法国电信：打造统一品牌

法国电信集团战略与开发高级执行副总裁GeorgesPenalver：“我们认为品牌对于融合非常重要，因为它实际上代表了融合业务的一个形象。”

国际上很多大型运营商在提供融合业务时往往采取品牌先行的策略，打造统一的业务品牌。

品牌对于融合业务之所以如此重要，因为它实际上代表了融合业务的一个形象，如果提到法国电信，人们会想到这就是一家提供电话服务的公司，如果提到Orange，人们的脑海当中就会浮现出这个品牌统领下的所有业务，那么这个品牌的价值就另当别论了。

企业采用单一品牌战略具有颇多好处：打造统一的品牌不仅可以大大节省传播费用，还有利于新产品的推出，并且通过这样的品牌结构，企业不同的产品之间就能形成一种最强的品牌协同效应，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。

服务融合的大趋势是多数运营商实施单一服务品牌战略的重要原因。通过统一的业务品牌，运营商可以向用户清晰地传达一个融合服务的理念，以免用户对一家公司提供的不同领域、不同行业的多种服务产生混淆。法国电信此前就明确说明实施统一服务品牌就是基于以上的考虑。得益于统一的业务品牌，该公司在法国的互联网电视用户、在波兰的移动用户都出现了明显增加。

统一的品牌和单一产品系列应该做到使客户体验到最简单的服务。统一的品牌背后应该是包括固网和移动话音数据通信、网络服务及IT服务、外包服务等一系列整合服务方案。

打造统一的品牌，还需要服务客户理念的转变作为支撑。过去，按照固网语音业务、互联网和IPTV业务、移动业务、网络服务等划分业务部门的做法是一种典型的以网络为中心的划分方法，不能很好地服务于客户。统一品牌后，电信运营商将客户分为家庭、个人、企业等部分，针对每一部分，开发简单易用的整合方案和条理分明的综合账单，并通过单一品牌，提升客户运作效率。

以人为鉴

2006年6月，法国电信推出了一项为期3年的转型战略———NExT，法国电信对转型的期待是：旗下所有的业务部门都具有销售集移动、宽带、商业服务于一体的全套服务的能力，能对不同用户的需求迅速作出反应，提供最适合用户的服务，为未来的融合服务创造良好的品牌基础。NExT战略中的重要一条就是统一品牌。法国电信将把集团在全球的移动、宽带、融合服务和商业服务品牌逐步统一为“Orange”，“法国电信”作为公司名称保持不变，同时放弃了知名的商业客户服务品牌Equant和互联网在线服务品牌Wanadoo。

统一品牌的策略取得了良好效果，Orange品牌在融合服务中表现出色。如今，法国在全球五大洲拥有1.82亿用户，其中的1.22亿用户在Orange品牌之下。