苹果在华向总代压货减费用或洗牌渠道

12月21日 2010年除了iPhone 4与苹果的名字屡屡“合体”登场，还有一些消息也令苹果在中国地区备受关注。从8月份的苹果中国区高层火线调整、到与合作6年的公关公司宣布“分手”、再到2011年计划削减总代理30－70%的宣传费用，有业内人士猜测，种种迹象的唯一解释是，苹果正在洗牌。

亚太区人事震动

2010年8月17日，苹果电脑亚太区总经理、中国区总经理、中国区渠道总监、华东、华南、西南区三大区总经理以及这三个区的业务经理全部被炒。此事一出，业界为之震动，这意味着整个苹果电脑亚太区团队几乎全军覆没。此后，原本平级的澳洲区和亚太区均有较大震动，其中印度，日本，马来西亚，韩国全部并入澳洲区，亚太区取消，中国区升级为大中华区，下辖中国，台湾，越南，缅甸，泰国。

业界人士起初猜疑人事变动与业绩有关，但一般情况下，应该直接处罚责任人，不该出现大范围的“连坐”。

事实上，苹果中国成立已经12年，不过一直被诟病为“缺乏中国本土战略”，从这个意义上说，苹果高层也难辞其咎。

不过，随后网上爆出的一封信则牵扯出了渠道的种种不好的潜规则，这也令苹果此番大规模人士变动有了一个较为明确的缘由。

大家都明白总代模式下，渠道对自己的重要，所以难免偏袒。iriver北京分公司经理马建平表示，“公司渠道管理人员对于下游渠道的袒护和偏向是众所周知的，给某些渠道多些返点，那些又少点完全是司空见惯的事。毕竟，关系好的渠道可以压货，可以帮你分担风险。”

苹果的渠道模式

在iPod进入中国之初，苹果的渠道建设方面一直稳健进行，为配合东西南北四个大区分公司的管理，苹果选择的是区域代理制。该渠道体系因有利于企业对渠道的管理，对于iPod入华之初而言是非常贴合的策略。

但iPod品牌火热后，苹果进入频繁的总代更替期。到5月24日，苹果iPod改为全国总代制，原区域总代渠道架构上升为由佳杰科技、长虹朝华和翰林汇，三家大分销商负责全国布局。

据了解，佳杰科技代理的苹果产品包括PC、iPad、iPhone；翰林汇代理PC、iPad和iPod；而长虹佳华做的则是iPad、iPod和iPhone。

翰林汇负责苹果的产品经理曾直言，翰林汇能拿到总代是因IBM的一些高层去了苹果，而翰林汇做ThinkPad笔记本是很成功的。

正是这种按照出身选总代的方式，为苹果中国区内部派系的争斗埋下了种子，从而引爆了其中国区的人事震动。

据业内人士分析，“苹果电脑贸易(上海)有限公司”是苹果中国公司的全称，这是一个独立法人资格的名称，也意味在中国有着12年历史的苹果中国公司完全可以放弃总代形式，采取更为贴近市场的区域代理模式。从目前看，苹果的选择只能用以下两个原因来解释：一是总部确实轻视中国市场，并没有给中国公司如此一个压力和规划；二是，中国公司管理者疏于向总部沟通此类战略问题。

然而，在剧烈人事变动后，苹果对中国公司的“大动手术”已是箭在弦上。

自建渠道，加紧部署

据知情人士透露，苹果已经从这周起向三大总代压货，数量大约为10000台iPhone 8GB 3GS。同时，苹果将在2011年削减总代理的宣传费用，削减比例达到30%至70%。此外，再联系到前不久苹果与在中国合作六年的公关公司“分手”，该人士判断，苹果正在洗牌。

据中国联通的最新数据显示，联通iPhone 4的销量已经接近60万部，总预约用户数达到了70万部。在iPhone 4一片热销的情况下，苹果向总代压货，并减少宣传费用，似乎已经暗示渠道将有所变化。

从苹果在浦东建立第二家旗舰店开始，苹果高层就曾强调将加速在中国的渠道拓展。苹果全球高级副总裁Ron Johnson曾透露，2012年底前中国最多将开设25间苹果零售店。

当时已经有业界人士预言，苹果在华其他经销商和渠道伙伴恐怕将逐渐面临“为他人作嫁衣”的尴尬状况。

而后，今年9月底，京沪两地均各新开一家苹果专卖店，更明显看出苹果对于在华自有渠道建立的加速。此前，苹果在华唯一一家三里屯店于2008年开张，已经独自坚守2年多，而仅在今年，苹果在华零售店的数量已新增3家。这无疑是苹果开始重视中国市场的一个信号。

自有渠道的加速建设，以及与联通、苏宁等运营商和3C新伙伴的合作均延展了苹果产品渠道的维度，不再依赖于总代模式的苹果要做什么，明眼人已经看出端倪。