中移动手机发布新品牌 定制战略成型

3年蓄势之后,中移动的手机定制战略悄然成型。

7月5日,中国移动在北京正式发布"心机"的新品牌标识。"这将成为中国移动定制手机的一个重要拐点。"业内人士认为,尽管早在2004年5月,中国移动便正式推出定制手机"心机",但此前并未统一品牌,"心机"一直以"全球通"或"动感地带"区分,"如今以统一标识和品牌推出,意味着中国移动将对定制手机整合发力"。

"今年,中国移动定制的TD手机全部都会是'心机'。"同日,中国移动市场经营部总经理徐达告诉记者,统一标识之后,中国移动的定制手机都将纳入"心机"品牌,即将集中采购的TD手机也不例外。

从350万部到2000万部

"中国移动再推'心机',最关键的原因在于定制手机市场的迅速崛起。"接近中国移动的人士表示。

事实上,早在2004年2月,中国移动就联合5家终端厂商推出"全球通"品牌的定制手机。同年5月,"心机"正式上市,并由"全球通"品牌扩展到"动感地带"。

上述知情人士称,当时中国移动是在海外运营商经验基础上,进行手机定制尝试,虽然推出了"心机",但没有统一的品牌,手机上的标识也还只是"全球通"或"动感地带"。

不过,在接下来的几年中,"心机"的发展速度超出大多数人的预料。

根据研究机构赛诺的数据,2004年,中国移动定制手机的销量超过350万部,占当年全国GSM手机销量的6%;而在2005年,中国移动定制手机销售达700万部,占据手机市场的比重超过12%;到了2006年,通过中国移动销售的GSM定制手机已经达到1660万部,占全国手机销量的比重上升到14.7%。

"我们估计,今年'心机'的销量应达到2000万台。"徐达表示。而相关手机厂商人士透露,今年仅上半年,"心机"销量就已经超过1000万台,"全年销售2000万台已经没有悬念,如果下半年销售顺利,2500万台都有可能"。

目前,在"心机"市场中,海外手机厂商仍然占据优势。根据研究机构GFK的统计数据,诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱4家厂商一度占据了90%的市场份额,其中诺基亚的份额曾经超过40%。不过,目前,国产手机厂商的份额正开始全力反攻。

就在7月5日,中国移动透露,目前已经有摩托罗拉、诺基亚、三星、索爱、LG、联想、多普达、TCL、波导、康佳、夏新、海尔、飞利浦等13家厂商参与心机定制,并将继续吸纳合作伙伴。

以定制进逼3G

在业内人士看来,中国移动定制手机战略加速,另一个用意在于准备应对3G。

"根据我们的调查,用户对手机的需求已经不再满足于语音通信,而是有更多的数据业务需求。"7月5日,中国移动副总裁沙跃家表示,"心机"的目标就是满足用户的这些需求。

不久前,花旗银行在一份分析报告中认为,随着3G在中国的逐步实施,运营商定制手机将成为大势所趋,并将逐渐成为手机销售的主流模式。其原因在于,在2G时代,移动业务基本上是电话和短信,手机的通用性很高。但在3G时代,移动通讯业务逐渐多样化,充满了个性化和定制色彩,运营商提供的数据业务和特色应用,需要手机终端予以配合。

据徐达透露,"心机"会在外观、开关机界面、专用键、菜单呈现及通用要求等五方面,由中国移动提出统一的定制标准,并针对不同产品植入不同的特色业务,实现个性化的手机定制。

"未来我们还会针对不同的应用,推出更个性化的定制手机,比如音乐手机,在外观、菜单、预装业务上为用户做好相关的功能定制。"徐达说。此前,中国移动就已经有针对农村市场定制的超低端"心机",而且预装了农信通等针对农村地区的应用功能。

有手机厂商人士向记者透露,在今年10月即将集中采购的TD手机上,上述定制效果就将有集中的体现,"就在本周,中国移动还组织厂商进行过一轮测试"。

事实上,除了中国移动,国内其他运营商近期也在加紧布局定制及集中采购手机。

联通旗下负责手机集中采购的联通华盛总经理于英涛曾表示,去年联通CDMA手机销售了800万部,今年计划销售1000万部,其中定制手机800万台。联通华盛有关人士向记者透露,今年下半年联通华盛还将加大集中采购力度,采购10多款双模双待手机,并面向不同用户推出各种价位的定制手机。

与此同时,身为固网运营商的电信与网通也在磨刀霍霍。有消息称,目前网通正在秘密研发Wi-Fi/GSM制式手机,中国电信也在联络厂商研发PHS/GSM/3G双模甚至三模制式手机。

显然,随着3G逼近,运营商通过手机定制向产业链渗透已成为大势所趋。在手机定制市场扩张同时,运营商营销也随之成为手机营销的又一主流。

"接下来,中国移动的手机营销还会升级。"7月6日,中国移动人士向记者透露,目前,中国移动的定制手机营销主要还是话费补贴、消费承诺等价格型促销,未来将增加对定制终端性价比的诉求,增加一些价值型促销活动,并对合作的手机厂商进行激励,以增加定制手机市场份额的提升。