领域更成为一种潮流。在3G领域的合作的案例也不胜枚举，如早期的西门子和NEC在WCDMA领域、西门子和华为在TD-SCMDA领域，他们都在走技术互补的合作之路。

与众多国内3G设备厂商一样，中兴通讯一直谋求与国外通信制造巨头们在3G设备领域建立广泛的战略合作关系，通过走技术引进的办法提升市场实力。而与其他厂商不同的是，中兴凭借产品技术优势在走技术输出之路，通过技术输出以渗透市场。

2005年2月14日，在全球瞩目的法国戛纳3GSM全球峰会开幕之日，中兴通讯与全球著名的电信设备制造商法国阿尔卡特签署合作协议，正式宣布双方在CDMA移动通信领域建立全球战略合作伙伴关系。阿尔卡特公司将在全球范围内OEM中兴通讯CDMA基站系统设备(包括CDMA2000 1xRTT、EV-DO、EV-DV等)，将中兴CDMA无线接入业务纳入到阿尔卡特的端到端CDMA解决方案中。这是继同年1月中兴通讯与英特尔和葡萄牙电信建立战略合作伙伴关系后，中兴通讯与国际通信巨头进行的又一次面向全球的深度战略合作。

2005年5月19日，中兴通讯又和爱立信共同宣布签署了一份战略合作协议，联手为中国提供TD-SCDMA解决方案。根据协议，爱立信将以OEM的合作方式将中兴通讯的TD-SCDMA Node B产品集成到爱立信的无线接入网络中，其中包括硬件和软件。作为协议的一部分，双方还将合作参与中国的TD-SCDMA测试项目。

中兴通讯高级副总裁谢大雄说：“CDMA和WCDMA作为公司两大重点战略产品，从一开始就充分考虑了技术和经验的共享，从这个角度来讲，WCDMA产品是我们起点较高的战略产品，我们充分利用公司研发平台来同步推进产品技术共享，以求获得最大的成功。近期，为进一步提高研发效率，整合研发资源，提升公司核心竞争能力，我们成立了中兴通讯中心研究院，负责NGN、WCDMA核心网、TD核心网和CDMA核心网研发推进。这是公司在3G战略上最大限度整合共享资源的举措之一。”