上海电信试水IPTV购物模式

上海IPTV用户规模历时4年即突破100万用户后，为上海电信和上海文广进一步拓展IPTV盈利模式提供了必要的规模和基础，相信下一步上海电信将在IPTV用户上做更多新业务尝试，除了会在诸如NBA赛事直播及电影等高清内容上继续保持增加外，也将开拓包括IPTV购物等增值服务模式，这正是目前基础电信运营商转型新业务的方向之一。

昨天，中国电信上海公司(下称上海电信)宣布，上海IPTV(即交互式网络电视)用户已经达到100万户，上海也成为全国唯一一个IPTV用户规模过百万的城市。

IPTV在中国市场发展经历了诸多曲折艰辛，但是上海通过上海电信和上海文广集团双方共同合作发展IPTV用户，目前来看这一模式是成功的。100万用户为两家公司进一步拓展IPTV盈利模式提供了必要的规模和基础，相信下一步上海电信将在IPTV用户上做更多新业务尝试，包括开拓IPTV购物等盈利模式，这正是目前基础电信运营商转型新业务的方向之一。

2005年下半年，上海电信启动IPTV试商用，到2009年12月2日，上海电信迎来第100万个IPTV用户。短短四年时间，经过艰辛拓展，上海成长为“全国IPTV第一城”。

“全国IPTV第一城”的建成并非一帆风顺。不同于互联网自生自灭、小本起家的草根特性，也不同于3G一掷千金、自上而下推动的国家意志，IPTV的发展涉及诸多问题：电信和广电的合作模式、国家相关政策的放开和尝试、电信运营商的关系协调……所有利益的博弈都需要完整布局。

尽管IPTV的发展一路荆棘，但不可否认，IPTV发展是大势所趋。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月30日，我国宽带网民已达3.2亿，占总网民数的94.3%。这些日渐扩充的潜在用户，为IPTV的成长预留了不可限量的发展空间。

“互掐不如互融”模式

IPTV电视，简言之就是指通过电信运营商的宽带收看电视节目，打破了原来城市电视节目全部靠广电系统的有线电视网络传播的局面。由于牵涉不同主管部门以及不同的运营实体，IPTV用户拓展一直面临广电系统的压力。尽管国家通过文件或是政府的方式多次强调要“三网融合”，但是IPTV在中国许多城市的发展仍然较慢。

但是上海发展IPTV则是一个特例，上海电信和上海文广集团相互合作，创造了所谓“上海模式”，双方协力推广短短四年时间发展100万IPTV用户，这不能不说是一个成功的案例。

在电视、网络、电话三网融合的大趋势下，究竟是运营商为王还是内容为王？电信与广电不可避免的各有打算。然而，上海电信和上海文广并没有拘泥于对利益的过多考虑，而是大胆提出了全新的思路——互掐不如互融，只有这样才能让消费者的利益最大化。一种较为完善的商业模式——全国首创的IPTV“上海模式”在此背景下诞生了。

“上海模式”有效促进了广电、电信二者良性融合。上海电信与上海文广集团在合作上明确分工：上海文广主要负责内容集成、管理、播控、用户终端等环节，上海电信主要负责IPTV内容的传输、用户计费、收费、市场推广等。双方为用户提供包括内容、账务等方面的综合服务。收益根据双方承担的职责和投入情况进行共享，从而避免了所谓的利益分配冲突。

在商业推广方面，双方也进行了分工：上海电信负责平面媒体和户外广告，上海文广负责在其下属的数十个本地电视台推出广告。值得注意的是，双方的合作并不具排他性，上海电信和上海文广都拥有一定的自主权。上海电信不仅可以与上海文广合作，还可以选择其他SP(服务内容供应商)，丰富其产品的多样性，比如上海电信与提供搜索、新闻、房产、餐饮、股票等信息的互联网SP签订合作协议。

业内人士认为，这正是两家企业的聪明之处，先找到有效模式，再迅速扩张到其他区域，不停互相打架只会伤害尚且稚嫩的市场。正是这种共识让上海文广与电信能够绕开争执，先行推广，抢占市场先机。

从2008年起，IPTV在全球都进入了一个快速发展期，中国更是发展速度最快的地区之一。而上海，更成为全球最大且是唯一的IPTV本地网和用户规模过百万的城市，这比原先预计的发展时间提前了近一个月。

除了模式创新外，上海特殊的地理位置和经济地位，有着得天独厚的优势使其成为“全国IPTV第一城”。2009年4月28日，上海市政府与中国电信集团公司在上海签署框架协议，上海市委副书记、市长韩正与中国电信集团公司总经理王晓初共同为中国电信视讯运营中心揭牌。中国电信视讯中心落户上海，意味着中国电信在电视、手机和电脑端的三屏融合战略正式启动。6月3日，上海电信正式启动上海“城市光网”(MONET)行动计划，预计到2012年，上海市将实现“百兆到户、千兆进楼、T级出口”的网络覆盖。也就是说，普通市民家庭可拥有100M的带宽，同时收看几路高清频道和标清频道。

节目源和带宽资源布局的完成，进一步加速了上海IPTV产业的发展，也使得上海成为全国IPTV城市的领头羊。根据流媒体网的监测，上海IPTV用户活跃度正呈稳步上升之势，目前已经达到70%左右，可见IPTV用户对该产品的认可度正逐步提高，而这也成为上海IPTV快速发展的重要基础。

在中国，除了上海，江苏、广东等地的IPTV用户规模也均已突破60万，甘肃、陕西等地的IPTV招标也陆续开始。“随着上海IPTV过百万户，在中国IPTV作为极具商业价值的互动媒体平台的重要性正在日益凸现。”流媒体网CEO张彦翔根据2009年国内产业环境的变化趋势分析称，2010年将会是中国IPTV产业更加飞速的发展之年。

三网融合迎来契机

上海电信总经理张维华昨天表示，上海IPTV用户突破100万，在IPTV发展历史上是一个里程碑。“百万级的规模效应，将对我们后续发展带来强烈的信心，也将直接刺激IPTV发展驶入‘快车道’，形成‘规模突破、业务创新、效益增长’三者间的良性循环，从而为三网融合的探索积极贡献上海的智慧和经验。”

张维华表示，上海电信将充分依托百万用户所形成的规模效应，在IPTV发展到新阶段的时刻，通过城市光网建设，升级IPTV的品质，填充IPTV的内涵，大力推进高清战略。[!--empirenews.page--]

上海文广副总裁张大钟表示，“三网融合是国家战略，从业务和技术发展的层面来说，业务的融合已经是大势所趋。”在他看来，三网融合并不是网络的融合，而是业务的融合。

“目前已经不可能是广电独赢或者电信独大，最后的模式一定是双方推动合作，使消费者得益。”

张维华还表示，上海大力拓展IPTV“有利于服务民生，助力世博，满足民众日益增长的文化娱乐需要；有利于推动‘三网融合’，加快数字媒体业务发展步伐；有利于上海扩大内需，调整结构，提升全市产业发展整体水平。”

另外，随着一系列三网融合政策的出台，也为IPTV的普及奠定了良好的监管环境。2008年，国办发〔2008〕1号文中明确提出推进三网融合，打破了国办发〔1999〕82号文件有关电信、广电分业经营的规定，为两个行业的双向开放消除了政策障碍。1号文件中提出的“鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值业务”，是对利用中国电信宽带互联网提供IPTV 业务的肯定。

2009年4月10日，《电子信息产业调整和振兴规划》正式发布，正式提出“支持IPTV(网络电视)、手机电视等新兴服务业发展。”这一表述是IPTV第一次以国家鼓励支持的形象正式出现在国家相关文件中，这对IPTV产业发展无疑是一个巨大的发展契机。

2009年5月19日，国办发26号文《关于2009年深化经济体制改革工作意见》，首次对广电和电信的双向进入问题做了明确的指示，要求“落实国家相关规定，实现广电和电信企业的双向进入，推动‘三网融合’取得实质性进展(工业和信息化部、广电总局、发展改革委、财政部负责)。”关注IPTV多年的流媒体网CEO张彦翔认为，这一指示的落实有助于解决了多年来电信不得开办IPTV电视业务的限制，从而为IPTV、3G等获得更好的发展空间。

高清内容加增值服务

目前，各地城市包括上海在发展有线网络的数字电视都是通过大幅度提高用户收视费来获利，现在上海推进从模拟电视向数字电视改造更多是政府意志，改造完成后每户的收视费也将大幅提高。但是IPTV不是政府意志，而是上海电信和上海文广的企业市场行为，完全靠为用户提供内容来和增值业务获取回报。上海电信100万IPTV用户何时才能带来可观的利润回报？

据记者了解，目前上海电信的IPTV用户中大部分都是免月租费的体验用户。2008年1月，上海电信推出了欢乐新体验，部分宽带用户可以享受免月租费IPTV的体验，受到广大用户的一致好评，用户数剧增。

但是这些免费体验的用户有多少愿意付费收看IPTV呢？如何在免月租费的情况下，挖掘IPTV用户的商机，这都是需要上海电信下一步需要考虑的问题。

IPTV盈利来自两个方面，包括内容收费模式及增值服务。

现在IPTV的内容数量还是偏少，但相信用户达到100万之后，内容商也不会忽视这一市场。上海电信和上海文广高层均表示，下一步将会丰富IPTV内容。据介绍，上海电信计划把IPTV打造成高清门户，在2010年内开通9个高清频道，引入600部高清大片，播放2000小时以上的高清节目。上海电信还与上海文广联手推出了NBA高清产品包，提供全赛季高达1229场NBA高清比赛，每天可以收看多达14场高清NBA赛事直播。

据了解，随着上海电信城市光网建设的持续推进，上海宽带网络能力得到了快速提升，只要具备高清网络条件的电信用户均可开通IPTV。“到2011年底高清用户达到20万，从而推动IPTV发展再上一个新的台阶，最终形成政府、企业、用户共赢的发展格局。”张维华表示。

除了拓展普通家庭用户外，行业用户也是上海电信客户拓展重点。张维华介绍，中国电信近日推出了“高星级酒店综合信息服务”，其中的酒店的高清IPTV业务，将联合业内领先公司，针对高星级酒店推出众多特色功能，也是中国电信服务世博的创新产品。

作为IPTV另一盈利点增值业务，上海电信也一直在探索。2009年7月1日，IPTV游戏频道正式进入商用收费，教育频道也开始对用户进行收费，标志着IPTV增值业务产品全面进入收费阶段。

除此之外，上海电信也在尝试其他一些商业模式，比如通过IPTV购物现在也获得了不错的反应。总之，随着IPTV用户量的增加，规模效应会带动盈利效应，也会随之产生出新的商业模式。在用户形成规模的基础上，应该离盈利不远，毕竟谁都不可能忽略未来全国数千万的IPTV用户。