电信业统一品牌有的放矢

今年年初，刚刚完成了对Cingular并购的美国巨头AT&T宣布舍弃Cingular品牌，将其业务统一到现有的服务品牌“AT&T”之下；去年8月，SK电讯推出了全新的业务品牌“T”；去年6月，法国电信根据其公司的三年期转型战略NExT，将旗下的所有业务都集中到“Orange”这一品牌下……

放眼全球，越来越多的运营商开始推行单一服务品牌战略，似乎在电信市场上已经引发了一股单一业务品牌之风。而同时我们也注意到，这些运营商为了实行单一品牌而舍弃的同样是电信市场上号召力极强的大品牌，比如已经成为历史的西南贝尔、Cingular、E-quant等。那么，在多家运营商不约而同实施单一服务品牌的背后，究竟有何种深意？

从单纯的营销角度看，单一品牌是一种公认的服务营销手段。单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。通过这种品牌策略，众多国际巨头已经获得了非凡的成功，比如我们熟知的香奈尔、佳能、海尔、高露洁等。而面对激烈的市场竞争，企业采用单一品牌战略具有颇多好处：一方面，所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品；另一方面，这种品牌策略也有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任。通过这样的品牌结构，企业不同的产品之间就能形成一种最强的品牌协同效应，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。而且单一品牌更能集中体现企业的服务意图，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆。

事实上，单一品牌战略在有颇多优点的同时，也会给企业带来很大的不足。其中最为突出的就是“一损俱损”。但单一品牌战略如今却颇受运营商欢迎，这是由如今电信业自身的市场环境决定的。

如今，电信业已经迈入了一个新的时代。经过数年的发展，不管是电信业内，还是电信业同其它行业间的界限都日渐模糊。包括固定/移动融合(FMC)在内的各种融合型服务已经成为运营商竞争的必备要素，而三网融合如今也早已成为必然的趋势，并且在全球许多国家都已经实实在在地发生了。这些都使得迈入融合时代的运营商要重新考虑服务观念。对于这一现象，SK电讯中国区总裁刘允指出，如今行业正处于一个裂变的时代，传统的技术为导向的模式已经一去不复返了。

眼下，服务融合已经成为不可逆转的大趋势。在全球的任何一个电信市场上，不同程度的服务融合都已经出现。而这也是多数运营商实施单一服务品牌战略的重要原因。通过统一的业务品牌，运营商可以向用户清晰地传达一个融合服务的理念，以免用户对一家公司提供的不同领域、不同行业的多种服务产生混淆。法国电信此前就明确说明实施统一服务品牌就是基于以上的考虑，而该公司此前在对实施了不足一年的统一品牌策略进行总结之际就曾明确称，得益于统一的业务品牌，该公司在法国的互联网电视用户、在波兰的移动用户都出现了明显的增加。

同时，用户的服务观念也已经发生了根本的转变。从当前的市场环境来看，许多信息通信服务如今不仅是因为市场需求而生的，它们还是时尚的代名词，代表着社会潮流的走势。而今在日本和韩国，这类服务并不在少数。因此，运营商要保持最新的服务理念，通过简单的服务品牌结构，运营商逐步建立起时尚的品牌气质，这样对于网罗更多用户并保持高的用户忠诚度颇有帮助。

从营销角度看，单一服务品牌无疑具有诸多不足之处，但是结合电信行业的特点，预计单一服务品牌策略还将受到更多运营商的青睐。