第一财经周刊:迟到者夏普的一年

夏普在高端市场上击败诺基亚和三星，只用了一年的时间。

这是全球最大的市场调研公司之一GFK得出的最新结论：在4000元至5000元人民币的价格带，夏普SH9020C超越竞争对手诺基亚N96、三星SGH-W M8800C，销量排在中国市场首位。

夏普商贸（中国）有限公司的董事长新原伸一，现在很乐于向外界评论夏普在一年前做出进入中国市场的决定。但在去年6月，夏普正式宣布进入中国手机市场时，他听到的几乎都是质疑之声。

就在这一决定对外宣布的5个月前，当时中国市场上的最后一个日系手机品牌京瓷再也坚持不下去了—其在中国的合资公司在2007年的亏损额达到了6280万元人民币。而它的命运跟在其之前撤退的松下、三菱、三洋、东芝、NEC几乎如出一辙。

新原伸一把夏普进入中国市场的时机和动机简单解释为：“日系手机退出后不久，中国就宣布要开始3G 服务。我们觉得时机到了。”

连续3年位居日本手机市场销量首位的夏普，是目前日本惟一一家与5个运营商均有合作的手机公司，与不同运营商打交道是其擅长的事情。“中国市场的3家运营商，目前我们都在接触合作。”夏普商贸（中国）有限公司董事兼经营企划室室长酒井功说。除了TD-SCDMA外的两种3G手机将很快会推出，“我们也在研发TD手机，还在跟中移动探讨合作。”

夏普对中国市场并不陌生。2001年至2002年，夏普为解决手机牌照问题曾与大唐电信展开合作。后者正是中国自主TD-SCDMA 3G标准研发的主要参与者。但夏普对此次合作效果并不满意。

它曾通过大唐发售了一系列以液晶屏为主要卖点的贴牌手机，但真正为其带来了口碑的却是消费者购自水货渠道的一系列产品，包括之后推出的滑盖913SH、翻盖SH905i、旋轴设计的920SH等。

新原伸一还在日本总部供职时就听说了水货手机在中国市场的表现，但在他看来，这并不是促使夏普最后做决定的主要因素。

在正式进入中国市场之前的几个月里，夏普主动联系了几家渠道商。从2007年9月开始，国美和苏宁便与夏普展开了谈判，但它们都没有成为夏普的第一个合作伙伴。酒井功透露，苏宁和国美开出的条件较高。

2008年5月，夏普出现在吴敏杰的视线中。他和几名同事是迪信通最早与夏普谈判的员工。夏普留给他的印象是“很谨慎”。

3天之内，他的同事陪夏普的3个职员考察了上海的20家迪信通门店。几天之后，夏普又单独考察了一次，这次是在店内挑位置，“他们想要最好的位置。”

有一次，吴敏杰听分店店长说，夏普的人拿着自己希望得到的柜台示意图，一家一家和各分店协商，但并不是所有的分店都同意在即将到来的五?一销售旺季把主力柜台交给一个初来乍到的日本公司—这些位置当时都由诺基亚和三星占据着。

夏普给迪信通开出了条件。它承诺将手机产品给迪信通包销半年，迪信通也将是夏普手机进入中国的第一个渠道。而迪信通又增加了一些条件：只同意第一个月给夏普最好的位置，效果好可以长期做，一旦销售下滑，迪信通立即就撤下夏普产品。“厂商不能控制我们的销售策略。”吴敏杰强调。

在吴敏杰看来，夏普当时有些焦急，因为他们已经错过了五?一销售档期。半个月后，也就是刚进入2008年6月，夏普就和迪信通总部签了合同。合同签订后第二周，夏普已经急着开始进货了。

夏普和迪信通商定好后，开始进行预售，铺货的第一款手机是SH9010C。在这至关重要的一个月内，夏普表现得不错。一些消息灵通的顾客在上柜之前就预订了该款产品，而上海迪信通20家店的一个周末就预售了80多台。吴敏杰说，“总共两三百台的预售，一个礼拜就卖完了。”

夏普开始瓜分高端消费者对诺基亚的热忱。SH9010C是夏普的高端机型，定价区间在4000元至5000元之间。在迪信通，夏普第一个月的销售业绩排名第十。“当时夏普货不够，一个月全上海卖了3000台左右。”吴敏杰回忆说。

1个月之后，根据GFK的调研数据显示，夏普此款手机已经在26个4000元以上价位手机中排到第四位，仅次于诺基亚的两个型号和三星的一款高端手机。

在俘获手机和电视消费者方面，夏普都利用了同一个优势—那就是它自主生产和研发的液晶屏。夏普还专门将旋盖系列手机定名为“夏普AQUOS手机”，与它在中国畅销的液晶电视系列同名。

供职于养乐多（中国）投资有限公司的汤琳琳到目前为止已经买了3款夏普手机了。前两款购自香港，当时夏普手机尚未正式进入中国内地市场，而第三款则是夏普初进入中国所推的SH9010C。“夏普手机功能不多，电子书也不怎么样，可关键是外形，屏幕也大，键盘挺舒服。”这个25岁的女孩如是阐述她和几个女性朋友的共同看法。

仅靠这一款产品，夏普撑了3个月—直至2008年9月，第二款产品SH8010C才进入中国市场。

夏普没有意料到手机一上市就卖到缺货。它原本最担心的是产品不好卖—毕竟，当时离京瓷退市仅仅4个月不到。

国美提醒夏普，当初松下刚进中国时，主打高品质显示屏的几款手机都取得了较高的销量，但是后来在激烈的竞争中，它逐步放弃了高品质显示屏为主要卖点的手机，而转向中低端手机市场，结果消费者并不买账，销售越来越差，最终难以为继，以致撤退。国美和苏宁与夏普手机的合作从2008年9月正式展开。

夏普在定位上显得格外小心。进入中国后，它对外宣传的辞令也一直围绕日本原装液晶屏、旋转屏等特有优势和功能展开。

但一系列问题也逐渐暴露出来。

销售初期，夏普没法完全跟上销售速度提供手机配件，也没有完善的售后中心。夏普只有检测中心，一旦出现返修，货品需要从检测中心送到东莞工厂，修好后再遣返原地。而诺基亚、三星等成熟手机品牌已拥有现场维修中心，而且现场备有零件，一两小时就能修好手机返还顾客。

直到与迪信通合作两个月后，夏普才在电视机的维修中心内腾出个位置来维修手机。东莞工厂是夏普手机目前在中国唯一的生产基地，它还要同时供应日本市场。酒井功表示，夏普今年对日本电信商Docomo供货的手机数量略有上升且趋于平稳，而东莞工厂产能有限，>>所以对中国的生产线仍会有所影响。但他透露夏普正在考虑增加生产线或新工厂，只是还没有具体计划。[!--empirenews.page--]

夏普对成本的细致考量也让渠道合作伙伴颇有微词。“他们比较精。”吴敏杰说，虽然夏普舍得在形象推广上花钱，但是促销方面的投入并不多，“他们只看总销量”。夏普往往愿意在陈列上向卖场支付一些费用，比如直投印刷品、吊旗和场地费等；但是在对店长和销售人员的奖励措施及销售赠送策略上，夏普显得比诺基亚等品牌要节省。

国美则认为，目前夏普并没有倾尽全力推广手机主要是受到中国3G战略的影响。一位不愿透露姓名的国美员工表示，夏普现在不敢向市场投入过多，因为一旦中国3G大幅铺开，其2G手机就可能造成积压。

为了加强中国手机业务，技术出身的日本夏普情报通信事业本部长大畠昌巳，在2008年10月从总部调任至中国公司主管手机业务—他没有料到，几个月后，他便可以带着一份不错的业绩单功成回国。在夏普内部职员眼中，他就是总部派来启动夏普中国手机事业的人。

日本国内手机市场需求正在减弱，夏普在2008年财报中还提到，其全球手机销售额和出货量均不及上年70%，中国则被其视作手机发展的重点新市场之一。

金融危机到来后，夏普在中国市场上所推的两款高端机型的销售业绩受到了冲击，迪信通透露，夏普手机销量一度有所下滑。到2009年1月，夏普已经在中国推出5个型号的手机，其中包括一款中端价位手机。

酒井功这样描述这一局面：“库存、销售量看不到，在管理上也有些麻烦。”夏普决定向卖场增派促销员—原先，都是卖场自己掌控手机销售。吴敏杰将夏普此举看作其对促销重视起来的标志。

从2009年开始，曾严格控制手机渠道、防止窜货现象发生的夏普，为了扩展合作渠道，逐渐允许一些小店出售其手机。夏普表示，未来将通过代理商或是自己的网络逐步进入中国更多市场，包括三四级市场。

但新原伸一不得不承认，产品线单一仍是夏普手机遇到的最大问题。进入中国市场一年以来，夏普一共推出了7款手机，这仅与诺基亚在今年上半年推出的手机款数相当。新原伸一透露，2009年，夏普将至少要在中国推出10款手机，其中可能包括一部智能机—毕竟，总是宣称走在科技尖端的夏普在中国市场至今没有推出过一款拥有触摸屏技术的产品。

夏普喜欢为同一款产品赋予多种颜色，使产品看上去要丰富许多。这种做法在一些日本服饰品牌身上倒是很常见，以此吸引一些时尚的年轻女性消费者，并降低生产线拉长带来的成本和风险。

比如，夏普推出的一款位于2000元至3000元价格带的中端机型SH6010C，与在其后一个月推出的一款SH6018C功能完全一致、仅外观不同—二者的区别仅仅在于前者是金属拉丝面板，后者则可以更换塑料彩壳。

而今年5月20日，夏普的最新机型上市，这款旋轴的中低端手机也拥有和之前推出的SH9020C等高端机型相似的外观，只是色彩更为鲜艳而已。

大畠昌巳在今年4月初被调回日本总部，并升任为通信系统事业本部长。他在中国度过的5个月，就像夏普在中国所走过的这一年，运气好得让人羡慕。

在临走之前，大畠昌巳给下属留下了这样一个目标：2009年销售200万至300万台，并让夏普手机在中国整体手机市场的份额挤进前十—他没有料到，就在他离开一个月之后，这一排名已经提前达成。