维珍移动的印度CDMA故事：占领年轻人市场

通过网上订购跟踪屏幕上的标题——“老兄，我的电话在哪儿？”不难看出，维珍移动在印度新推服务的目标受众是哪些人。这项以维珍为品牌的新服务于2008年3月推出，定位为印度“第一项专门针对年轻人的全国移动服务”，这是与Tata Teleservices的合资项目，股份双方各占一半。维珍移动作为Tata Teleservices的特许经营商在其印度全国网络上运营，同时，维珍移动也是第一家在印度推出此类服务的运营商，其在印度的客户都使用是先进的基于R-UIM的CDMA2000手机。与传统手机上的SIM卡类似，R-UIM（可拆卸用户识别模块）卡为用户带来更换新手机的灵活性，用户只需拆下手机卡，插入新手机即可，无需与服务供应商联系。

吸引年轻人市场，让CDMA步入高端

对印度8000多万CDMA用户来说，买得起已成为关键的驱动因素，而维珍移动的创新终端、创新的定价方案和时尚服务产品又增添了令人兴奋的新“酷”因素。维珍移动高度细分的品牌战略正迅速吸引着年轻客户，他们中的很大一部分人（70%）已放弃其他服务供应商，而改投维珍。维珍还证明了CDMA具有吸引印度身份意识更强烈的中高端市场客户的优势，从而打破了该地区的固有观念。现在，越来越多的年轻人认为，使用维珍移动的手机很酷，这种趋势正在推动印度各地重新定义CDMA手机的价值取向。

这对维珍移动印度公司首席执行官Madhusudan Mandyam来说非常不错。他认为，印度的年轻人市场决不仅仅是一个小众市场。印度的年轻移动用户不但ARPU值贡献远高于行业平均水平，而且在绝对数量上也有巨大的增长潜力。“今后的增长之路是显而易见的。”Mandyam表示。“未来3年，我们预计年轻客户数量将达到5000万。这是一个巨大的机会。”

他进一步解释说：“年轻人有独特的需求。他们的短信使用情况、数据/增值服务的接受程度以及通话行为是不同的，这给了我们满足他们不同需求的独特机会。”为此，维珍移动以“Think Hatke”（意思是“彰显时尚，不同凡响”）为广告语，实施了一项令人印象深刻的营销战略。

Think Hatke：把赌注押在年轻人身上

维珍移动印度公司的目标客户是15-30岁的年轻人，潜在客户数量约为4亿。维珍移动的品牌传播被认为独具匠心、“肆无忌惮”、生动有趣，与年轻客户很有共鸣。AC尼尔森公司的研究显示，该品牌在目标受众中的品牌认知度已达87%。维珍移动标新立异的广告活动的市场有效性得到了2008年艾菲奖（Effie Award）的认可。该项大奖是广告界最负盛名的奖项之一。经过与其他强势品牌的角逐，维珍移动赢得了服务类银奖。

迄今为止，已推出11款由华为、海尔、三星和诺基亚等厂商生产的维珍移动CDMA2000手机。以vKewl和vTrendy等时尚品牌销售，售价为40-125美元，这些新潮手机都带有彩屏和FM广播功能。维珍移动品牌服务最早在50座城市推出，现已拓展到印度各地的7400多座城镇。

维珍移动在印度市场创下的其他“第一”还包括：根据“Get Paid for Incoming”（来电有奖）计划，给予用户来电积分奖励以及提供“全印度”最低的预付费方案（是其他竞争服务产品正常费用的一半）。首席执行官Mandyam认为维珍移动的未来是高速数据服务，他表示EV-DO等先进技术和A-GPS等定位服务是“明确的发展方向”。

推出风格独具的“有趣”品牌

在孟买南部20层希尔顿酒店蒙着幕布的外立面上，理查德•布兰森爵士上演了一出惊心动魄的“空中漫步”特技，为真正维珍风格的新服务标志揭幕。在另一场活动中，现场拍摄了一部宝莱坞迷你动作电影，匆匆剪辑后，即向印度全国播放，未经重拍加工。在表演的高潮，制造了一个意外惊险情节，最后布兰森出来挽救局势，但在这之前，一部维珍移动的手机挡下了一颗致命的子弹，救了他算扮演的角色一命。

如果说印度的维珍移动新服务早期的大受追捧预示着未来的成功，那么看来，没有什么能阻止布兰森的企业占领印度市场，因为越来越多年轻人开始使用维珍移动的手机，而他们是印度市场最朝气蓬勃的一群人。