十亿市场耀眼3G时代 手机潮涌深度定制

电信运营商深度定制手机正在成为未来3G时代手机销售的主要模式。

10月21日，中国电信首次对外推出其移动业务品牌——“天翼”。在2008北京电信展上，记者看到多款CDMA手机已经打上了天翼的标识。中国电信有关人士介绍，目前，由电信自建的终端公司定制的C网手机已经部分投入市场。“天翼”品牌主要面向后付费的中高端用户。

与此同时，中国移动在9月底也推出了首款深度定制手机，中国移动相关人士表示，这款由中国移动主导，联合三星电子、微软共同开发的手机拉开了运营商、操作系统软件供应商和手机厂商深度战略合作的序幕。

“中国运营商未来将会像日本运营商NTTDocomo深度定制手机一样，推出自己的品牌，找手机厂商生产，然后包销几百万部。”中兴通讯副总裁何士友说。

共同研发

刚刚经历了新一轮重组，三大电信运营商酝酿成立各自的终端采购公司。

“新联通有联通华凯采购公司，中国电信会在终端采购事业部的体制下成立专门的公司，而中移动也在酝酿成立手机采购公司，这些公司会和运营商内部的增值业务部门、手机厂商、软件厂商一起开发定制手机，而未来三大运营商竞争实力的比拼将会在定制手机上得到集中的体现。”原联通采购公司华盛一位人士说。

宇龙酷派总裁助理刘东凯介绍，目前，中国移动已经组建了强大的团队投入手机操作平台的研发和终端应用开发。“这个变化说明，运营商对整个通讯产业链的主导力越来越强，手机厂商、软件平台提供商以及内容提供商都将会被运营商控制。”刘东凯说。

运营商定制手机的流程一般是向各大手机厂商发出标书，提出具体的定制要求，比如摄像头的像素、外观的样式、是否要具有视频通话的功能等等。手机厂商根据要求研发产品然后投标，而运营商会召集技术人员、专家和政府有关部门的人员组成评估组，在内部测试网内进行评标。

中国移动、中国联通多次向各大手机厂商发出标书集采手机，最后入围的本土手机厂商集中于中兴通讯、宇龙酷派、多普达和联想手机、新邮通等几家。

“由于运营商定制对手机的技术要求高，比如手机芯片的集成能力，因此只有具备实力研发出智能手机的厂商才可能交出符合运营商要求的产品。”刘东凯称，而很多国产手机厂商由于一直使用联发科的廉价手机芯片，所以技术实力不够。

除了有足够的研发实力之外，定制手机厂商还需要在运营商集采前就有大量备货，并可根据运营商的需求随时批量提供产品，且一旦招标结果公布，其能马上投入大批量生产。

TD-SCDMA产业联盟秘书长杨骅曾表示，供货能力对于定制手机招标非常关键，这要求手机厂商有一套开发、试生产、生产的流程，其中和运营商的日常沟通和收集用户体验的反馈就显得非常重要。

十亿市场

手机研发生产的流程由于有了运营商的加入正在发生深刻的变革，而这一变革也在手机营销模式中产生影响。

“中国移动的深度定制已经有了手机终端分销商的雏形，未来运营商可能直接面对手机终端厂家提出技术需求，依托自己遍布全国的营业网点和合作营业厅、数以亿计的客户资源进行政策捆绑分销，如果这样，传统的中间分销商等会被边缘化。”刘东凯认为，中邮、天音这样的手机分销两大巨头早已在全国开始组建自己的零售渠道以应对3G时代定制手机销售模式带来的冲击。

“中国运营商会像日韩运营商那样进一步细分用户，不断推出增值服务的子品牌，比如不同年龄段、不同爱好的人群，并以此来推出不同的深度定制手机。”何士友认为，这种情况下，围绕运营商的销售平台将会成为主战场，而社会零售渠道将会降级。

事实上，运营商向手机厂商定制手机在海外早已盛行。手机定制已经成为全球主流移动运营商进行差异化竞争和吸引新用户的新营销手段。日本主流的手机厂商如松下、京瓷、索尼等的手机产品绝大多数都是根据DoCoMo的要求来定制生产。和弦铃声、内置摄像头等目前手机的时尚功能都是在这种定制生产的模式下应运而生的。

国际电信运营商们也早已成为定制手机的主要买家。如沃达丰、和黄、法国电信、澳大利亚电信和美国的Sprint等多家顶级运营商都在中国寻找或已经找到合作伙伴。“我们特别瞄准了全球前100位的顶级运营商，他们是我们最重要的买家，这是一个年销量潜力将达到10亿的市场。”何士友说。