解析4G运营模式本质与核心

    “中国移动在巴塞罗那召开的移动世界大会表示，将携手英国沃达丰、美国Verizon Wireless加入LTE(Long Term Evolution)长期演进技术的测试。中国移动明确支持LTE技术的测试，将大力推动LTE技术的发展。LTE也被通俗地称为3.9G，具有 100Mbps的数据下载能力，被视为从3G向4G演进的主流技术。此前，英国沃达丰、日本NTT DoCoMo、美国AT&T和Verizon等世界最主要电信运营商已经决定采用LTE技术。”这是新浪网今年2月14日刊发的一则消息。它透露给业界一个信息—中国最大的电信公司已着手为4G打基础，作准备。 

　　在去年底召开的全国信息产业工作会议上，王旭东部长在题为《深入贯彻落实科学发展观，努力开创信息产业工作新局面》的工作报告中已明确指出， “抓好开展4G标准的预研工作，继续推进标准的国际化，积极稳妥地做好对产业和市场有重大影响的重要技术标准国际提案工作。”这充分说明，3G虽箭在弦上，但中国的决策者明白，4G将会是超越3G的一种更加便捷、移动性更强、速度更快的智能“新一代宽带移动智能网”技术，要想由通信大国走向通信强国，中国必须在未来通信大发展中拥有话语权。因此，4G内容出现在王部长的报告中既出人意料，却又在意料之中。 

　　那么什么是4G?4G与3G的关系怎样?4G的运营模式如何?由于是预见之论，文中观点可能存在差异。我们也希望以此引起争鸣，为决策者提供有益的借鉴，共同推动中国通信事业向前发展。 

4G的本质：由网络运营向产品运营转型 

　　2007年12月26日召开的国务院常务会议审议并原则通过了三个国家科技重大专项实施方案，其中“新一代宽带无线移动通信网”是不是所谓的4G引起了各方争论，成为业内的热门话题。 

　　什么是4G?目前还没有明确的答案。国际电信联盟(ITU)准备2008年在国际范围内启动技术提案征集工作，开始一整套包括技术征集、评估、融合以及标准化在内的4G无线通信技术国际标准化进程。正如1998年ITU向全世界征求3G候选技术一样，通过投票，最后确定4大3G国际标准。 

　　目前，无论是企业还是大学、科研机构，都已投入大量的时间和资金研究4G。我国在国家“863”项目的支持下，由东南大学教授尤肖虎为首的课题组建立了一个4G移动通信试验网;信产部希望华为、中兴等企业能参与组建4G标准联盟，由企业主导提出4G标准;而中国移动也在2006年9月14日宣布与全球多个顶尖运营商共同发起成立了一个下一代移动通信网络组织NGMN，共同制定移动通信网络和技术发展远景，即共同规划HSDPA&EV-DO之后的演进路线。 

　　4G到底是什么?是北电所提出的全IP“扁平”架构移动通信网络，还是诺基亚建议的I-HSPA(Internet-HSPA)，或者是高通的DMMX(DO Multicarrier Multilink eXtensions)和HMMX(HSDPA Multicarrier Multilink eXtensions)?其实这些都不是运营的本质问题，因为移动通信的技术标准之争从模拟时代开始，一直就没有停止过，最后也只有满足用户和市场需求的技术，才能最终脱颖而出。 

　　从技术标准的角度看，按照ITU的思路，静态传输速率达到1G，用户在高速移动状态下可以达到100M，就可以作为4G的技术之一。 

　　从运营商的角度看，除了与现有网络的可兼容性外，4G要有更高的数据吞吐量、更低时延、更低的建设和运行维护成本、更高的鉴权能力和安全能力、支持多种QoS等级。 

　　从融和的角度看，4G意味着更多的参与方，更多技术、行业、应用的融合，不再局限于电信行业，还可以应用于金融、医疗、教育、交通等行业;通信终端能做更多的事情，例如除语音通信之外的多媒体通信、远端控制等;或许局域网、互联网、电信网、广播网、卫星网等能够融为一体组成一个通播网，无论使用什么终端，都可以享受高品质的信息服务，向宽带无线化和无线宽带化演进，使4G渗透到生活的方方面面。 

　　从用户需求的角度看，4G能为用户提供更快的速度并满足用户更多的需求。移动通信之所以从模拟到数字、从2G到4G以及将来的xG演进，最根本的推动力是用户需求由无线语音服务向无线多媒体服务转变，从而激发运营商为了提高ARPU、开拓新的频段支持用户数量的持续增长、更有效的频谱利用率以及更低的运营成本，不得不进行变革转型。 

　　因此，提供更快的速度并满足用户更多的需求才是4G运营的本质，要求运营商由传统的网络运营模式向产品运营模式转型。其实，3G时代就已经对运营商提出了这样的转型要求，不幸的是，国内运营商的现有能力并不支撑这种转型。虽然他们也经常提到“以客户需求为导向”，并开始由“业务”概念向“产品” 概念转变，但是客户需求什么，他们尚未真正了解。因此，新产品的推出要么是模仿，国内领先的运营商模仿国际先进的运营商，国内落后的运营商模仿国内领先的运营商;要么根本就是想到什么产品，就不计成本地去推广，成功几率有多少，没人说得清楚。 

　　但市场无情，目前国内通信市场的平静是暂时的。不仅现有的几家电信运营商，广电企业、电力企业、IT企业，甚至国际电信巨头等，都会加入将来的竞争，到那时再去转型，可能为时已晚。

    4G产品运营模式的核心：互动、整合、精准 

　　4G产品运营模式与现有网络运营模式最大的不同是什么?移动通信产品运营模式的三大核心是：互动、整合、精准。 

　　首先，互动是产品运营模式的基础。没有互动，就没有用户需求的了解，也就根本谈不上运营用户满意的产品。而且，互联网的普及给互动运营赋予了更多的含义。2006美国《时代周刊》年度人物是“你”(You—Are TIME’s Person of the Year In 2006)，指的是互联网上内容的所有使用者和创造者。在商业领域，互动运营主要体现在：消费者搜寻和购买产品的方式正在发生革命性的转变，消费者越来越忽视推销，而宁愿利用互联网搜寻产品并决定购买哪些东西;第三方媒介对消费者的影响力大大提高，互联网的发展已经极大地提高了用户原创型媒体(如博客)的重要性。2007年，个人耗费在美国100家访问量最大网站上的全部时间中，用户原创型媒体几乎占到了三分之一，而这一比例在2005年仅为3%左右。 

　　对促销广告持怀疑态度的消费者正在聚集到一种他们更信任的媒体中。Web2.0概念颠覆了传统的产品创新方法，取而代之的是“用户定制” (Customerization)或“众包”(Crowd-sourcing)的形式，即把过去由员工执行的需求获取、产品设计、营销设计等工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定大众网络的做法。这种革新既能降低产品创新风险，还能够适应消费者快速转变的喜好潮流。例如通用食品(General Mills)已经开始生产并递送消费者自己设计的早餐配方。 

　　围绕“互动”这个核心，运营商一方面需要建立并加强管理网站、博客、论坛等互动途径，通过培养意见领袖、建立传播社群、引导论坛等方式去管理 “传闻”，因为在现实中，如果一个顾客不满意的话，他会告诉5个朋友，但如果互联网上的服务使一个顾客失望，他可能会告诉5000～50000个人(亚马逊网站经验)。另一方面，运营商可以鼓励和引导用户参与产品运营，把产品创新由原来以运营商/SP/CP为主导逐渐转向以消费者为主导，毕竟没有谁比消费者更早、更准确地了解自己的需求。 

　　其次，对于4G运营，整合是必不可少的手段之一。前面讲过，4G意味着更多技术、行业、应用的融合，因此，必须整合除电信行业之外的产业链各个环节，让更多形式的信息得以在手机这种终端上显示，让更多标准的网络相互兼容，共同为用户提供无缝化的信息服务。 

　　整合的第一个挑战来自于终端。4G的终端要满足与多种接入方式相匹配的要求，还需要足够大的屏幕、非常大的存储器、富有吸引力的用户界面、便于操作的键盘、容量特别大的电池，甚至智能语音识别功能，等等。在3G时代，终端对数据业务的巨大影响力已经比较明显，由于终端不能满足3G种类丰富的服务内容而导致新业务不能顺利推广普及的例子比比皆是，而且如果没有大规模的定制，终端价格无法迅速下降，也很难让3G用户规模在短期内迅速扩大。所以，在 4G时代，运营商必须主动引领终端的变革，整合供应商共同推动终端的发展。 

　　整合的第二个挑战是渠道转型。一方面，要由不同渠道承担同一销售过程中的不同职能，以便降低整体销售成本并提高渠道效率;另一方面，渠道要向合作伙伴延伸，从而以最低成本共享客户群，例如与银行合作发展手机银行业务、与企业合作发展手机广告业务等。 

　　整合的第三个挑战是买方的转型。如前所述，变消费者为宣传者和制造者，借助消费者的力量促进电信业务的发展。 

　　第四个挑战是对电信运营商自身提出的转型能力的要求，要求运营商必须具备持续学习的能力，从战略和战术等各个层面转变思路，把“客户导向”落到实处。 

　　4G时代移动通信产品运营模式的第三个核心在于精准。做为第五媒体，精准是手机的特性之一。因此，更高层次的整合与互动还需要引入精准的概念，即利用准确的用户数据库，深度挖掘客户资料，进一步细分市场，从而满足用户越来越个性化的需求。举个例子，如果某位用户连续下载了某位明星比如周杰伦的多首歌曲，那么就可以判断该用户为周杰伦的歌迷，可以向该用户定期发送周杰伦的新歌彩铃信息、周杰伦演唱会门票订购、MTV视频短片下载等。