新兴市场如何开展3G运营

文/潘飞 魏猛江

新兴市场具有与成熟市场不同的移动运营环境，在开展3G运营时，应在终端、业务、资费等方面采取一些特别的策略。

新兴市场的3G发展必须切合当地的需求特点。首先，在大部分新兴市场，25岁以下人口所占比例都接近甚至超过50%，年青人喜爱求新求异，对影音娱乐的需求较为强烈；其次，日益增长的经济文化生活与落后的基础设施之间的矛盾，决定了增值业务具有巨大的需求，这些增值业务能为生活带来实际便利；第三，固网基础设施落后，PC拥有率低，Internet渗透率低，通过手机进行无线宽带上网不失为一种较好的解决方法；最后，人们收入相对较低，文化水平普遍不高，因而业务和终端定价不能过高，资费设计要简单明了。

基于新兴市场的特点，在开展3G运营时，应在终端、业务、资费等方面采取一些特别的策略。

实行终端补贴与终端定制

新兴市场的用户需要什么样的手机？在哥伦比亚，大多数手机价格只有二三十美元；在委内瑞拉，价格为14美元的Vergatario手机遭到了疯抢；在印度，绝大多数用户用的也是二三十美元的手机。

3G盈利的核心在于增值业务的开展，终端体验的好坏直接决定了用户增值业务的使用习惯。好的终端可以拉动数据业务消费。在印度，手机上网用户是PC上网用户的5倍。用户第一次上网，是通过手机，而不是电脑，很多新兴市场国家也是类似情况。终端对业务的推动作用十分重要，新兴市场国家流行的小屏低端手机难以保证用户的体验。

目前，3G终端的价格还是远高于2G或者固定终端的价格。在价格敏感的新兴市场，该怎么办？

运营商在终端上给予补贴，是获得新用户，并把新技术推向市场的重要途径。新兴市场最大的移动运营商——中国移动在发展3G时也对终端给予了高额度的补贴。一般来说，补贴的合同期越长，用户会觉得自己享受的补贴越多，但实际上真正的补贴率却更少，因而长期合同可以有效降低离网率。

通过量身订制的终端，可以更好地为运营商所推广的业务服务。一些运营商定制的手机上就有看电视的快捷键，大大方便了用户观看移动电视；一些运营商提供定制的界面，当用户打开手机，看到的是某个运营商的定制界面和应用程序，自然就会倾向于享受这个运营商提供的服务，从而运营商将这个用户和他的钱包牢牢地锁定。例如，中国移动的Mobile Market已经上线，提供了丰富的Widget和应用程序。Widget就可以说是软件实现的快捷键，预装Widget，可以帮助运营商进一步引导用户的使用习惯。

优选3G业务

3G业务琳琅满目，新兴市场运营商应该优选如下业务作为重点发展对象：

移动音乐

迄今为止，移动音乐是3G业务最大的收入来源。移动音乐已从简单的振铃、彩铃，发展到整曲下载。目前，全球70%的手机具有MP3功能，为移动音乐的进一步发展奠定了良好的基础。但是，各咨询机构都调低了对全球移动音乐的收入预测，为何？互联网上的免费音乐大大冲击了移动音乐业务。与成熟市场相比，新兴市场发展移动音乐反而具有得天独厚的优势：新兴市场的PC及Internet渗透率都很低，一定程度上遏制了盗版的盛行；新兴市场青少年人口比例很高，而他们正是移动音乐的主要使用者。

新兴市场由于相对闭塞，人民文化水平较低，要特别重视业务的本地化。如中国移动音乐库中，本土内容占据了90%以上。本地化更应体现在业务推广策略中，例如，华为给印度运营商Reliance和TTSL推出的“彩铃一键复制”功能，使用率达到50%以上。这一功能为什么这么受欢迎？在印度，由于用户平均文化程度较低，互联网渗透率较低，所以很多用户都用此功能来下载彩铃。在其它国家，人们更喜欢通过互联网来订购彩铃。

新兴市场国家在相当长一段时间内，彩铃仍将是移动音乐的主要产品。运营商可以把振铃、彩铃、整曲都集成到一个Portal中去，通过彩铃来带动整首乐曲的下载。
移动货币、移动转账和移动银行

在众多的移动增值业务中，有一项业务被公认为是针对新兴市场的一种业务创新，它就是移动货币和移动银行。

新兴市场金融基础设施极不完善。据世界银行统计，世界上一百多个国家中，55%以上的成年人没有银行账户，其中四十个国家中，80%以上的成年人都没有银行账户。

曾多次获奖的肯尼亚Safricom的M-PESA移动货币业务，在8年间，其用户数从2万增长到1600万。菲律宾移动银行业务也发展得如火如荼，很多海外打工者通过移动银行把挣到的钱汇回家乡。许多新兴国家都有大量出国务工人员，非常适宜开展此类业务。

移动银行等业务不仅大大便利了人们生活，在成本上也有巨大优势。在菲律宾，通过银行支行办理业务的费用为2.5美元，而通过手机办理却只需要0.5美元。在巴基斯坦，创建和运营一家代理行的成本要比创建和运营一家银行支行低76倍。

以往移动银行用户最担心的是安全问题，现在3G手机的数据通信和处理功能都很强大，采用加密通信和数字证书机制后，用户也不会觉得手机反应迟滞，这解除了用户的后顾之忧。此外，以往基于短信交互服务的移动银行业务，由于操作过程的不直观和繁琐，限制了它的进一步发展。如今，3G的高带宽及强大的3G手机，可保证基于WAP的网上银行，大大方便了操作。

移动电视

多个国家的市场调研都显示，在开展3G业务时，移动电视是用户最渴望的业务之一。有了它，重要新闻随身看，再也不会错过激动人心的球赛和演唱会。实际上，3G移动电视业务并没有想象的那么美，特别是在新兴市场。由于移动电视对带宽的要求较高，一方面会对刚起步的3G网络造成较大的压力，另一方面，高流量必然带来高资费，也限制了该业务的普及。如果比较每Mbps流量所带来的业务收益，则移动电视是最低的。因此，移动电视必须有，但目前的主要作用是吸引眼球以及增加客户的黏性。

移动宽带接入与移动互联网

如果说上述业务不适用于所有新兴市场，那么移动宽带接入基本上在绝大多数新兴市场国家都有广阔前景。
固网设施落后几乎是新兴市场的通病。随着PC拥有率的快速增长，新兴市场对宽带的需求也日益高涨。实践也证明，3G数据卡业务，无论是南非的Vodacom、沙特的Mobily，还是巴西Claro，都有着良好的发展。但目前需要注意的问题是：数据卡用户的发展和网络的建设要相匹配。许多运营商发展数据卡业务后，用户飞速增长，导致网络拥塞，用户体验大幅降低，从而损害了自己的信誉。 [!--empirenews.page--]

移动宽带接入最直接的目的是开展移动互联网业务。鉴于新兴市场国家的现实情况，比较好的选择是和内容供应商结成联盟，或者提供统一服务平台。用户最值钱的地方在于他的相关信息与关系，而运营商在获取这些信息方面有天然的优势。所有合作都不能动摇运营商在获取用户信息与关系方面的垄断地位。只要能掌控住这些信息，就能确保运营商在产业链中的核心地位。

简单灵活的资费设计

合适的定价技巧，能培育出更多用户。3G业务要采取低价策略，为什么呢？一方面3G数据业务属于“非必需”业务；另一方面，低价能更快启动市场，引爆客户需求。在进行资费设计时，通常来说，可依循如下原则：3G语音业务资费水平不高于2G，3G数据业务资费远低于当前2G的水平。

以下为两种增值业务套餐设计方案：A方案是将话音作为主套餐，与3G旗帜型业务进行组合；B方案则将3G旗帜型业务作为主套餐，与其它业务进行组合，适当赠送话音业务。

刚刚开展3G运营的运营商，以语音服务带动3G业务，使人们熟悉3G业务。此时，采用A方案较合适。当发展了一段时间，3G业务深入人心时，可采用B方案。另外，用户可凭借业务使用频率获得赠送积分，以换取通话时间。

以上讨论的是增值业务定价原则。对于无线宽带接入业务，基于手持设备的无线宽带接入，可以采取“无限量包月（Unlimited Flat Rate）”原则，因为小屏幕和低电池容量决定了手机上网的小流量。对于数据卡业务，“定量包月+对超过定量部分额外收费（Flat Rate + Charge Out Of Bundle）”则较为合适。“固定费率（Flat Rate）”对用户来说性价比高，便于理解，又可防止滥用带宽，是当前较为流行的资费方式。Oman Mobile对后付费用户就采取了这种资费策略。

新兴市场国家用户经济条件普遍不宽裕，且对数据业务不熟悉。在推广新业务前，给予免费试用是很有必要的。中国移动的手机报业务通过采用免费试用3个月的策略，成功发展了4000多万用户。

总之，新兴市场在开展3G运营时，最主要是要做到因地制宜，根据当地市场的实际需要在终端、业务、资费等方面采用合适的策略。另外，网络、品牌、渠道等也是需要考虑的因素。