运营商全面控盘手机定制 渠道商面临发展压力

在手机定制成为全球主流移动运营商差异化竞争的重要手段后。各运营商、终端和渠道各自为战的界限，也将被运营商主导的手机定制彻底打破。

　　粉碎各运营商、终端和渠道各自为战的利益边界

　　10月18日，中国联通发布了向三星、宇龙、中兴通讯等6家厂商定制的7款双模双待手机新品，与此同时，联通还对这几款定制手机启动了最大规模的一次集中采购。

　　当天，国内知名电信研究资讯公司诺盛最新发布的行业报告显示，2006年第二季度，中国移动定制手机销量已经占到GSM市场的13.5%.运营商由之前只定制高端手机，转向全面进攻高中低端手机定制。

　　在手机定制成为全球主流移动运营商差异化竞争的重要手段后。各运营商、终端和渠道各自为战的界限，也将被运营商主导的手机定制彻底打破。

　　移动联通定制策略变脸

　　对于市场而言，运营商一开始的手机定制路线非常清晰：主打高端、力推数据业务。因此，移动的全球通、联通的世界风等高端业务品牌都是手机定制的主战场。

　　但随着电信市场逐步细分，除了高端用户外，中、低端用户群体的势力正迅速扩展。三类客户对通信业务的不同需求，向运营商的手机定制策略提出了挑战。

　　伴随着运营策略与市场策略的变化，手机定制开始瞄向中低端市场。据悉，近期移动将启动超低价手机ULC（UltraLowCost）的定制计划。据中兴通讯副总裁曾学忠透露，中兴的A16和A37这两款低端产品已通过中国移动的测试，将于下月进行试销售，这些低端手机大多销往农村市场。而今年以来联通对于CDMA网络的发展策略，也将注重低端用户市场规模的扩大作为重点。

　　事实上，运营商在开发低端定制手机市场的同时，也考虑到了定制手机在业务品牌方面的细分。移动已经为旗下年轻玩家一族的动感地带品牌，提供了10多款定制手机，这些手机在定制的时候更考虑到了与年轻人喜爱的音乐“握手”，具有MP3功能。联通副总裁李刚在接受本报专访时也表示，为了大力推广联通针对青少年市场的“新势力”品牌，联通也会根据市场调查的反馈，考虑是否对该品牌推出定制手机。

　　对于运营商定制策略的重大转变，付亮认为，毕竟高端用户是有限的，需求又多样化，定制手机很难满足他们的需求。而低端用户则例外，通过批量定制以及定制手机与资费政策捆绑，运营商可以以更低的成本提供终端，这也为运营商调整政策提供了保障。

　　牵动终端厂商神经

　　在双模双待手机新品发布会上，联通一改原来双模手机的高端形象，推出了1980元的低价手机，以及4款价格在3000元左右的中档价位的双模手机。联通负责手机采购和销售的子公司联通华盛总经理于英涛表示，希望低价位双模双待手机的推出能满足不同档次消费者的需求，拉近运营商与用户的距离。据入围联通双模双待机定制名单的一企业透露，联通下半年还将推出的两款新机型也都是主打中低端市场的。

　　对于每次运营商大规模手机定制，诺基亚、摩托罗拉等大厂非常重视，而海信、中兴、宇龙等国内厂商，也通过参与联通手机定制占有了稳定的市场份额。运营商定制策略的一举一动，都牵动着终端厂商的神经。

　　今年4月，已经做出对GSM终端减产的中兴通讯，在得知移动即将大规模启动超低价手机定制计划后，全面推翻了之前的安排，已经对GSM策略重新进行了调整。并且，在进入手机定制渠道后，中兴在传统销售渠道上的投放量已经很少，几乎都是走定制渠道，这为他们省下了大笔的渠道成本。

　　上述入围联通双模双待手机定制名单的企业也向记者表示，他们今后也只会走手机定制和OEM的渠道。而从入围运营商手机定制的名单来看，还是以洋品牌为主导。据了解，不少国产手机厂商担心运营商日趋主导终端市场后，由于实力不及洋巨头，自身品牌影响力会被稀释，不少都萌生了退市专攻手机定制的打算。

　　中兴通讯手机事业部市场总监郭菲认为，手机定制肯定会对手机产业链形成比较大的影响。随着定制手机的增加，一批靠定制或代工的终端商将得到发展。但是，定制手机对制造商的生产能力、研发能力以及客户服务能力会有不同的需求，需要深入了解运营商的意图，拥有与B2B客户服务的经验，也不是每个企业都能做到的。

　　渠道商面临发展压力

　　在左右了终端市场之后，运营商还渗透到渠道销售中。运营商介入手机销售领域，除了推广新业务以外，更重要的是加强运营商在整个产业链中的地位，增强运营商实力。

　　移动和联通都成立了自己的采购和销售渠道。移动的子公司中移鼎讯以国内一级代理商的名义，直接参与到移动终端的采购活动中，然后将所采购的手机交由各省市分公司的移动通信公司组织销售，或由其他社会渠道代销。

　　“这与运营商的盈利方式直接相关。运营商为了提高手机的易用性和数据业务使用的便捷性，从外观、菜单呈现、开关机界面及手机性能等方面对手机提出了定制要求。”万方咨询研究总监付亮认为，运营商介入手机销售领域，除了推广新业务以外，更重要的是加强运营商在整个产业链中的地位，将网络、服务、合作模式等有机地整合在一起，对未来新进运营商形成冲击。

　　而据联通华盛渠道方面的负责人介绍，联通的双模双待机除了在联通自己的CDMA渠道中销售，也将进入渠道代理商鹰泰数码的GSM销售渠道网络，这是双待机首次进入GSM渠道领域销售。

　　运营商运作销售渠道是否会对传统的渠道商构成威胁？对此，渠道商保持了较为乐观的态度。一渠道商表示，运营商取代渠道商的演变过程还需要漫长的时间。目前，就算是定制手机，同样需要渠道才能扩大销售，这也给了渠道商新的发展空间。