程序商店的毒苹果诱惑(一)：从千元牛肉和极致硬件到HaaS

10月25日专稿（杨正）2007年6月29日，苹果发布第一代iPhone。在赞叹这款光鲜绚丽、可玩性高的触摸屏手机的同时，谁也未能预测，iPhone直接导致三年后诺基亚CEO康培凯（Olli-Pekka Kallasvuo）帅位不保。苹果App store更像一个无所不包的百宝箱，取得空前繁荣和追捧，各类应用程序商店的模仿者如过江之鲫，中国的三家电信运营商也唯恐落后。

然而，迄今为止智能手机商业形态仅有两个公认的领导者——苹果独步江湖，谷歌后来居上，他们也同时是围墙花园的入侵者。在iPhone和App store风靡之前，iPod和iTunes已经伙同MP3，成为音乐价值链崩溃的掘墓人。

C114走访了包括应用程序开发者、终端零部件供应商、电信运营商、电信设备商、互联网公司以及投行等多位人士，试图解读苹果能够颠覆电信产业格局的深层次原因。

膏腴丰厚：硬件维持高利润 iPhone5/6继续追求极致

北京，北四环中路，盘古大观21层。

楼外秋风瑟瑟，从窗口向东眺望，夜色中的水立方幽兰晶莹闪烁，远处的鸟巢则灯火阑珊。常北栅把心神从美景收回到桌几，身着和服的日本女招待笑容可掬，已经把杯盘罗列眼前。

一片牛肉入口，辅以山葵味噌，在舌尖尽情地消融。这享受的瞬间，代价是1000元人民币。牛肉取自日本佐贺县的优质黑毛牛，处于A5-11级别，纹理如同大理石般精致，里层血丝若隐若现，脂肪的香味渗透肉中。

这间豪华食肆号称北京日本料理之最，8000元/位的消费全部由在座的台湾客商慷慨买单，常北栅则是应用程序商店的开发者；他们的共同之处是，都已经在望京落户，将自己的梦安插在这个距离首都机场和众多通信企业最近的地区。

“在望京，你可以见到郭台铭的胞弟、施振荣的儿子，以及许多台湾的终端制造商。”常北栅把玩着一部白壳底的iPhone 4，向C114讲述，“关于iPhone 5、iPhone 6的许多新奇创意，都将在望京实现；只要你有idea，风投和厂商就会找上门来。”

iPhone硬件利润之丰厚令人惊讶，iSuppli拆解iPhone 4后分析认为，其全部配件成本仅为188美元，约合1200多元人民币。即使是身为富士康下游的供应零部件的厂商，也利润可观，并且通过这一概念在股市收获颇丰。

“以手机屏幕的一个相关部件为例，供应商的利润可以达到30%。”常北栅透露，“台湾市场狭小，企业都努力向外拓展，不过‘缺点’就是过于抱团。但他们在望京都非常注意收集内地开发者的软硬件创意，予以投资催熟，北京这方面的开发人才非常多。”

苹果要在iPhone 5、iPhone 6上不断有最佳的创意实现，确保最好的用户体验；谷歌Android有机型已经做到售价低于1000元人民币，但苹果并不追求自己的产品能够铺天盖地，更在意满足追星族们对iPhone细节的苛求，并维持产品的高利润率。

苹果——富士康——零部件厂商——程序开发者，这个产业链，使得用户可以在移动互联网上自由驰骋，完全逃离了运营商的围墙花园；而运营商，角色仅仅是无线管道提供者，连用户的归属权也在苹果一方。

顶级牛肉与iPhone的共同之处：极致品质、并通过服务追求最高利润；iPhone并不在意大众，其目标是占据手机市场5%的高消费人群

毒苹果陷阱：应用程序商店不盈利 封闭系统套牢用户

2008年7月，苹果推出应用程序商店（App store）；2010年6月，苹果CEO乔布斯宣称已共计向开发者分成10亿美元。

C114根据苹果与开发者3:7的分成推算，即使按照苹果自己标榜的数字，其应用程序商店在两年间收入为4亿美元，这其中还未刨除维护商店、新建数据中心等浩大开销；相比苹果同期126亿美元的净利润，4亿美元的数字近乎微不足道。而面对盗版程序“91手机助手”和以发布破解闻名的“威锋网”们，上线已整整两周年的App store，对绝大多数iPhone中国用户而言，仍只是屏幕上一个从未被点击的图标。

苹果公司真是在利用商店和程序挣钱么？起初外界都认为苹果是依靠App Store赚钱，即使是开发者也渐渐明白，跟随苹果赚钱并非像乔布斯吹捧的那样简单。由于iPhone是一个封闭系统，结果就是——拥有iPhone就可以拥有海量应用，而iPhone才能借此维持其高昂的价格，苹果自身维持高额利润。

傲慢的乔布斯一直践行自己独特的商业路线，由苹果掌控所有事物。iPhone封闭的iOS、iTunes紧密结合来执行安装、升级、备份、媒体同步、程序管理的工作，还有云端同步服务Mobile Me。封闭的软件与硬件设计对开发者开放，而实质禁锢了用户——所有的用户都为苹果所有，苹果无须担心用户跨平台、跨网络逃逸，或者程序商店是否赚取利润，而专心从售卖硬件，以及运营商分成中获益。

封闭苹果卖得是手机硬件+品牌；而与此类似，开放的谷歌Android售出的是广告，以免费的系统最终来带动广告收入。谷歌控制流通与销售，苹果则控制了内容本身，对所有第三方应用拥有绝对审批权。更重要的是，它控制了内容传递的系统（iTunes、App store）以及内容播放设备（iPod、iPhone、iPad）。

苹果成功要诀：HaaS（硬件即服务） 做虚拟沃尔玛

苹果目前拥有iPod、iPhone、iPad、Apple TV系列产品，这些预装了iTunes的产品都是销售数字内容（音乐、播客、视频、电影、软件）的载体，但苹果并未打算将这些硬件生产得足够多、足够便宜。

在华为对行业进行前瞻性研究的《从商业模式的转变看IT和CT的未来》一文中阐述，因为电子产品的硬件成本下降很快，而模仿又非常简单，纯粹依靠硬件销售来盈利的商业模式最终都会变成价格战的牺牲品。从电信设备、手机终端到IT设备以及其他电子硬件产品都面临价格战问题。

在2007年苹果发布iPhone之后，引发了触摸屏效仿风潮，次年几乎所有手机制造商都陆续推出了触摸屏的智能手机；在中国甚至有完全高仿iPhone、并保持做工精良的魅族M8，其受用户追捧程度也让苹果感到威胁而打出重拳，令这款“中国版iPhone”因外观侵权被迫停产。[!--empirenews.page--]

产品非常容易模仿，而服务是模仿难度非常高的商业模式。因此，服务模式逐渐得到硬件提供商的青睐。苹果是最典型的代表，也最先完成向这个商业模式的成功转变，它生产硬件的目的是为了销售自己的服务，硬件仅仅是销售服务的载体或者说是电子渠道，并且这种服务区别于产品本身的售后服务，而是通过硬件这个载体销售了其他服务或者为其他公司服务。

苹果通过销售一系列硬件，造就了一个数字媒体的发布渠道，或者称作销售数字产品的虚拟沃尔玛，苹果通过这个渠道服务于传统的唱片公司、电影公司、软件公司等，在某种程度上代替了这些公司传统的发布渠道，通过这种服务，苹果取得利润。因此，硬件的出货量大、便宜不是苹果的目的。

这种商业模式即HaaS（Hardware as a service，硬件即服务），这种商业模式重要的是：服务→硬件化，或者说服务＝硬件+软件。

增值业务的收入正在被被入侵者源源不断地拿走，按照电信运营商的思维，与其让其他行业介入，不如自己提供这些服务。诺基亚、三星电子等作为与苹果类同终端厂商，迅速进行了模式拷贝；作为设备商，则是诱惑运营商不断尝试新业务的推手：爱立信早在2009年就推出了提供给移动运营商的程序商店，华为本月面向全球推出了有8万个应用程序和大量的音乐、视频片段和电子书的华为数字商城，而中兴也在参与联通程序商店的建设。

面对苹果公司绚丽的财报记录，以及咄咄逼人的IT、互联网进攻，电信运营商终于咬食了伊甸园里的那枚毒苹果。于是有了中国移动Mobile Market，自2009年8月正式上线已经一周年，号称是全球第一家运营商涉足的应用程序商店；中国电信天翼空间和中国联通Wostore也在亦步亦趋。

那么，这些模仿者的发展现状究竟怎样？请继续关注C114本系列文章的中篇。

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