《连线》杂志：Facebook如何战胜谷歌

导语：《连线》杂志网络版近日撰文认为，通过基于用户真实资料的精准广告，Facebook可能在网络广告市场战胜谷歌，进而取代谷歌在互联网的主导地位。

文章全文如下：

谷歌的真正对手

1993年，《纽约客》刊登了一则著名的卡通笑话：两只狗坐在电脑前，一只对另一只说：“在网上，没人知道你是一只狗”。如今，事情已经发生了变化。在Facebook上，大家都知道你是谁。这正是Facebook的秘密武器——让世界上所有人都用真名展示自己。它只是提供了一个自我展示和分享照片的空间，就把虚拟的网络空间变得真实。

多年来，谷歌的对手似乎一直是微软和雅虎。但当它赢得搜索大战之后，在面对另一个可能威胁其整个显示广告业务的真正敌人时，似乎已经十分疲惫，而且它很难想象自己的敌人竟是诞生于大学宿舍的Facebook。

本周一，Facebook将与谷歌在Email领域正面交锋。它将对谷歌最成功的社交产品Gmail形成巨大的威胁。据报道，Facebook的用户本周一将可以注册“@facebook”或“@fb.com”邮箱。但更重要的是，Facebook上已经有每个人的社交联系信息，而且据科技界传闻称，Facebook也有意利用这些信息。

这是一场重大的战役，但它不会决定整个战争的胜负，因为邮箱并不是利润最丰厚的业务。

Facebook起初只是常春藤名校学生的网上俱乐部，但它如今已经占据了互联网有史以来最大的金矿——它能够以谷歌想都不敢想的个体级精确度向全世界所有地方、所有人投放精确的显示广告。而谷歌曾宣称，不会利用隐私信息，这给了Facebook很大优势。这也是为什么谷歌——世界上最成功的广告公司——会把Facebook视作最大的敌人。

一些科技界权威人士预测，未来将属于Facebook——好友推荐将取代网上搜索，或者通过遍布于互联网的“喜欢”按钮，Facebook将积累足够多的数据以致可以建立一个更精准的搜索引擎。但这不太可能成为现实，原因有很多，比如，Facebook的用户个人主页信息无法达到如此详细，而谷歌也已经着手布局社交搜索。

Facebook的两大优势

不过，Facebook在这方面已经取得了很大成绩。如果你的Facebook个人信息填写得足够具体，你会发现该网站上的广告出奇的好，唱片公司似乎知道你喜欢什么音乐。

如果你也有过这种感受，就不难理解为什么谷歌在社交领域努力追赶Facebook。你也会理解为什么Facebook可以凭一己之力拯救整个在线内容发布行业。

让谷歌如此坐立不安的不是用户使用Facebook的时间越来越长，甚至不是因为Facebook如今占据了全美23%的显示广告业务(数据来自comScore)——虽然Facebook的收费较低，但这个数字是雅虎的两倍，谷歌的十倍。

事实上，让谷歌如此焦虑的是可能动摇它网络霸主地位的两大因素。

第一，Facebook上发布和分享的信息越来越多，形成一个互联网内封闭的网中网，而谷歌却不能抓取和分析那里的数据。对常人这当然不是什么问题，但当你的目地是整合整个世界的信息时，这就是你的眼中钉了。(讽刺的是，带给Facebook这一优势的是用户对隐私的设置，而Facebook却曾一直希望用户公开这些信息。)

第二，Facebook可以获得关于你的身份和喜好的详细信息，而且都是你主动提交的。虽然谷歌也可以得到很多此类信息，有些甚至非常隐私，但却很少是你主动提交的。你没有同意谷歌对这些信息进行分享，而谷歌自己也曾郑重地承诺过不会用这些信息给你建立个人档案。

很多年来，这一直不是什么问题。谷歌靠搜索结果中的小小文字广告每年收入72.9亿美元。这些广告都是根据你在搜索框中输入的几个关键词进行显示，这种广告不具有很高的针对性。Adword的系统不关心你是谁、你以前搜索过什么或者你在谷歌的其它服务中有过哪些活动，它只根据关键词进行显示。迄今为止，谷歌最具针对性的网络广告不过是基于地理位置的显示广告。

谷歌广告产品的演变

谷歌于2003年将显示广告扩大到其它网站，并由此推出了AdSense产品，包括文字广告和显示广告。多年来，这些广告都是以上下文为基础的，主要根据网页中的文字进行展示，所以如果你建立一个有关自己作为一名牙医的生活的博客，网站的浏览者就可以看到有关牙线和牙齿美容的广告。

之后，为寻求新的利润增长点，谷歌于2007年以31亿美元收购了DoubleClick。DoubleClick是显示广告领域的巨头，它自1990年代便开始提供显示广告服务。它通过监视你阅读的网页内容判断你的喜好，并向你的浏览器传送一个cookie记录这些信息。

然而，虽然大量的网站加入了这种广告联盟，但Adsense和Doubleclick对谷歌收入的贡献率至今仅为30%。而且，令人惊讶的是，这些广告还并不具有很高的针对性。

谷歌将信息搜索和广告展示隔离开来——Adwords带来的巨大收入也证明了这在当时是行之有效的措施。而且网络广告商也确实不关心买他们东西的是什么人。

为进一步优化显示广告，谷歌于2009年对这种隔离政策做出了一些调整，它开始通过追踪用户在Youtube上的浏览信息进行针对性的广告展示。

谷歌没有透露这些广告的效果如何，但据《华尔街日报》今年夏天的一则消息称，谷歌正在扩大这一广告展示方式的应用范围，开始根据用户在谷歌其它服务中的活动信息进行针对性的广告展示。这令谷歌处境尴尬，因为它曾承诺不会把用户在其它服务中的信息用于广告展示。

Facebook的“生态系统”

但Facebook没有做过这样的承诺，而且它的用户似乎对它的高度针对性的广告展示也没有什么不满。

他们在填写个人信息和点击“喜欢”按钮时就知道Facebook会将这些信息用于广告展示。Facebook正在培养用户长时间登录Facebook的习惯，这样就可以随时点击不同网站上的“喜欢”按钮了。

对于处于Facebook登录状态的用户来说，当他们访问Facebook“生态系统”中的其他网站时，都会以Facebook账号的身份出现，并且会告诉这些网站自己是谁、喜欢什么、以及有哪些好友。

这也就意味着基于Facebook信息的广告就可能会在你家乡的报纸上、你最喜欢的音乐网站上或者其它你浏览过的任何网站上出现。而且，不同于微软和谷歌的第三方系统，Facebook甚至根本不需要花费时间搜集大量信息来判断你的年龄、你的学校，以及你喜欢什么。Facebook什么都不用做就可以知道这些信息，因为你已经告诉它了。[!--empirenews.page--]

广告商如何利用Facebook营销

Facebook大肆宣扬的一个故事是，密歇根州的一位婚礼摄像师通过把精准广告投放到Facebook上自称“已订婚”的当地人，使自己的业务获得了巨大的扩展。搜索引擎DuckDuckGo的创始人Gabriel Weinberg甚至曾成功发布过专门针对他妻子的广告。

现在，除非你点击广告、访问广告商的网站、并提交个人邮箱，否则Facebook的广告商并不知道你是谁，他们只是通过Facebook提供的控制面板选择他们希望覆盖的广告对象的属性，比如：年龄、地址、教育情况以及性别。他们也可以根据你在个人主页上发布的信息或者点击的“喜欢”按钮来进一步细化目标受众。Facebook向企业出售广告，但从不向他们泄漏广告对象的具体信息。

作为一家私人公司，Facebook无需公布财务状况，但Facebook的一名发言人告诉《连线》记者，广告商已经开始习惯使用Facebook的服务，而且Facebook有数千家广告客户。据预计，Facebook的营收高达13亿美元，并且仍在增长。投资者和二级市场在私人股市Sharepost上对Facebook的估值超过400亿美元。

事实上，扎克伯格并不喜欢广告。对于在Facebook上放置广告，他一直持抵触态度，而且相对于其他网站上的大尺寸惹眼广告，Facebook上的广告很小。一些营销商抱怨，Facebook上的广告很难引起注意，因此开始集中精力在Facebook上吸引用户成为自己的“粉丝”，以期用户的好友会在Feed中(相当于人人网“新鲜事”)看到该用户喜欢星巴克之类的消息。

Facebook表示，并未开发第三方广告系统，而且目前也不需要这么做。Facebook已经获得了数亿美元投资，而投资者的资金仍然不断流入Facebook。同时，在这一过程中扎克伯格并未失去控制力。加以时日，Facebook将处于网络上更重要的位置，建立更好的顶级广告商关系网，并说服更多网站将其登录系统交给Facebook。

新闻网站青睐Facebook广告

此外，Facebook似乎必然会像谷歌那样，在第三方网站上放置广告，这些广告将针对阅读《华盛顿邮报》、Daily Beast网站或当地报纸的Facebook用户。

第三方网站上的广告可以极其惹眼——这正合广告商的意图，同时也不会影响Facebook上的用户体验。这些广告将是有针对性的精准广告，但Facebook无需与第三方网站分享用户数据。

这种模式有可能成为谷歌Adwords/Adsense部门的对手，从其他网站上为Facebook攫取丰厚利润。在不断增长的在线显示广告市场上，Facebook将获得具有主导性的巨大份额，同时使显示广告更加精准。

Facebook表示，其广告系统不会像第三方系统那样在用户不知情的情况下追踪用户行为。对于处于Facebook登陆状态的用户，当他们浏览其他网站时，Facebook会知道其相关浏览行为，而且其他网站上可能有Facebook的“喜欢”按钮，但Facebook表示，不会挖掘这些信息，并会在三个月后删除相关信息。其他第三方广告网络对这类信息的保留时间比Facebook长很多。

Facebook的优势在于无需追踪用户，因为它拥有用户的个人资料、好友列表等信息。随着广告商和用户对Facebook广告的接受，《纽约时报》等媒体很可能会通过Facebook销售部分广告。几年来，Facebook一直在说服广告商将Facebook用户作为目标人群，并取得了显著成效，因此现在Facebook可以把广告费率定的很高。

高额广告费不仅是因为广告十分精准，而且因为这些广告可以出现在《纽约时报》等声誉很高的媒体上。

在线报纸十分青睐这种精准广告，因为上下文广告不太适合新闻内容。想象一下，一篇关于印度水灾的新闻适合放置什么广告？放置印度地毯广告吗？那么飞机失事的新闻呢？市长竞选的新闻呢？

对于媒体来说，解决这一难题的希望之一便是：知道读者是谁。而这意味着在互联网上建立身份系统。

Facebook是唯一达到这一目的的公司，这也是谷歌在“社交” 领域努力追赶Facebook的原因。

谷歌的对策：开放性

互联网上或许容不下第二个Facebook，但谷歌仍组建了一支精良团队来对抗Facebook：包括应用开发商Slide的创始人马克斯•莱金(Max Levchin)，开放社交网络推动者克里斯•梅西纳(Chris Messina)和在线通讯录网站Plaxo的工程师约瑟夫•斯马尔(Joseph Smarr)。

谷歌在这场竞争中处于下风，它的最佳武器是“开放性”—— 让用户反对Facebook的封闭系统。而Facebook将保持适度的开放性，以确保用户和合作伙伴不会反戈。最好的结局是什么？谷歌设法将身份变成像Email一样的开放协议——用户可以在任何服务商那里寄存(host)和控制该协议，并且可以把自己喜欢的所有服务集合在一起。

如果谷歌的计划失败，Facebook将可以决定用户身份可以用来做什么，以及不可以用来做什么。

如果这样的话，扎克伯格的Facebook将可能成为一家市值达1000亿美元的公司，甚至可能超过谷歌。